原标题：打通市场、品牌、营销的任督二脉（上）

我以往给客户做咨询的时候，经常会提一个问题，你们是在市场呢，还是在做品牌、做营销？很多人会跟我说，我们现在的首要任务是抢占市场，等市场到一定规模自然会推品牌。也有人会说，我们现在关键是要把业绩做起来，所以营销是第一位的，品牌可以先放放。每个人的回答不尽相同，但无一例外的是，对市场、品牌、营销的理解都停留于表面。

问题出在什么地方呢？只有战术思维，没有战略思维。把区域、渠道等同于市场，把销售、促销等同于营销，把广告、推广等同于品牌。事实上，市场属于业务战略，品牌、营销属于职能战略，在企业的运营战略中，三者缺一不可。

为了厘清这三者的关系，我经常会做这么一个形象的比喻：市场是靶子，品牌是弓，营销是箭。三者既相互独立，又紧密依存，弓强箭利才能百步穿杨。

市场是靶子，但靶子不只是中间那个红点，十环的面积太小了，选择五六环，上靶的几率也许会更高。当然，如果没有弓和箭，市场再明确，也就是个摆设。品牌是弓，可以让箭射中远处的目标，距离的远近则取决于弓的张力。当然，如果没有箭，品牌也就没有什么杀伤力。营销是箭，足够锋利才能穿透靶子。当然，如果没有弓，再锋利的营销手段也就是个匕首，打群架管用，不能进行长远距离的攻击。

这么一解释，大家对市场、品牌、营销的关系和重要性可能有了一定的认识，那下面我们再深入探讨一下市场、品牌、营销战略在实际操作中的关键点。

市场是什么？市场是用户，市场是需求。但需求并非一概而论，满足不同人群的差异化需求，离不开市场定位。既然把市场比作靶子，那么打几环就是市场定位的问题，这也是市场战略的关键所在。

市场定位一头连接的是竞争领域，另一头连接的是目标市场。

没有竞争就没有市场，竞争领域的选择是市场战略的重点，也是市场定位的前奏。对此，企业必须作三方面的考量：市场容量、竞争格局、发展趋势。市场容量的大小限制了企业可能的体量：千万级、亿级、十亿级、百亿级，还是千亿级；竞争格局决定了企业的站位：选择高门槛还是低门槛的竞争区间，高烈度还是低烈度的竞争区间，与哪些品牌或产品有可能形成直接或间接的竞争；发展趋势代表了市场未来的想象空间：扩容、升级，还是萎缩、降级。

我之所选择做蓝莓酒，并且是红酒中的甜型酒，原因有四：一是因为酒的社交属性很强，无论是招待还是送礼，市场容量都很大；二是因为无论红酒还是蓝莓酒都缺乏领导品牌，有乱世出英雄的机会；三是因为酒类消费呈现出低度化、饮品化、健康化的趋势；四是因为蓝莓目前尚属热门品类并且上升势头不减，蓝莓酒特点鲜明，未来可期。

根据用户和需求，我们一般可以把目标市场分为存量市场和增量市场。存量市场是确定性需求，充满竞争对手；而增量市场是不确定性需求，有待被激发。我把蓝莓酒的目标市场聚焦在了经营者，也就是企业老板和中高层管理人员，这是典型的存量市场。有不少朋友建议我主打女性消费人群，我是持否定态度的，因为女性消费看似增量市场，但并非主流购买人群，至少在现在来说，很多女性只喝不买。相对于普通消费者，经营者的社交性需求会更强烈，购买量和购买频次也会更高。如何更好的满足经营者的用酒需求，离不开对产品和服务的创新、创造。有句话大家应该非常熟悉：我们现阶段的主要任务是满足人民群众日益增长的物质文化需求。这句话经常出现于官方语境，也同样适用于企业发展。如何利用创新、创造占据用户发展、需求变化的先机，市场定位尤为重要。

相较品牌定位，市场定位会更理性；相较产品定位，市场定位的竞争导向会更强。在这里举两个我自己的例子。我做过两款蓝莓类产品，一款是蓝莓果汁，叫女神的秘密。名称就决定了市场定位，把蓝莓果汁分成了女神喝的和非女神喝的，给用户传递的价值是养颜，这是典型的存量创新做法，竞争对象是其他果蔬汁和植物蛋白饮料，创新的重点在于品牌、工艺和包装。我做的另一款蓝莓产品是蓝莓酒，叫眠山，市场定位是红酒新主流，给用户传递的价值是好喝、助眠，与传统干红的差异在于甜型口味、酒精度低、花青素含量高。这也是在做存量创新，力图争取那些不是酷爱白酒、干红而又有着强烈社交、健康需求的消费人群，创新的重点在于口感、功效、品类，当然品牌也有着很强的辨识度。

刚才这两个案例讲的都是存量创新。围绕目标市场和市场定位，企业一般会衍生出三类型市场竞争战略：存量竞争、存量创新、增量创新。存量竞争在于规模和价格的比拼。这种战略可以把企业做大，但并不能做大整个市场蛋糕，除非你能形成垄断，掌握定价权。存量创新是满足边缘需求，或者叫未被满足的需求，比如很多互联网+的产品。这种战略可以在一定程度上改变用户体验，激活特定用户的需求，从而做大市场蛋糕。而增量创新则是激发潜在需求，或者叫创造需求，比如汽车和房地产业在中国从无到有、从小到大的发展。这种战略颠覆了原有的用户场景和用户习惯，创造出了全新的市场竞争领域。

制定哪种市场竞争战略，既取决于企业对竞争领域和用户需求的洞察，也离不开企业对产品、资源和能力的锻造。增量创新很难，存量竞争很残酷，因此存量创新是大多数企业和产品的惯常做法。一般来说，商业驱动型企业着眼于当下，注重需求的满足、优化；技术驱动型企业着眼于未来，注重需求的创新、再造。

基于以上分析，我们可以从两个层面来理解市场：宏观层面是用户需求，微观层面是品牌的创想价值。是随波逐流、有中出新，还是无中生有，就看企业的目标和定位了，目标是打哪个靶子，定位是打几环。（未完待续）

[ 作者简介：西门吹雪，蓝莓酒品牌「眠山」创始人，「眠山商学苑」主事人，资深品牌战略专家，18年广告、咨询生涯，现专注于蓝莓酒和森林产品，个人微信：xmcx_7125 ]

责任编辑：