原标题：庖丁解牛：美津浓高管老姜深刻剖析羽毛球

MIZUNO高管老姜的背景：

老姜很有传奇色彩，祖籍湖南，成长于新疆，定居于西安。

老姜的职业色彩也是很丰富的，在16年的职业生涯中，从正装，到女装，到运动，都有过深刻实战的操盘经验。

老姜是一个接地气的人，当年从门店一步步做起来，一直到品牌的渠道高管，基本上覆盖到了每一个品牌中和渠道与零售相关的所有岗位。

当然，老姜供职的公司也很NB，两个最熟悉的公司，一个是百丽，他经历过百丽的爆发和疯狂；一个是美津浓，他也经历了体育品牌2008年后转型的阵痛和调整。

一个偶然的机缘，我结识了老姜，经常谈谈行业，受益匪浅。老姜对体育装备一直非常热爱，这也是他在这行业干了这么多年，还这么充满激情的原因。

经老姜的同意，我把老姜对行业的一些看法整理一下，在这里和大家分享一下。老姜有很多真知灼见，有争议的地方，欢迎联系我探讨。微信号：phelis-yoger.

在这个快速变化的时代，我们需要别人冷静的建议。

老姜看羽球：NB的西瓜理论

某日，我和老姜探讨：未来渠道如何销售体育产品，特别是技术含量比较低的服鞋。

对于渠道来说，服鞋是伤痕啊，不卖不行，卖了因为库存太大，赚不到钱。每个经销商同行可以做一个小小的测算。

比如说你今年衣服赚了10万元，你千万别得意，看看你的库存，如果你的库存超过10万元，那就是说，你的10万元的库存，必须不亏本清理出去，才是真正的赚到钱。

清理10万元的库存的衣服，是需要花费人工成本等的。

我们可以做一个等式：

真正赚的钱=毛利+库存变现额-库存进货额

还是按照上面的数据，如果这批库存变现为8万元，那么实际赚的钱=10（毛利）+8（变现）-10（库存）=8万元

我和老姜又探讨了一个更深的问题，渠道要怎么玩，才能赚到钱？

我们可以把渠道分成几类：

A，好乐买，乐淘，名鞋库，淘鞋网(这四个渠道以卖鞋为核心）

B, 西街网，酷运动，优购网（百丽旗下电商）（这三个渠道，以运动为核心）

C:聚美优品，唯品会

在探讨这三种渠道的类型来看，聚美优品，唯品会是成功的，那么，专业的渠道，有什么样的特性，才能成功？

于是我请教了老姜，老姜是这么解释的，他和我的对话如下：

老姜：首先，以产品类别来划分，死路一条，鞋子是超级负责的类别，“鞋子”这个概念是没有专业性的。比如你去一个网站，你不会因为他是卖鞋的，就觉得这个网站很专业。所以乐淘和好乐买等，注定不能成功。

我：不对啊，以化妆品为核心的聚美，为什么能成功呢？

老姜：呵呵呵呵，这个问题很好。兄弟，化妆品在男人看来，就是一堆化学药水，但是在女人看来，就是灵药，就是青春的装备啊！太有吸引力了！

就像京东的手机一样，对于男人来说，就是装备啊，注定有吸引力！

我：我靠！姜大师言简意赅，果然一针见血啊！但是，为什么唯品会什么都卖，没有以“专业”的品类为核心，就能成功呢？

老姜：兄弟，你仔细看看，唯品会最吸引女人的，不是专业，而是四个最有魔力的字：品牌，特卖！简单说来，就是线上奥特莱斯，追求有品牌的性价比！当年唯品会起家在广州，那边的衣服和鞋子库存积压，价格是想象不到的便宜啊！

我：大师指点的是啊。大师在百丽工作多年，为什么这么NB的百丽做的电商优购网，每年亏损一个亿呢？

老姜：百丽是线下NB，但是在网站上，还是按照运动服，运动鞋划分的。不是按照运动属性划分的，比如羽毛球，跑步，篮球等。

我：大师NB，大师真是看得透彻明白啊！

老姜：呵呵呵，在行业混了这么多年，什么没有见过。简单说来，渠道不管怎么变革，不管怎么操作，最核心的就是要反问一个问题：靠什么吸引客户？目前来看，要么靠专业性，比如优个网的做法；要么靠性价比，比如唯品会的特卖。对了，下次请我喝酒，我告诉你一个我发明的理论，如何？

我：靠！爱说就说，不说拉倒！不过大师，貌似你喝酒，喝不过我啊？你确定下次拼酒？

老姜：我去！你知道我是憋不住的，我就说了吧，反正大晚上，睡不着！

我：那还差不多，赶快说，别废话。

老姜：尼妹的！让我喝口水行不！

老姜：很多品牌，或者渠道，都会面临一个问题，如何解决专业性，和出货量的问题。专业性太强，只做高端，出不了量，还会把市场让给对手。

只是做低端吧，能出点量，但是专业性上不去，照样还是出不了量。

比如你们优个网，有没有纠结过这个问题？

我;确实纠结过啊！比如200元以下的球拍，到底卖不卖？一些三四线品牌，要不要做？

老姜：能反思这个问题，一般来说，就是开始深入行业，对行业开始思考了。在我看来，专业性和普及性，是可以共存的，关键是你要明白，专业性和普及性的目的，意义是什么？

我：专业性是树立品牌的，有逼格的；普及型是促销销售的。

老姜：说得对，但是不够深刻。每一个品类，就像一个西瓜。专业性就是西瓜皮，就是壳。你有了专业性，就有了一个的安全地带，就在消费者心中有了专业的形象。但是只有专业的高端产品是不够的，西瓜皮是不错，但是营养不够啊，还得靠西瓜肉啊！

