让主角回归品牌,私域直播翻开直播下半场
文|李永华
来源| 螳螂财经(ID:TanglangFin)
凭借短平快的特点,直播带货已经成为众多品牌提升销量的必备选项。
在中心化流量平台上,品牌们纷纷找到各大网红、明星“深度合作”,带货热潮一浪高过一浪。平台得流量,主播得利益,品牌卖了货,消费者得了利,多赢局面似乎“一切都好”。
然而,有一波人的利益却在不被关注的角落里被伤害,那就是品牌固有渠道生态里的销售渠道,尤其是线下门店。
带货正在冲击这种生态,当直播的惊爆价打出来后,那些线下销售门店的地位十分尴尬,品牌的“左右互博”愈演愈烈。
究其根源,品牌直接与中心化流量平台“勾兑”销量,绕开了原有的经销体系,在直播规则下,没有办法实现协同。
而随着私域直播的兴起,这个问题或许正在得到解决——直播带货与渠道生态的关系由“博弈”走向“融合”,实现线上、线下一体化。
一、“私域直播”下,不一样的直播气象涌现
私域直播不是新鲜的概念,只不过其光环被公域直播的喧嚣所掩盖。在微信看点上,一大波社交电商已经借风做起了自己的直播,但社交电商的“散装”特性并不能让私域直播声量变得很大。
直到能够集中起大量品牌、搞出“大阵仗”的直播形式出现,私域直播开始赢得更多关注。
这方面,一些企业有特殊的优势,例如,服务零售业数字化变革的微盟,从6月10日开始到18日,集中近百个零售品牌上万家门店进行线上线下,互联互通的零售购物节,其中在6月16日晚的“直播带货大会”,吸引超过360万人次观看,就是一次典型的私域直播。
这次直播有前期蓄水、有中期互动、有后期转化,实现了某种“全链路营销闭环”,这里以其为案例近距离看“私域直播”,可以发现私域直播带来的一些直接改变。
1、品牌主体不同
一个品牌只要想,总能从公域直播尤其是带货量很高的主播那里获得露出,但坑位费却可能“没有上限”。
在大明星、大平台撷取主要流量的情况下,坐地起价意味着直播带货偏离初衷,不再是普惠的游戏。
而反观微盟“直播带货大会” ,其与联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅、GXG、哈森等合作,众多品牌在微盟生态下集中行动,某种程度上说明私域直播才是真正普惠的直播形式,每一个品牌都可以无差别面向消费者。
2、形式不同
公域直播这半年来已经形成了一套固定的范式,因为薇娅、李佳琦的成功,大家都不敢试错也就不敢有太多的创新——产品一个又一个,每隔几分钟、报个据称是主播独享价,然后开始抢购。
而私域直播面向属于自己品牌的流量,在形式上似乎开放得多,微盟甚至搞起了“脱口秀+连麦+直播”的形式,邀请知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等以脱口秀表演和零售品牌在直播间连麦的形式,让消费者“边笑边看边云逛街”,微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇还贡献了个人脱口秀“首秀”,并最后与李诞共同评选思文为“带货大王”。
3、展示不同
公域直播把热度最高的直播间排到前边,这是典型的以卖流量,以红人直播间为对象进行曝光、宣传展示。而私域直播由于天然与品牌关联,因此其展示必然以品牌为对象。
从微盟搞的私域直播来看,从一个集合页进去,众多品牌8天不间断直播,通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式,品牌直播间实现流量共享,在小程序环境下,实现了某种类似线下的逛街式集聚效应。在这个过程中,脱口秀演员“讲段子”、连麦,用户可随时进入品牌直播间下单购买商品,无需切换屏幕。
可以发现,“私域直播”与公域直播存在着某种本质上的不同,不一样的直播气象涌现。
二、玩法革新后,直播带货正与渠道生态告别博弈、走向融合
私域直播固然被微盟这样的企业做出了许多革新。但是,在更深层次,它不仅帮助品牌在线上多了一个卖货的出口(这一点等同于公域直播),更成了后疫情时代激活线下门店业绩的新路径,直播带货与渠道生态告别博弈关系,走向融合、相互促进。
这主要有三个方面的表现:
1、推广方式上,直播第一次实现线上、线下的流量共同蓄积
在流量蓄积阶段,私域直播也少不了线上流量引导。例如微盟在前期投入了亿级资源进行朋友圈广告流量曝光,利用微信广告的大数据定向能力,将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中,同时还结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多平台投放,为活动引流。
