原标题：疫情之下，景区运营更要回归“常识”

中国旅游行业有40多年宝贵的发展经验，有上百家上市企业（包括关联方），有几千家优秀景区，有几百万家酒店、民宿、客栈，有上亿从业人员，有数量众多的专业技术人才和大师，还有非常完整的产业链。每年还有层出不穷的网红产品和高大上的项目。那么中国旅游行业还缺什么？笔者认为，可能还缺一样东西，那就是“常识”。

所谓的“常识”就是底层规律——景区的运营管理一切围绕游客的体验展开。哪些是景区运营的“常识”呢？可以从一个案例开始思考：

一、时间维度下的多视角考量

某地市邀请一帮旅游大咖给当地旅游业出谋划策，一位专家提出当地有丰富的湖泊资源，可以考虑加入某国际湖泊理事会，建设一个湖泊博物馆，举办“世界湖泊论坛”，争取在“湖泊”这个领域做到全国唯一。

这个场景经常出现。且不论对错，只想思考几个问题：地方建设一个博物馆，需要投资多少钱？少则几千万，多则几个亿。博物馆建成以后，谁来运营？每年运营管理费用多少？工作人员几十个，每年至少要几百万的水电气暖费用和一百多万的工资支出。博物馆通过什么途径营收？论坛至多每年举办一次，收费的可能性还不大。平时搞个展览，演出，在远离市区的地方，来的人也不会多。如果入不敷出，还需要财政养着。搞论坛的目的是为了宣传，宣传给谁看呢，哪些游客会因为这个论坛，就慕名而来旅游？

难道论坛、博物馆就不能搞？不是，而是要看景区（或旅游目的地）处发展的哪个阶段，如果是发展比较成熟的景区，需要再上一个台阶的时候，但建无妨！所以，给一个景区策划的时候，不仅要关注局部，还要关注整体，不仅考虑当下，还有考虑长远。？

二、体验的连续性

很多地方非常热衷于办活动，办节庆。随便上网搜一搜，音乐节、艺术节、文化节、庙会等不胜枚举，但是能像“乌镇戏剧节”一样被人记住的不多。还有不少节日，办着办着就办不下去了？节目宣传的很不错，游客慕名而来，节目演出也很精彩，但内急的时候，找不到厕所，好不容易找到了，发现厕所里污秽遍地，不堪入目。吃饭的时候，找不到干净吃饭的餐馆，好不容易找个位置，发现价格奇贵，菜上来以后，难以下咽，但正饥肠辘辘，身不由己，只能认栽。到了晚上发现找不到干净住宿的酒店，驱车几十公里找个地方，价格暂且不说，环境惨不忍睹，服务更是奇差无比。一天下来，除了那个演出节目还不错之外，其他都是让人崩溃的经历。

为什么要花这么长的篇幅去讲大家都非常熟悉的情况？正是因为常见，却容易被忽略。很多人把关注点放在了节庆活动本身，而忘记了游客的体验是连续性的，任何一个环节出了问题，都会产生负面效果。

游客在景区的体验会发生起伏变化，最终能记住的是体验的最高峰和最低谷，而整个体验过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没有那么大影响。比如，大家都喜欢宜家，但宜家也有很多体验不好的地方。为了买一件家具也需要按照路线图走完整个商场；比如，宜家店员很少，只能自己在货架上找货物并搬下来等等。但宜家对顾客的“峰终值”的设置非常好。宜家的峰值是在样板间体验宜家的沙发或者床。终值是，出口处一块钱的冰激凌，3块钱的热狗。因此很多人会逛一天宜家，最后什么都不买，只要吃了出口处的冰激凌和热狗就心满意足地回家了。

迪士尼也是一个典型的案例。在迪士尼游玩每个项目都要排队半个小时以上，这是一个槽点。迪士尼的峰值是某个好玩的游乐项目，比如笔者这次在上海迪士尼体验的云霄飞车。终值是累了一天，晚上坐在地上看上空激动人心的烟火秀。大家都一边休息，一边说：好美啊。

很多景区在游客体验上，缺少这样的设计。峰值可能会有一两个，但是槽点远远大于峰值，而且，根本没有终值体验。

三、现象易惑，本质难寻

中国的旅游发展到今天，虽然已经改善提升了不知道几个档次，但是，挨宰，食品安全卫生，服务品质等问题，基本上一个也没有得到彻底解决。

对中国旅游行业来说，好点子重要吗？重要！优美的宣传口号重要吗？重要！网红产品重要吗？重要！但是都没有游客的体验重要。

江南古镇几十个，每个都长相差不多。为什么乌镇比周庄晚十年，比同里晚五年，依然可以超越？为什么乌镇可以20年保持长盛不衰，而且持续增长？而很多网红景区，经常几年就泯然众人矣。

