原标题：ToB企业增长关键一环：如何提升 SEM 获客能力？

SEM是ToB企业服务里最大的流量来源，也是大部分市场团队费用支出最大的部分，所以整个团队都需要关注ROI，希望可以花更少的钱得到更好的效果，如果团队整体对增长发力，这个地方的增长效果是最明显的。

通过渠道分析

进行广告跟踪和投放优化

市场部门会经常被问到一些问题：

• 你做这么多渠道推广，哪个渠道效果好？
• 我们投放了大搜和信息流广告，投放了百度和360，哪个渠道有效果？不同渠道的人有什么不一样？
• 我们做了好多付费广告，能不能给个全面的ROI分析报告？

面对这些问题如果没有技术手段帮助我们进行效果评估，很多线上线下的数据就只能靠猜测；即使我们得到外部链接的用户浏览量、现场签到人数等数据，也无法进行最终的结果跟踪，仿佛数据跟结果之间总是隔着一层纱。

比如举办一场线上活动，我们通过十个平台进行曝光引流，如果这个活动的最终目标是转化而非用户浏览量，我们如何在知道每个渠道的用户浏览量的同时，也知道转化率的情况呢？这个时候UTM参数可能会帮上你，让你了解所有用户及其行为。

想象一下，如果我们掌握了所有流量的来源，并且知道他们在产品上的行为，以及这些流量后续的转化情况（如提交订单、注册、下载等），这将会是多么振奋人心的一件事。

有句话说得很好：我们越了解用户，就能为用户提供更好的服务与引导。接下来让我们了解一下，网站UTM广告跟踪是如何帮我们掌握数据的。

对于网站，一般有两种跟踪来源方式：国内外最常用的分别是Referer和LinkTag（举例：UTM参数）。

Referer是header的一部分，当浏览器向web服务器发送请求时，一般会带上Referer，告诉服务器“我”是从哪个页面链接过来的，是一个页面的物理来源，但有些情况下出于安全或隐私考虑会被隐藏。通过对这个值进行解析，我们可以知道来源域名甚至是具体页面，还可以将域名进行可读性转义。LinkTag广告链接标记，通过类似UTM参数来标记，在标记的目标页面URL中携带，可以人为配置。

什么是UTM参数

UTM参数是Urchin公司开发的一个功能模块。2005年谷歌收购了Urchin，GA沿用UTM来跟踪创建的活动，现在已经被业界用来统一跟踪流量来源。

UTM通常的设置方法是这样的，例如：

www.a.com/？utm_sourse=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=品牌词&utm_content=易观方舟&utm_term=数据分析产品

我们保证这个完整的链接给到广告位，着陆页（www.a.com）就可以获得这样URL访问。

在着陆页上添加参数标记，投放后即可根据这些参数知道相应的来源

除了使用易观方舟，我们也可以通过研发部门制作广告来源跟踪模块，利用UTM进行广告跟踪，具体的实现方法为：

在网站开发的时候，用Get或Javascript的方法获得URL和URL参数，并且将拆分好的URL参数设置到session里，在用户进行转化的表单上，提交入库，最后呈现出来，这样就可以简单实现利用UTM进行广告跟踪了（但是只能看到来源和最终转化，无法得知中间发生的用户行为）。值得一提的是，广告来源跟踪模块是易观方舟里面众多实用功能之一。

如何利用UTM进行广告跟踪

在易观方舟中，我们可以通过如下方法实现相关需求（在易观方舟官网中，我们可以直接在线体验Demo并使用广告跟踪功能）。

创建广告跟踪

• 在运营的栏目下选择广告跟踪功能，新建广告跟踪；
• 根据需求填写不同UTM参数代表的内容，确认生成；
• 得到URL链接和二维码，此时的二维码可以直接用于发朋友圈或海报设计（这个功能简直不要太好用！），包括节日海报、营销海报、朋友圈海报、线下广告等，都可以直接生成，二维码的尺寸也能灵活调整；
• 将链接或二维码放到广告媒体上，当有人通过URL或二维码访问的时候，易观方舟就可以实时得到数据。那么重点来了，易观方舟都能得到哪些数据呢？
• 能够得知任意一条UTM广告跟踪的PV、UV、转化次数；
• 在分析中，可以按照不同的UTM参数，进行效果分析；
• 能够得知不同的广告渠道来源的访客转化情况，帮助我们更加直观地进行效果分析。

UTM广告参数，可以帮助运营和营销人员更好地监控自己的流量来源，易观方舟结合自身的分析能力，对不同渠道来的流量进行用户行为、转化效果细分。通过广告跟踪，我们更易判断不同渠道的用户生命周期价值。不同的渠道效果分析能够帮助我们将渠道按象限进行划分，进而采取针对性的处理方式。

基于渠道质量，我们在决策上可以遵循以下几条规则：

① 对于投入产出比高但流量较少的潜力渠道（或计划、单元），应当想办法扩量挖掘价值；

② 对于流量和投入产出比都比较中庸的积累渠道（或计划、单元），可以内部优化、精准营销；

③ 对于低质量渠道（或计划、单元），应当汲取精华，进行大刀阔斧的改革。

渠道甄别及划分

本节小结

在得知不同渠道效果的情况下，我们可以选择性地分配预算，让预算ROI最大化，做到花更少的钱得到更大的效果。利用广告跟踪不同渠道不同计划的效能，就可知晓不同渠道、计划的投入产出比，通过横向数据分析进行初步判断：哪些计划花钱多转化少？哪些计划花钱少转化多？这样不仅可以看到转化效果，还可以为优化过程提供助力。例如，通过对比不同计划着陆页的跳出率，我们就可以知道哪些着陆页表现不佳，进而从关键词选择，到创意，再到着陆页，进行螺旋式的迭代优化。

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