原标题：为什么说产品快销只欠一个“播放按钮”？

试想一下，当你面对陈列着各种各样的洗漱用品时，为什么选择甲洗发水而不是乙呢？当然或许有价格问题，但是，如果大部分洗发水的价格其实差不多，产品也差不多，而且高、中、低价格的品牌洗发水都有，作为一名普通的消费者你会如何区分并采取购买行动呢？

其实，你在货架前的时候，受干扰因素太多太多，促销牌、导购员、场内电视广告、产品堆头等等，而你也随时会走动，看这摸那，你处于迷茫状态。此时，其实你需要一个购买刺激帮助你做决策。

当然，在购买刺激后面，还有其它的信号。当这几个信号足够强，你的目光就自动地被这个“播放按钮”所吸引，你就会自动触及播放按钮，选购商品。

在谈什么是“播放按钮”之前，你先来听一个故事吧：

一天，接到一个曾经服务过的山东客户打来的电话，他开心地说到，他们在济南开的几个茶叶店生意不错，原因有点不可思议，他们的茶叶只是按照我的方法，将其中两款茶叶换了看起来很高档的外包装盒（当然是经过专门设计的），由于包装成本提高了，因此我们对茶叶进行了价格策略，相应地涨了价格，每盒比原来的价格高两百多，奇怪的是，这两款茶叶缺是店里卖的最好的，尤其是中秋节、春节销售根本供不应求，他对这件事情很差异。

其实这个客户说的这件事情主要是茶叶礼盒的 “播放按钮”起作用，我们从雌火鸡的实验故事得以说明。

动物学家M·W·福克斯在一九七四年做了一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕就是一只臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，也立刻会遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装上一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还把它收拢到自己翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到猛烈的攻击。

如此看来，雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等的荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了叽叽的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。

动物行为学家告诉我们，大量物种的规律性都具有盲目机械行为模式。而这种大量物种的规律性盲目机械行为模式，指引着人类对购物的启发。这种不可思议的行为模式被巴甫洛夫定义为“条件反射模式”。

理解了这个原理，再来解释上文茶叶更换包装盒并涨价，销售反而很好就很容易理解了。首先，目前的茶叶市场，除了铁观音、龙井、普洱、大红袍等等品类品牌，别的知名产品品牌很少。大多数的茶叶购买者，更多的是买来送礼，所谓“茶”与“礼”，同为中国传统文化的精髓，具有最天然、最本质的内在联系——以茶为礼，以礼品茶。对茶叶的品牌认识较浅的消费者，他们用的一套标准原则来指导自己选购茶叶：一分钱一分货，包装好就等于产品好，价格高就等于产品好。很多心理学研究表明，要是人们对所购物品的质量拿不准，就会使用这个选购标准。

因此，想买好茶叶的顾客，一看到包装有档次，价格有分量就觉得他们更符合“好”茶叶的标准，用于送礼更有面子，包装与价格两者成为了质量的触发特征。

其实，人们都在“一分钱一分货”的教条中成长的，更何况这条规则在他们的生活中一次又一次地应验过，形成了“包装好等于质量好”，“价格高等于产品好”。一般而言，物品价值高，价格也会涨，是人们潜意识中的固有思维。

再来看看中秋节、春节的茶叶销售为什么根本供不应求。因为中秋节、春节是中国人走亲访友的传统文化仪式，已经形成固定行为模式，年复一年，所构成模式的所有行为（中秋节、春节团圆）几乎都是按相同的程式，依照相同仪式的顺序发生的。

事实上，这种模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式。我们生活在一个极端复杂的环境中，为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来。我们会频繁地利用首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地启动决策、并作出反应。

这种模式化的自动行为标准，就是让你一触即发展开行动的“播放按钮”，找到原力，就是要找到这个创意的播放按钮。

以上内容摘自《中国经济出版社》出版的新书——《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》。

这本书不仅让你全面地了解品牌原力，还指导你通过三个步骤——创建购买理由、创意购买指令、规划购买刺激，来嫁接原力到你的营销创意中，还和你分享很多的原创营销案例，让你能学会用，最终掌握品牌原力的创意方法。

注：书的版权信息可在《国家新闻出版广电总局》官方网站查询CIP数据（2019277962）。也可在豆瓣查询

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