前两年特色小镇风起云涌，笔者在景区接待过来自全国各地企业的、政府的参观团，大多是走马观花地匆匆而来，匆匆而去，向他们推荐夜景，他们通常认为白天已经看过，晚上有什么看的？他们不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。这两年有人提出“夜经济”，追风者甚众。但问题的关键是，“夜经济”的关键是什么，至今尚未听到令人信服的解释。

今天谁知道，是哪家景区第一个上的网红桥吗？可能没有几个人知道，关键是知道了又能如何？网红没有错。它带来了流量，给景区带来了营收，解决了景区某个阶段的发展问题。但问题的关键是，拿到这这部分流量红利以后，下一步怎么办？笔者看到的是，大部分景区沉迷于网红产品一时带来的快感，而没有借势转型升级，形成可持续发展的态势。网红没有错，错的是没有找到底层规律，形成系统化的方法论。

四、“常识”的三个层次

笔者认为，景区的“常识”包括三个层次。第一层次是，景区是什么。主要包括景区业态、服务设施和配套设施，以及运营管理。第二层次是，景区怎么办。主要是景区业态如何策划、优化提升，服务设施如何使用和运维，如何管好人财物，做好销售和品牌建设等。第三层次是，景区运营管理的价值观和方法论。

第一层次普遍耳熟能详，第二层次做景区管理的得心应手。有趣的是，讲第三层次的比其他两个层次的更多。很难想象，没做过第二层次能讲好其他另个层次。

不妨讨论几个司空见惯的问题，探讨一下什么是景区的“常识”。

五、餐饮管理（一）是不是美食必须做地方特色？

要想给游客提供美好的用餐体验，一个景区应该如何做？比如，有些景区言必说地方特色。但如果真的都是地方特色，除非这个景区只接待本地人。否则，很难想象，一个喜欢粤菜的人会喜欢吃西北菜，喜欢杭帮菜的会喜欢东北菜。当然，还是可以尝尝鲜的，但让游客连着吃几顿，估计胃口就会抗议。对于观光型景区来说，大部分是此生一次游，所以感受不深。但对于做休闲度假景区的，这是大忌。

（二）如何保证食品安全

为了做到食品安全，景区要做哪些工作？第一，食材的采购来源要可靠。能够货源地直采，当然最好。不能直采，也要尽量跟大型商超的供应商合作。这样既能保证食品的安全性，也能保证价格公道。货源解决了，还要制定相应监督机制，保证持续供货的过程中，商品品质始终如一。

食材到了以后，景区要做好一级库储藏，二级库调配，还要建立起食材流动痕迹的可追溯机制。

（三）制定SOP

对食材的管理，要系统化和标准化。如何让厨师的操作标准化，不浪费材料，不偷工减料，又如何保证菜品口感和品质？如何在景区的不同位置，不同档次的餐厅，提供不同定位的菜品？如何区分散客和团客的餐饮，如何让旅行社挣到钱，又保证客人的口感？是否考虑建设中央厨房？哪些自制，哪些外采，哪些制作半成品储藏配送？乌镇流传最广的是西红柿炒鸡蛋的故事。不了解的朋友，可以上网查查。

（四）堵上管理漏洞

每年餐饮占景区经营成本的很大一部分，其中的猫腻之多，可以说是防不胜防。曾遇到不少因为不懂厨房管理，后厨偷鸡摸狗，或者厨师对份量没有严格把关，导致食材浪费的，还有没有管控好前台，管理人员送人情，随便打折，熟人不付钱，等等一系列管理漏洞。一个高品质的景区，不仅要很好的盈利能力，还要有一流的管理水平。

在餐饮管理方面，景区要形成了一套非常完善的管理机制，最大程度地控制成本，防止舞弊，保证食材质量，保证菜品口感，又要把价格降到大众可以接受的程度，同时能做到精准区分不同客群的口感需求和品质要求。

如果一个景区没有关于餐饮的系统化管理方案，在上升期，因为盈利会掩盖问题，但在困难时期，可能会要让景区举步维艰。

六、解读厕所（一）厕所是什么？

前几年，国家旅游局推行的“厕所革命”极大地改善了很多景区和旅游目的地的环境。厕所除了解决人的生理问题，还有什么作用呢？

你知道为什么迪士尼的厕所不好找吗？经常在迪士尼会发生这样的事情，看到很多人排队，以为是一个游乐项目，所以就跟着排队，等快排到的时候，发现是一个厕所。迪士尼为什么要把自己的厕所设计的不好找？

在迪士尼，有个原则是“魔法相遇”。厕所的设计，就是“魔法相遇”的一个重要应用。所谓“魔法相遇”就是，员工与游客交流的机会。迪士尼认为，只有面对面的交流，才是打动游客的重要手段。问路，正是迪士尼员工为游客服务的良机。笔者在上海迪士尼游玩的时候，很少看到员工与游客互动。但是，在东京迪士尼，员工会在每天的固定时间，出现在景区的某个位置，他的主要工作是，跟来往的游客打招呼，拍照合影。

