原标题：打响产品力之战！这家千亿房企产品线“三位一体”落地，快速实现高周转

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如今，房地产企业越来越注重项目的产品品质，如何在项目高效运作的同时提升产品品质，塑造产品力？

产品标准化就是解决方案之一。

尽管越来越多的房企正在进行标准化产品的研发，但应用效果参差不齐。

有些企业已经通过标准化产品实现项目快周转，获取利润；

另一些企业虽然研发了标准化产品，但落地性不强、应用率较低。

究其原因，这与标准化产品的体系建设和管控密切相关。

产品力体系建设

“三位一体”保障产品线落地，

四大标准成果推广应用

在研发时，如果未充分明确产品线与标准化成果的关系，或是未明确产品线与档次定位的关系。在落地时都可能存在不同产品线之间交叉配置，这是产品线不清晰的边界所致，从而降低产品力。

标准化成果不同的研发主体与管控措施也将直接影响成果的落地。

如以户型为例，由于地理环境的差异、客户群体的差异等，以城市或地区为研发主体的落地性更强。

1、“三位一体”：以成本为支撑，“设计—营销”一体化

Q企以产品线为依托的标准化建设在业内较为成熟，项目所涉及的多个领域都在以产品线的模式进行开发和推广。

在进行产品线研发的同时进行了清晰的界定。

以住宅产品为例，甲、乙、丙、丁四条产品线有不同的产品定位和客户定位。

如“丁”系对应的客户是首次置业的客户群体，而“甲”系则对应的是高端客户。

按照不同的客户群体的需求，对产品进行研发并划分为不同的产品线。（如图1）

图1 Q企的产品线

产品线从设计、营销、成本三个角度进行综合考核。

从设计角度看

不同的产品线设有不同的产品配置，包含不同的产品内容与产品特征，如充满仪式感的社区入口、可识别+邻里空间的单元入口、轻科技的出发等，不同产品线中的配置有所差异。

从营销角度看

不同的产品线包含不同的客户价值体系，各产品线均包含有对应的价值体系一览表，可作为营销亮点在营销阶段时进行准确的价值输出。

从成本角度看

本部在产品线的基础上，进行相关的成本配置，保证产品线的落地。

因此，产品线是融合了设计、营销、成本三个专业线，保障了产品线从设计到营销的一体化，同时成本作为支撑，保障产品线的落地。

2、四大标准：融合设计、材料、建造、成本标准

从标准化成果的内容看，由设计模块与通用模块组成，融合了设计标准、材料标准、建造标准、成本标准四大标准。（如图2)

