原标题：暴利产品的营销叫不叫炒作？

前段时间收到了一个自知乎的提问，描述是这样的：

哪个品牌是你觉得纯靠炒作（marketing）手段火的？

其实这是一个非常有意思的话题。

但是关注这个问题的同学实际上对“炒作”和“营销”有所误解，因此我在回答时进行了小小的调整：从极端的暴利产品入手，聊聊怎么深入理解“炒作”、“营销”与价值分配的关系。

以下：

这个锅首先要翻译背。

我们中文把Mkt翻译成营销，而“营销”这个词本身受到中国市场文化的影响，也被一定程度的污名化了，所以产生很多局外人视营销为洪水猛兽；

而局内人（泛营销行业、学过市场营销）的朋友，也会受制于自己的经验去理解它，也容易产生把营销≈“用一些非正当、投机取巧、利用人性弱点的方式获得商业成功的途径”（题主用的词是炒作）

首先要理解市场营销本身是一个很大的商业概念，包括了创造价值、传播价值和交付价值。换句话说，任何市场营销活动，都是在一个商业市场体制下的“价值活动”。

狭义的理解，如题主所说的炒作，可以说是市场营销功能里最出名的“传播价值”，包含广告、公关、促销等手段，看上去非常“虚”，但实际上虚的东西是make sense的，对应的是 —— “让更广的人群获得价值信息，本身就是创造价值”。

更不用说，创造价值、交付价值的过程，譬如宝洁联合利华的brand building部门，从消费者调研开始了解需求、创造产品，这也是Marketing的使命之一。

那让我们更具体的去回应，题主本身带有偏见的疑问：

脑白金算不算炒作呢？除了脑白金，更多暴利的保健品（违法虚假宣传除外）是不是也纯粹靠炒作呢？还有近几年代购带火的海外保健品、定倍率10倍以上的美妆护肤品类，他们是不是都可以挂上一个名头叫——

“靠炒作火起来”。

这个说法不能说错，但没什么价值，因为没有深入的看价值分配。

成本价格在10块钱以内的暴利型产品，定价在100-500元，这样的产品会怎样分配价值利益呢？

①研发。

对应创造价值的奖励。研发是早期投入，对长期技术产出的奖励。虽然我们看到现在各种模仿产品泛滥，但他们在产品层面真的可能有创新or微创新。

这里我补充个例子，比如SK2（这么出名不算我打广告）。熟悉美妆产业的都知道SK2神仙水口碑是不错的，核心成分pitera的确是其创始人经验研究而来，并最终申报专利，这个过程是长时间的积累、研发、创新，是需要被高定倍率的产品所奖励的。（听P&G的同学说SK2负责人每年还会限制产量..傲娇）

②渠道。

对应交付价值的奖励。代购、微商，或者说过去的经销商，本质上都是线上经济带来的新渠道，他们更贴近消费者，尤其是10亿下沉市场。

想象一个5线城市的中年妇女，她通过朋友做微商、拼多多，买到了之前消费不到的产品，这不是靠一个传统经销商或传统网购就能做到的事儿。很大一部分毛利，给到了渠道，奖励他们带给更多人“价值”。

反过来，小米放弃高定倍率，选择超低毛利打出知名度，最终其实也形成了以男性为主的米家电商矩阵，也是渠道给予他牺牲所做出的的奖励。

③传播。

包括其他答主提到的脑白金、小罐茶，传播是一种基于认知的价值，提升人们的 感知价值。进而间接的促进产品销售和分销。

如果没有央视背书、如果没有对茶文化的深入理解，其实这样的感知价值是没办法创造出来的，其过程类似另外一种价值创造。

譬如小罐茶，一定程度上满足了“送礼更高端”的需求，大家不要看这种需求很虚，但在中国文化市场真实存在，就值得市场经济去奖励这种感知价值创新的行为。

上述这种传播投入，最终导致了一个企业资产，就叫做品牌。品牌实际上就是这种感知价值不断投入后的结果，是能简化大多数消费者决策路径的一个方法，其实也在创造大量价值。

总结来说

在市场经济看不见手的指导下，能看到价值机会的人，就会去寻找办法创造、传播、交付价值，满足一群人的需求。

所以无论它的狭义上的“产品or服务”本身是不是值很多钱、是不是毛利足够低、足够“良心”，其实并不影响这个市场机制给它一定的奖励，并推动整个社会各个领域的进步。

但同样，如果这样的价值太过浅显，或者违背法律，那就有国家机器or市场竞争者挤压其生存空间。

这就是复杂的市场机制的意义所在。

文末留一个思考题，评论区见：

2B端市场，服务型企业的价值构成是怎样的？你觉得传播和交付价值的过程对它们而言重要么？

百闻不如 怡见

深度探索「商业营销规律」

此号发布的其他系列深度思考文章：

案例分析：

品牌营销：

行业思考：

个人成长：

责任编辑：