原标题：P2P金融企业传播第一讲：如何傍大款

《P2P金融企业传播十讲》  作者：田邦德

2014年是中国互联网金融元年，自年初以来，笔者接触数十位互联网金融从业者，其中以来自P2P平台的朋友居多。承蒙错爱，曾受邀为几家平台做过品牌推广方案。但说来惭愧，对于互联网金融这个新兴行业，尤其是P2P这样先天缺失品牌公信力的领域，再下实在没有什么点石成金的手段。

传统的网络公关和财经公关并不适用于互联网金融，很多平台的PR朋友都非常苦恼，所以笔者萌生了写一篇P2P品牌小教程的想法，这套小教程没有高大上的传播学理论，只是笔者尝试将常规性的品牌传播小技巧与互联金融行业结合起来，以期让市场部的新人能够迅速借鉴、上手，应用到实践工作中去。

这篇小教程主要写给没有媒体与网络公关从业经验的朋友们，力求通俗，朴素。如有不到之处，还请各位看官不吝拍砖。

第一讲“傍大款原则”

物以类聚，人与群分，“比附定位”是品牌传播中最常用的技巧，俗称“傍大款”，如大家所熟知的案例：“三星傍苹果”，三星在产品传播中会紧盯苹果的位置，无论是在媒体版面，还是户外广告，以至于线下体验店，甚至产品的定价与发布策略，三星试图营造与苹果旗鼓相当的品牌地位，三星成功了。 

那么问题来了，互联网金融企业，该傍哪些大款？

首先，互联网金融（尤其是P2P类）现阶段并不存在真正有公信力竞品品牌。也许有人会提如宜信、人人贷这些口碑还不错的，包括积木盒子，陆金所之类，传播上几乎没有负面。而且难能可贵的是，经常会有P2P的老板翻着白眼对我说“我们有坏账怎么了？宜信也有坏账啊”，这就说明宜信在P2P从业人员的潜意识里已经是领头羊的地位了。

但是，这仅仅是在互联网圈内的认知，是从圈内的口碑传播中获得的，不是从产品体验中获得的，99%的普通客户对这些品牌的优劣没有认知。

在现阶段追求成为“全民公认的靠谱儿互联网金融平台”是不现实的，正确的思路应该是成为“比较靠谱儿的互联网金融平台之一”，努力在品牌公信力上跑竞争对手，而不是成为世界第一。

消费者会自动选择一个相对安全的平台，并在潜意识中认为“这是最安全的”，人们总是会找更多理由来支撑自己的消费决策，平台需要给大家提供这些理由。

现阶段，在互联网金融这个圈内，尤其是P2P类平台，没有大款给我们傍。

那么我们就要到圈外搜索一下值得傍的品牌，搜索的关键词是：权威、公信、安全、大众化

列一个List，大家感受一下是否合适：

信誉良好的商业品牌：如星巴克、可口可乐、苹果

公益基金类：壹基金、南都公益基金、李嘉诚基金会（托郭美美的福，非常难寻）

具有公信力的行业机构：政府、银行、著名高校、四大（信托、保险之类就算了）

公信力的媒体：南方报系、胡舒立系、CCTV（千万不要小瞧CCTV）

大型国企：中国移动、东方航空

网络门户：新浪、腾讯、人民网

我们需要与这些优秀的品牌绑定在一起，而实操中，并不一定与星巴克达成具体的合作。比如很简单的策略：注册送星巴克的咖啡卷，在星巴克做客户沟通会。比起“注册送10元红包”，在视觉品牌认知上立马高端起来，而且这样你可以明目张胆的把星巴克、壹基金的LOGO打在官网上，客户潜意识里会将网站与这些品牌联系在一起。

注意，一定是大众有认知的品牌，不要搞什么纪梵希、宝玑这种奢侈品，关键你也做不了什么活动。此外，在普通用户眼里，“交大泰安”可能还没有“驻马店职业技术学院”的公信度高，因为他们没听过前边四个字。