图2 标准化成果组成

设计模块包含立面、户型、展示区、社区入口、单元入口、大区主景观轴等9大模块，模块内容结合价值点进行设计，是各产品线价值点的具体体现。

每个模块配置有成本测算清单，而通用模块主要是地下室构造、立面构造、屋面防水等对外部感观影响不大的模块，包含模块的建造做法、材料标准等，同时还包含相应的成本配置。

从研发主体看，标准化成果的研发有不同的主体，如设计模块的研发主体主要为总部，户型的研发主体为区域，通用模块的研发主体为城市。

总部审核后，相关的研发成果在项目上进行推广应用。

产品力体系应用

适配三条专业线，复制三种模块方式

标准化成果研发的最终目的是快速地应用到项目中，那项目获取后，如何进行快速应用？

Q企通过对各模块指标适配的方式进行快速应用。

1、产品线适配：综合考虑设计、营销、成本三条专业线

从设计、营销、成本三条专业线综合考虑后，确定出项目所属的产品线。

（1）设计线：产品线指标匹配度

对于标准化设计模块，项目通过产品线指标匹配程度进行产品线适配，根据项目的匹配程度进行判定。

如产品线设有客户的置业类型、需求价值排序、项目售价、主力面积段等多个维度。

其中置业类型与项目售价为重点关注维度，若满足产品线的考核维度即可初定项目为该产品线项目。

（2）营销线：营销价值指标匹配度

在进行产品线适配时，从营销的角度进行综合考虑。

不同产品线的客户特征、客户需求价值排序占比、购房态度等客户价值体系有所不同，其对应的产品主张、产品卖点、主次户型面积、精装修标准等产品价值体系也有差异。

在进行项目产品线适配时，若营销价值指标匹配度大于70%，则可将该项目进行对应的产品线配置。

价值点也有分类，如基本价值点和加分价值点，在具体应用中以项目所在地的市场情况为依据进行最终的确定落实。

（3）成本线：可售面积的单方成本

在进行了设计线和营销线的判定后，还要结合成本的意见进行考虑。

成本主要以可售面积的单方成本进行产品线的适配。

若按照适用维度进行产品线适配后，与现行的限额标准有冲突，则按照具体情况进行调整。

2、模块复制方式：整体运用、局部调整、推荐使用

确定了项目所属的产品线后，即可选用该产品线对应的设计模块内容，实现快速复制。在进行设计模块复制时，有三种复制方式。（如图3）

图3 标准化成果应用方式

第一种为整体运用，需进行全面复制，如大堂精装。

第二种为局部调整，应用时若要对模块进行调整，要满足相关要求，在保证模块功能不变的条件下，可对局部空间及体量进行调整，同时要能满足相关的价值点要求。

如示范区建筑立面，可根据项目实际情况进行优化使用，但优化后的风格需要与社区整体风格保持一致。

第三种为推荐使用，如示范区的室内精装仅作参考。差异性的复制方式也是标准化应用的保障之一。

标准化通用模块在项目应用时，原则上要求全部使用，但若与地方性做法有差异时，可按照地方性做法进行施工。

通用模块也有相应的成本标准配置，此部分的标准还可为设计和成本部在进行材料选型时提供参考。

产品力体系落地

考核管控是标准化成果的落地保障

从标准化应用角度出发，建立充分可行性的标准化体系及合理的考核管控是标准化成果的落地保障。

1、标准化成果考核：贯标率结合项目实际效果检验

标准化成果的考核是检验标准化成果应用情况的方式之一，考核以贯标率结合项目实际效果进行检验。

贯标率作为标准化设计模块的应用率，具体的数值与应用方式有关。

在进行贯标率统计时，由城市公司设计部经理填写，区域设计部确认后，总部管理人员进行抽查。若统计数据有误，则进行相关的惩罚措施。

但在统计过程中，项目多、数据繁杂，且标准化模块的应用在项目过程中会不断调整。

因此，标准化应用率的统计及时性和准确性成了一个难题。结合项目的会议管理，这个问题得到了解决。

在企业内部，设置有数名专家组成的产品委员会，通过项目的产委会、专题会等会议对项目的关键成果进行评审。（如图4）

图4 贯标率统计考核

不同阶段的管控重点与管控深度，如在产委会主要对项目的市场分析及定位、建筑方案、展示区方案等内容进行管控。

因此，在进行产委会和专题会会议申请时，将项目的贯标率填报作为会议申请的必要输入条件之一，阶段性地进行贯标率统计。

多阶段的数据不仅可以看出项目标准化应用的变化情况，还能获取最新版的标准化应用情况。

在展示区验收和大区样板段验收时，通过实际落地情况的检查进行标准化应用效果评审。

2、应用效果评审：以立面、户型、展示区模块及项目整体呈现效果为依据

除贯标率以外，标准化成果的应用效果评审也是考核方式之一。

在项目完成后，以立面、户型、展示区等模块及项目整体所呈现的效果为依据进行评审。（如图5）

图5 标准化成果的研发及应用循环

总结

标准化成果的研发与应用不是一成不变的，随着市场的变化，客户的需求变化，标准化成果的研发也需要不断更新迭代。

在进行了标准化成果的研发、应用、考核后，通过对统计数据的分析，可以找出应用率高低不同的模块。

以此指导后期的研发方向，更好地匹配项目的应用需求，实现了标准化成果从研发到应用，再到研发的有效循环，有效地提升了企业的产品力。

责任编辑：吕娜

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