乌镇在十几年前就对厕所做了彻底的革命。古北水镇的厕所也被评为第一批“中国厕所革命十大景区”第一名。厕所不仅是一个解决便利的地方。也可以是一个游客停留休息、补充免费热水，给婴儿哺乳，换尿不湿的地方。在乌镇、古北水镇还可以给手机充电，wifi上网，自由地放松。保洁员会及时地给你递纸巾擦手。这也是全国第一个无限量免费供应手纸的厕所。很多景区怕客人偷手纸，这种现象一时难以杜绝，但不能因噎废食。

（二）保洁员是打扫卫生的吗？

你知道迪士尼的卫生是如何打扫的吗？笔者曾在夜间访问过上海的迪士尼小镇，现场观看过他们打扫卫生的操作流程。其实，迪士尼80%的保洁工作是夜间完成的。那么白天保洁员的工作主要是干什么？回到上一个问题，厕所不好找，问谁呢，当然是问员工，而园区中哪个工种的员工最多？保洁员。

所以，保洁员的工作任务除了扫地还有什么？

去一些景区，看到保洁的，问路，不知道，问哪里可以预定，不知道，问房价多少，不知道！景区有多少销售机会，在客人还没有到达预定中心的时候，就丧失掉了！有些景区的保洁员，因为没有接受过系统培训，态度恶劣。有些景区保洁员的衣服邋里邋遢，而管理者却熟视无睹。

因为对厕所的定位不同，所以在厕所设计时，就会有不同的考量。也因为对保洁员的定位不同，所以，选拔的标准也不同，培训的内容不同，平时的言行举止要求不同。

七、安全第一

提到安全，除了上面提到的食品安全以外，你还能想到哪些？游客的人身安全、财产安全、设备设施安全等等。如果再细分，防火、防灾、地震、洪涝灾害、泥石流滑坡、拥挤踩踏等都与安全紧密相关。

迪士尼把“安全”放在服务四个核心要素（其他三个是礼仪、表演、效率）的第一位。相信大家都认同，但问题的关键在于，如何做到安全？而且必须是几十年如一日的安全。

迪士尼每年的游客数量有几千万，即便是万分之一的概率，也会有几十人。这是一个令人恐怖的数字。在旺季的时候，游客量会突然暴增，给管理带来巨大的压力。如何要保证每一位游客的人身安全，是一等一重要的事情。这就需要有完善的危机应对预案，员工要熟烂于心，并经常进行演练

哪有什么岁月静好，不过是有人在替你负重前行。套用这句话，别人的成功哪有那么容易，不过是别人更用心付出的更多而已。

八、何为美？

旅游景区做的是“美”的生意。一件事物，如果不美，没有人愿意买单。那么，景区该如何做到美？说起园林，欧洲的园林和建筑偏爱人工痕迹明显的几何图形的设计，中国的园林和建筑追求“虽由人作，浑然天成”的境界。以此标准，我们可以去看国内的很多景区，他们的树木是怎么栽的？种的什么草？花圃是如何砌石头的？建筑是如何做立面的？街道宽度多少，两侧建筑多高？有没有阴角？如何设计广场的合围？天际线是怎么设计的呢？

笔者之前还做过几年主题公园筹备，参观了国内外不少知名项目。最刻骨铭心的不是他们的项目多么精彩刺激，多么高科技，多么美轮美奂。而是，当我走出奥兰多环球影城，不经意地看到路边的一个售货亭的时候，突然愣住了。这不经意的一看，竟然发现我们与他们巨大的差距。

环球影城乐园的售货亭的造型、主题、颜色、朝向，货架高度、材质、隔层尺寸，商品种类、颜色、悬挂方式都经过精心设计。也许我们可以模仿他们的外形，但是，我们无法模仿他们的IP。因为他们是先有IP，再有衍生品，然后根据衍生品设计售货亭。

九、业态配置

这是一个老生常谈的话题。很多景区乍一看，高度相似。餐饮、民宿、商铺、场馆、茶馆、戏楼、剧场……但仔细一看，这些业态的细节不一样，位置不一样，比例不一样，品质不一样，服务不一样。

国内绝大部分的景区面临一个比较尴尬的问题是，景区房子建好了，不知道商家在哪里。千辛万苦找来了商家，经常找不到合适的物业空间和位置。这个位置本来适合做餐饮，但是，没有烟道、煤气管道、隔油池，厨房面积还不够；这个位置适合做酒吧，但隔音效果不好。

设计建筑的时候，建筑师想的是建筑设计原则，至于经营什么内容，如何经营，根本不在他的考量范围之内。因此会看到，明明景区已经建成了，但是，过不了多长时间，今天要增加一个后门，明天要拆堵墙，后天要加个吊顶。浪费了不少时间和金钱。