但更值得关注的是,参与私域直播的品牌们在门店也同步开启了购物节,门店导购通过微盟导购APP为进店顾客发放优惠券,为购物节前期“蓄水”,这使得线下门店充分地参与到了直播活动中,其推动的营收也被准确定位。
除了预热,线下门店还深度加入到直播过程中的带货转化活动中,例如购物节期间的“超级带单王”导购业绩大赛,鼓励品牌导购主动进行社交分享(公众号、粉丝群、朋友圈等)引流和促进转化,按导购每小时销售业绩,分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。
由此,零售品牌的线下庞大导购体系被有效纳入到线上直播过程中,并强化了粉丝粘性,这在公域直播里是很难想象的。
2、品牌运营上,不只有价格的狂欢,品牌主权第一次被直播“提升”
带货主播口若悬河滔滔不绝,用户看了半天就等一个惊爆价,然后摩拳擦掌抢购可能压根没备多少货的特价商品……这是公域直播的常态。
价格的狂欢,让公域直播里的“品牌”处境尴尬,除了与原本渠道生态的冲突,它给出再低的价格有时候也只是给主播的品牌做了嫁衣,挣的吆喝声消费者可能听听就过去了,毕竟,一个晚上有那么多“主播精选”要走马灯似地过一遍。
私域直播的另一重“特色”在于,直播帮助品牌进行精细化运营,不只是价格狂欢,还进行了属于品牌的粉丝运营。
由于去中心化,私域直播带来的流量最终都将逐步沉淀到各零售品牌,这使得品牌可以掌握直播的绝对主导权,通过商品优惠券、拼团、秒杀等运营,配合社群互动,在刺激用户购买的同时加深与品牌粉丝的互动。
这样,品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰显主播个人品牌的附庸,在直播中能获得整体提升,最终惠及固有的渠道生态。
3、营销形式上,直播的打法与线下“同频共振”
公域直播之所以造成与线下销售的博弈,一个很重要的原因是它太“粗暴”,品牌在直播浪潮中被裹挟,单纯砸价最后必然会伤及线下利益。
私域直播的兴起,一个重要的驱动力是它能够在直播带货过程中,更自主、自由地对原来属于平台、门店的那些“营销”进行引入或再创新。
这些实现社交裂变的花式营销形式,一方面不再局限于公域直播的老几样,另一方面,它们也体现出与通常的销售方式的“同频共振”,用户不再有任何的区隔感,直播带货的玩法就是门店的玩法,只不过形式更直接、更生动,而不是另外一个独立的营销王国。
总得看来,私域直播让品牌成为主角、站上C位,是对公域直播的一种颠覆。在品牌的旗帜下,直播带货和既有的渠道生态融合、相互促进,1+1>2,而不是陷入与网店、门店、加盟商等的博弈之中。
三、“融合”背后,还有“私域流量推动私域直播,私域直播反哺私域流量”的闭环
如果进一步刨根究底,私域直播之所以能实现直播带货与线下销售渠道的融合,根源还在这种玩法与品牌们原本的私域流量体系实现闭环。
一方面,私域流量是私域直播的前提。
不论是微信看点,还是微盟小程序直播,私域直播背靠的都是微信巨大的流量池,从流量蓄积到直播互动到转化,本质上都可以看做私域流量运营往深处走的一种体现,只不过它刚好与当下的直播热潮碰撞,并因为很高的区分度,获得了相对“公域直播”的“私域直播”称谓。
而私域流量,从微盟服务零售数字化的案例看,本身就是线上线下一体的,这意味着私域直播追根溯源也自带有品牌线上线下一体、多渠道融合的基因,它就是生长在这样的基础之上,然后进行二度挖掘和引流。
另一方面,私域直播反哺私域流量。
这不难理解,从微盟直播案例看,汇聚所有品牌的去中心化流量最后再分发给品牌,私域直播最终缩短了品牌私域沉淀路径,把直播的“短平快”特色应用到私域流量池的扩容上,同时又与其他销售渠道融合,流量池更加稳固而没有产生零和博弈的副作用。
这些,都是公域直播根本不可能做到的。
于是,“私域流量推动私域直播,私域直播反哺私域流量”的闭环就此形成,这可以说是一套独立于公域直播存在的完整直播新玩法。
结语
零售业已经进入存量时代,私域流量成为企业精细化运营的主要路径,私域直播联动品牌线上、线下融合发力,带来品牌和用户的长效沟通,零售数字化进一步加深。
从更宏观的视野看,私域直播作为顺应产业和时代潮流的直播“后时代”主流形式,提前布局并形成完整范式的玩家们将占据先机。下半场,那些已经有了私域流量基础的品牌商们,一定会更密集地加入战场。
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原标题:广州械字号面膜生产厂家OEM/ODM4项须知!广州械字号面膜生产厂家OEM/ODM流程及注意事项解读: 械字号医用面膜,其实在我国并没有严格的定义,通常我们说的医美面膜指的应该是一种「医用敷料」,也就是说,医用面膜其实算作「医疗器械」的一种,又称「医用冷敷贴」。 …...