简要说来，就是通过专业性，做成西瓜皮，树立起渠道和品牌专业的形象，在羽毛球领域，树立专业性的东西，应该是高端拍，鞋，线，以及一些稀缺配件吧。

而所谓的西瓜肉，就是能跑量，中低端的服装，鞋子等。可以用大货的手法，怎么走量怎么来，不要管价格段问题，也不要管什么品牌形象问题，一定要跑量！

你看看NIKE，阿迪等，通过球星，球员款，树立起专业形象；然后通过普及款的衣服，鞋子，刺激客户购买。

我：大师NB啊，用一个理论，成功解决了品牌和渠道的困惑问题。是不是就像京东一样，通过3C数码+直营物流，成功做了一个壳，就是正品，快。

然后开始卖图书，开放平台，就是做收入，做果肉了！

老姜：恭喜你，都会举一反三了！其实不管是品牌还是渠道，背后的东西，还是客户消费心理的问题。客户要么买专业，要么买性价比。

很多羽毛球品牌，专业的东西，做得不够专业，而且还想专业的东西出量；普及的东西，价位段，卖货的手法也不对，量也上不来。

在操作层面，专业的东西，要少而精，用装备的手法操作；普及的东西，要宽而大，用大货的手法，迅速出量。

我：谢谢大师指点，功德无量啊！

老姜：少扯淡！下次请我喝酒！

总结：老姜的西瓜理论，可以完美地解决品牌的货品结构，操作手法问题。以前我们看产品结构，是机械的。都是高端几款，低端几款，货品的宽度，广度等问题。

但是不同的货品类别之间的关系，确实没有人这么深刻地说过，这么系统地分析过。

专业的东西，就像西瓜壳，有营养，但是不多，不能不做，但是也不能只做；普及的东西，就像西瓜肉，营养丰富，但是如果没有瓜壳，就没有了果肉。

在操作层面，装备代表了专业，目的是在消费者心中，要树立起专业的形象，所以要做少而精，同时要注重宣传。款式少而精，就能集中营销资源，在消费者心中钉入专业形象。

跑量的服鞋等东西，要注重价格，消费者的可选择性，要求学习大货，快速周转。比如款式设计上，可以做得更加休闲一些，接受面更广一些。

老姜看产品：服鞋的科技含量不足

又是一个夜深人静的夜晚，闲得无聊，又开始和老姜讨论羽毛球的问题。

我：你觉得羽毛球产品的专业性如何？

老姜：羽毛球产品嘛，球拍科技含量还可以，但是鞋子和衣服，科技含量明显不够。

我：大师，我没有听错吧，羽毛球鞋，比如VICTOR的高端鞋，科技含量很高啊，比如防滑，减震，包裹等各种性能所要求的科技，都有啊

而且每个品牌每年出的高端鞋，都是很不错的啊！

老姜：哈哈哈哈哈，我出道这么多年，没有底气我会乱说？我们以跑步为例子，全球几大品牌，美津浓强调WAVE科技，ASICS强调GEL科技，NB强调蜂巢科技，NIKE强调AIR-ZOOM科技，此外还有NIKE+，阿迪强调BOOST科技。

每一家的鞋子的科技，都不一样。每一家的鞋底，都有自己的特色！

而你看羽毛球鞋，在科技含量，鞋底上，是不是都没有特色？

我：我去，我怎么以前没有想过啊！图样图森破啊！

老姜：此外，我们再看看羽毛球服，运动服的本质在于专业。在我看来，羽毛球服，做得不够专业，价格也太贵。

我：大师说得话，虽然我不太明白，但是不敢反驳，请继续开示。

老姜：羽毛球每个品牌的设计师，每年设计了很多款式，但是问题来了，什么样的款式才是专业的？如果只是靠图案，那就完蛋了！

既然是图案上做文章，有人喜欢了，也必然有人不喜欢。真正的设计师，要么强调功能面料，要么强调故事。

比如你看跑步，都是基本款，纯色，但是在设计，一眼就看出面料很专业，款式都很简单。如果非要强调故事，可以和比如变形金刚，球星等做绑定。

我：确实是啊！看到跑步的衣服，都非常专业，款式很简单，面料很不错。

老姜：款式简单，但是面料不能简单。简单的款式，可以让衣服不挑人，让产品更具有普及性；而专业的面料，让产品很专业，有助于树立品牌形象。

简单说来，基本款，技术款，才能实现高周转。

NIKE，阿迪，美津浓等跑步品牌，每家都有专业的科技平台，而你看羽毛球服，科技名称都一样，款式有没有巨大的差距，所以做不好，只能拼价格了。

我：技术款，高周转，貌似是优衣库的做法啊！

老姜:哈哈哈哈，我在行业摸爬滚打16年，发现优衣库的手法，能控制库存，提高库销比！人家日本人搞了这么多年，才搞出来了这么模式，要不然优衣库老板，现在是日本首富啊！

我：谢谢大师开示，功德无量！

老姜：少扯淡，下次请我喝酒。

总结：

在羽毛球领域，羽毛球服，羽毛球鞋，确实存在老姜说得科技含量不足的问题。羽毛球鞋方面，都在强调减震，防滑，包裹，透气等几大性能。

但是不管在面料，还是鞋底的科技上，我们发现，羽毛球鞋品牌，都没有独家的科技，不像跑步品牌，每家都有强大的，独家的科技。

在羽毛球服上，在基本款式上，科技含量不足，没有强调面料；在故事款上，也没有强大的故事支撑。

最后的结果是，每年貌似很热闹地出一堆货品，其实最后还是没有卖点的，或者说卖点是不突出的。

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