有些景区流行什么做什么，这两年汉服追捧的人多，一下子涌现出来几十家汉服店。有些景区发现奶茶不错，到处都是喜茶、丧茶。有的景区听说袁家村做小吃火了，把自己的街道也改成小吃街。还有的听说最近民宿很流行，就开启了爆改模式。紧跟潮流，顺势而为，没有错。错的是，没有长远规划，该坚持什么，变化什么，没有标准和原则。

那么，应该如何布局业态？还是要回归游客的需求。设计师要考虑客人从到景区到离开景区，沿途会产生哪些不同需求，然后根据客人的需求设计业态分布。如果是休闲度假型景区，除了考虑观光客人的需求之外，还要考虑度假客人在不同时段，会产生哪些不同的需求。业态布置是有规律可循的，景观节点的设计，也是同样的道理。

十、体验能不能被设计？

用户体验是需要设计的。有人将体验分为五个层次：感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层和战略存在层。因为比较晦涩，就不展开讨论了。

但是，需要强调的是，不要忽视了游客在景区里的体验设计。简单地从感知层来说，游客的“五感”——视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉，在景区的每个节点都要有精准的设计。

“五感”体验设计应用非常广泛。

你有没有观察过，无印良品店铺门口的货架上摆放的是什么商品？成排的精油和熏香机。为什么摆这个？主要有两点：第一通过熏香机缥缈的烟雾，吸引游客的注意力；第二，通过精油的芬芳，营造美妙的购物环境。但是，其实还有更重要的第三点，它的客群定位主要是女性。一个简单的货架，却蕴含着丰富的设计理念。

那你有没有去过名创优品？这个靠模仿无印良品而迅速崛起的快消品品牌，几年来表现出超强的运营能力。有人对此嗤之以鼻，而笔者却对名创优品的创始人赞赏有加，我认为他是中国一顶一的运营高手。很多人只看到谢国富模仿的部分，但是，没有看到名创优品跟无印良品不同之所在，名创优品虽然模仿了一部分，但是，却探索出一条完全属于自己的运营管理模式。

那么，谢国富选择商品的原则是什么？刚需、高频、低价。谢国富娴熟地应用这个原则，并通过供应链管理，加上资本运作，让自己的店铺所向披靡，快速成为一个商业巨霸。

谢国富对人性有深刻的解读，你的购物体验，都在他的掌控之中。

阿甘叔在他那篇流传甚广的文章《乌镇是假的》一文中写到：的确，乌镇是假的古镇。因为是假的，才有了可控的品质服务；因为是假的，才有了弥漫整个古镇的恬淡气质；因为是假的，才有了充足的空间容纳与国际接轨的现代化度假酒店。

那么，阿甘叔所说的“假”到底是什么？笔者认为，他在说，体验是“设计”出来的。一个好的体验设计，需要考虑五个层面的事情，需要画出用户体验地图。用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程，然后绘制出客户画像，清晰描述用户的目标和预期，确定服务的触点，用户体验的路径，以及体验过程中用户的情绪曲线。

你的景区在客户体验方面，做了哪些设计呢？

十一、结语

研究景区的文章汗牛充栋，但是，很少人谈“常识”，谈底层逻辑和规律。此文只是做一个引子，希望在疫情肆虐，旅游行业遭受严重冲击的当下，与其惶惶不可终日，不如放下躁动不安的心情，沉下心来寻找景区运营管理的“常识”。

当再有人讲创新的时候，我们一定要多追问几句。在哪个方面创新，哪个业务领域创新，花多少钱来创新，创新所需要的产业链协作如何展开？当有人给我们讲，要加大挖掘本地文化的时候，我们要追问，本地文化是什么，怎么挖掘？挖掘以后转化成什么产品，谁来买单，成本高不高，消费者会喜欢吗，可以带来多少利润？

遗憾的是，此文无法穷尽景区的“常识”，但如果能引起行业更多的讨论和思考，也就起到了作用。

最后留一些继续思考的问题。笔者认为，景区的底层逻辑还包括，什么才是真正的“IP”，如何把景区根植于“文化母体”；如何寻找自己景区的“超级符号”；如何构建自己景区的美学体系；景区场景是什么，如何营造一流的消费场景？迪士尼服务的精髓到底是什么？日本人的招待和我们的服务有什么区别？如何学习无印良品，搭建景区的标准化运营手册？如何形成自己景区的价值观和方法论。

或许你的景区已经是行业的佼佼者，或许你已经是景区管理方面的高手，或许你还在为自己的景区寻找一条不断上升的路径。不管哪种情况，都希望我们能共同寻找关于景区的哪些“常识”。

浙江旅游科学研究院执行院长，张晓峰

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