2024/4/27 11:43:08 - 械字号医用眼膜缓解用眼过度到底有无作用?
原标题:械字号医用眼膜缓解用眼过度到底有无作用?医用眼膜/械字号眼膜/医用冷敷眼贴 凝胶层为亲水高分子材料,含70%以上的水分。体表皮肤温度传导到本产品的凝胶层,热量被凝胶内水分子吸收,通过水分的蒸发带走大量的热量,可迅速地降低体表皮肤局部温度,减轻局部皮肤的灼…...
2024/4/27 8:32:30 - 配置失败还原请勿关闭计算机,电脑开机屏幕上面显示,配置失败还原更改 请勿关闭计算机 开不了机 这个问题怎么办...
解析如下:1、长按电脑电源键直至关机,然后再按一次电源健重启电脑,按F8健进入安全模式2、安全模式下进入Windows系统桌面后,按住“winR”打开运行窗口,输入“services.msc”打开服务设置3、在服务界面,选中…...
2022/11/19 21:17:18 - 错误使用 reshape要执行 RESHAPE,请勿更改元素数目。
%读入6幅图像(每一幅图像的大小是564*564) f1 imread(WashingtonDC_Band1_564.tif); subplot(3,2,1),imshow(f1); f2 imread(WashingtonDC_Band2_564.tif); subplot(3,2,2),imshow(f2); f3 imread(WashingtonDC_Band3_564.tif); subplot(3,2,3),imsho…...
2022/11/19 21:17:16 - 配置 已完成 请勿关闭计算机,win7系统关机提示“配置Windows Update已完成30%请勿关闭计算机...
win7系统关机提示“配置Windows Update已完成30%请勿关闭计算机”问题的解决方法在win7系统关机时如果有升级系统的或者其他需要会直接进入一个 等待界面,在等待界面中我们需要等待操作结束才能关机,虽然这比较麻烦,但是对系统进行配置和升级…...
2022/11/19 21:17:15 - 台式电脑显示配置100%请勿关闭计算机,“准备配置windows 请勿关闭计算机”的解决方法...
有不少用户在重装Win7系统或更新系统后会遇到“准备配置windows,请勿关闭计算机”的提示,要过很久才能进入系统,有的用户甚至几个小时也无法进入,下面就教大家这个问题的解决方法。第一种方法:我们首先在左下角的“开始…...
2022/11/19 21:17:14 - win7 正在配置 请勿关闭计算机,怎么办Win7开机显示正在配置Windows Update请勿关机...
置信有很多用户都跟小编一样遇到过这样的问题,电脑时发现开机屏幕显现“正在配置Windows Update,请勿关机”(如下图所示),而且还需求等大约5分钟才干进入系统。这是怎样回事呢?一切都是正常操作的,为什么开时机呈现“正…...
2022/11/19 21:17:13 - 准备配置windows 请勿关闭计算机 蓝屏,Win7开机总是出现提示“配置Windows请勿关机”...
Win7系统开机启动时总是出现“配置Windows请勿关机”的提示,没过几秒后电脑自动重启,每次开机都这样无法进入系统,此时碰到这种现象的用户就可以使用以下5种方法解决问题。方法一:开机按下F8,在出现的Windows高级启动选…...
2022/11/19 21:17:12 - 准备windows请勿关闭计算机要多久,windows10系统提示正在准备windows请勿关闭计算机怎么办...
有不少windows10系统用户反映说碰到这样一个情况,就是电脑提示正在准备windows请勿关闭计算机,碰到这样的问题该怎么解决呢,现在小编就给大家分享一下windows10系统提示正在准备windows请勿关闭计算机的具体第一种方法:1、2、依次…...
2022/11/19 21:17:11 - 配置 已完成 请勿关闭计算机,win7系统关机提示“配置Windows Update已完成30%请勿关闭计算机”的解决方法...
今天和大家分享一下win7系统重装了Win7旗舰版系统后,每次关机的时候桌面上都会显示一个“配置Windows Update的界面,提示请勿关闭计算机”,每次停留好几分钟才能正常关机,导致什么情况引起的呢?出现配置Windows Update…...
2022/11/19 21:17:10 - 电脑桌面一直是清理请关闭计算机,windows7一直卡在清理 请勿关闭计算机-win7清理请勿关机,win7配置更新35%不动...
只能是等着,别无他法。说是卡着如果你看硬盘灯应该在读写。如果从 Win 10 无法正常回滚,只能是考虑备份数据后重装系统了。解决来方案一:管理员运行cmd:net stop WuAuServcd %windir%ren SoftwareDistribution SDoldnet start WuA…...