我们的互联网金融从业者生活在“信息截点”上，上知天文，下知地理，Wifi在手，尽知天下事。而普通用户是生活在“进程”中，办公室、汽车中、厨房、SPA店、菜市场，尽管他们也上网，但阅读习惯，获取咨询的渠道与类别，与互联网人千差万别，所以一定要着重研究互联网人与普通人思维差异，要知道你的客户在线下的哪些地方活动，去交流、去沟通，去感受他们的思维。

做市场的朋友通常对CCTV、人民网，甚至新浪有某种偏见，因为公关与媒体圈的人士了解更多媒介交易的黑幕，对一些媒体有些鄙夷理所当然，但这并不影响大众客户对这些品牌的信誉度认知。

没有预算怎么办？

如果你们的市场经费预算有限，就学小米手机，秀一下产业链。还记得雷军在发布会上是怎么描述小米的吗？“富士康制造”、“杜比的音效”、“高通的CPU”、“夏普的屏幕”“三星的电池”，高端大气！

P2P该怎讲呢？“某大所审计”“银行级加密”“中国银行托管”“”IBM大数据支撑“”CCTV榜上品牌“”前世界500强的管理团队“”盈科律师事务所法务“”长江商学院校友会合作机构“，凡此种种，皆可放大。

生活中，我们判断一个好人的标准是什么：说好话，做好事，二者缺一不可。平台也如此，要多说好话，多做善事，然后让你的传播给你的客户。现在大多数平台品牌传播的问题在于两方面，一、基本没做过什么好人好事。二、做完了没有努力去做媒介传播。

实操小贴士：

1.每年百分之一的利润捐给“壹基金”（舍不得就算了）

2.平台主动邀请四大做审计。（请不起就算了）

3.在北京大学经济学院学院设立XX奖学金（不要在中国公安大学、中国刑警学院，会引起负面的联想）

4.与大众、雪佛莱谈一个P2P贷款购车的项目（不一定真优惠，要的是象征意义）

5.请CEO清华大学做个招聘宣讲，与国内一线院校绑定在一起，也是非常棒的传播内容。

需要特别注意的是，互联网金融作为舆论敏感型品牌，尤其要就是”品牌安全“。在傍大款的时候，一定要挑选背景干净、前途阳光的品牌。笔者真实的经历，2012年冬天，新浪微博最火爆的时期，那时候的薛蛮子还没到安慧北里、李开复还不是反华势力。一直高傲的世界500强们，也企业纷纷设置新媒体传播经理。当时，某500强的PR经理向我征求意见：“希望能请几位微博舆论领袖给企业站台，我们考虑到自己是500强，打算邀请天使投资人薛蛮子先生为企业的新媒体形象代言人，你觉得怎么样？”。当时我极力否定了薛这个人选，当然不是我未卜先知薛会逛窑子，进局子，上央视。而是考虑到薛的背景不太清晰，妻子丁玮发迹史也一直有人诟病。

幸好这位PR经理是位”谨小慎微“，或者说是”胆小怕事“的人，最终采纳了我的建议，没有和薛蛮子一起玩。否则这哥们儿的职业前途，以及这家500企业的在华形象都会蒙上污点。

所以选择新媒体平台上的舆论代言人，千万要慎重再慎重。

以前业内经常批评IBM、SAP、Oracle等一些 to B的企业在华的公关奉行“极度稳健，讳莫如深”传播的原则，批评奥美的某些team没有创造力。其实，对于TOP500的企业，无论怎样吝惜羽毛都不过分。agency有义务把”不出事”奉为第一原则。

相对于策略保守的世界500强，P2P的品牌形象更加脆弱，作为传播部门，绝对有义务、有责任为公司把好舆论关。某种意义上，这比资金风控更重要，坏账可以垫付，信誉无法代偿。

时时勤擦拭，莫使惹尘埃。

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