2022/11/19 21:17:09 - 计算机配置更新不起,电脑提示“配置Windows Update请勿关闭计算机”怎么办?
原标题:电脑提示“配置Windows Update请勿关闭计算机”怎么办?win7系统中在开机与关闭的时候总是显示“配置windows update请勿关闭计算机”相信有不少朋友都曾遇到过一次两次还能忍但经常遇到就叫人感到心烦了遇到这种问题怎么办呢?一般的方…...
2022/11/19 21:17:08 - 计算机正在配置无法关机,关机提示 windows7 正在配置windows 请勿关闭计算机 ,然后等了一晚上也没有关掉。现在电脑无法正常关机...
关机提示 windows7 正在配置windows 请勿关闭计算机 ,然后等了一晚上也没有关掉。现在电脑无法正常关机以下文字资料是由(历史新知网www.lishixinzhi.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!关机提示 windows7 正在配…...
2022/11/19 21:17:05 - 钉钉提示请勿通过开发者调试模式_钉钉请勿通过开发者调试模式是真的吗好不好用...
钉钉请勿通过开发者调试模式是真的吗好不好用 更新时间:2020-04-20 22:24:19 浏览次数:729次 区域: 南阳 > 卧龙 列举网提醒您:为保障您的权益,请不要提前支付任何费用! 虚拟位置外设器!!轨迹模拟&虚拟位置外设神器 专业用于:钉钉,外勤365,红圈通,企业微信和…...
2022/11/19 21:17:05 - 配置失败还原请勿关闭计算机怎么办,win7系统出现“配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机”,长时间没反应,无法进入系统的解决方案...
前几天班里有位学生电脑(windows 7系统)出问题了,具体表现是开机时一直停留在“配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机”这个界面,长时间没反应,无法进入系统。这个问题原来帮其他同学也解决过,网上搜了不少资料&#x…...
2022/11/19 21:17:04 - 一个电脑无法关闭计算机你应该怎么办,电脑显示“清理请勿关闭计算机”怎么办?...
本文为你提供了3个有效解决电脑显示“清理请勿关闭计算机”问题的方法,并在最后教给你1种保护系统安全的好方法,一起来看看!电脑出现“清理请勿关闭计算机”在Windows 7(SP1)和Windows Server 2008 R2 SP1中,添加了1个新功能在“磁…...
2022/11/19 21:17:03 - 请勿关闭计算机还原更改要多久,电脑显示:配置windows更新失败,正在还原更改,请勿关闭计算机怎么办...
许多用户在长期不使用电脑的时候,开启电脑发现电脑显示:配置windows更新失败,正在还原更改,请勿关闭计算机。。.这要怎么办呢?下面小编就带着大家一起看看吧!如果能够正常进入系统,建议您暂时移…...
2022/11/19 21:17:02 - 还原更改请勿关闭计算机 要多久,配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机,电脑开机后一直显示以...
配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机,电脑开机后一直显示以以下文字资料是由(历史新知网www.lishixinzhi.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机&#x…...
2022/11/19 21:17:01 - 电脑配置中请勿关闭计算机怎么办,准备配置windows请勿关闭计算机一直显示怎么办【图解】...
不知道大家有没有遇到过这样的一个问题,就是我们的win7系统在关机的时候,总是喜欢显示“准备配置windows,请勿关机”这样的一个页面,没有什么大碍,但是如果一直等着的话就要两个小时甚至更久都关不了机,非常…...
2022/11/19 21:17:00 - 正在准备配置请勿关闭计算机,正在准备配置windows请勿关闭计算机时间长了解决教程...
当电脑出现正在准备配置windows请勿关闭计算机时,一般是您正对windows进行升级,但是这个要是长时间没有反应,我们不能再傻等下去了。可能是电脑出了别的问题了,来看看教程的说法。正在准备配置windows请勿关闭计算机时间长了方法一…...
2022/11/19 21:16:59 - 配置失败还原请勿关闭计算机,配置Windows Update失败,还原更改请勿关闭计算机...
我们使用电脑的过程中有时会遇到这种情况,当我们打开电脑之后,发现一直停留在一个界面:“配置Windows Update失败,还原更改请勿关闭计算机”,等了许久还是无法进入系统。如果我们遇到此类问题应该如何解决呢࿰…...
2022/11/19 21:16:58 - 如何在iPhone上关闭“请勿打扰”
Apple’s “Do Not Disturb While Driving” is a potentially lifesaving iPhone feature, but it doesn’t always turn on automatically at the appropriate time. For example, you might be a passenger in a moving car, but your iPhone may think you’re the one dri…...
2022/11/19 21:16:57