撰稿｜吴俊宇 敲敲

编辑｜吴俊宇

直播带货的发展速度之快出乎所有人的预料。

这股风究竟是如何吹起来的？

它肇起于2019年阿里系电商内容化的潮流。阿里在和拼多多的对抗中为留住用户，拉高用户时长，在淘宝、天猫等产品内植入“直播”这个产品组件，由此拉开了直播带货的序幕。

它也成型于抖音、快手短视频双雄之间的竞争。两家需要向投资者讲故事，也需要商业模式多元化，在广告之外开辟新的营收来源，电商直播因此成为最佳切口。

阿里和抖音，快手和拼多多之间的合纵连横又进一步将直播带货的风口吹向高潮。

在疫情之后更是成为各个企业的必选项。疫情分割了空间，也影响了企业正常运转，直播或许可以带动销量，从品牌创新的视角看更是一个积极的尝试。

直播赛道上原本是李佳琦、薇娅等各大带货主播，嘴里说着“oh my god，这也太好看了叭”。如今则是老板们下班之后的被迫之举。

今年年初，数十位身价百亿的CEO们也加入直播混战，格力电器CEO董明珠、创维电视董事长兼总裁王志国、百度CEO李彦宏、复星集团董事长郭广昌、携程创始人梁建章、网易创始人丁磊……

越来越多企业家们站到台前。

一

体面的直播长啥样

老板直播归根究底其意义在于三点。

品牌沟通；由老板本身出面传递品牌的价值观，和公众进行直接对话；
直播带货；借助老板本身的名气，依靠直播、电商平台的流量顺便销售商品；
组织协同；老板亲自上阵，通过身先士卒的方式带动组织上下协同作战；
御驾亲征往往有两个结果。要么上下同心得到认可，要么则是直接导致全盘翻车。这波直播潮之中，我们常常可以看到那些“不体面”的直播。

没有对比就没有伤害，我们先说不体面的老板直播是怎样的吧。

1、简单粗暴只为卖货

代售产品清单一大串，却不做分类，把不同品类的产品放在一起，上一秒卖洗衣粉，下一秒就是小饼干。产品与产品之间毫无过渡也没有主题，围观群众一脸愕然。

做介绍的时候，支支吾吾说不清楚，对商品的参数也不甚熟悉，间接性冷场尬笑，很少正面回答弹幕里关于商品细节的提问。

试吃的时候倒是动作流畅愉快。

2、中年油腻只知说教

你经常可以看到一些企业负责人在没有加上滤镜的直播中以AV画质示人。打开直播就很难让人有多看的欲望。

一些负责人带货深谙大主播的套路却没有大主播的人气和专业背景，对产品卖点一带而过，老是喜欢跟观众讲自己以前的故事，然而这些段子早就在媒体上刊登过八百遍了。

倒数商品下架链接时很是熟练，弹幕区却并未出现众人纷纷抢购的场面，甚至大有库存，尴尬溢出屏幕。唯一能与其销售风格完美融合的商品可能只有鸡汤了。

3、不加滤镜不修边幅

直播是个严肃的事情，它甚至需要事先彩排，需要邀请专业主持在直播环节中进行引导，还要熟悉厂商名字，了解商品退改策略，明确直播流程。

然而一些企业的直播既没有请化妆师造型师对形象进行设计，甚至企业家蓬头垢面就直接上场，光线布置也极为业余。

以上描述不可对号入座，如有雷同，纯属巧合。

那么，一场好的老板直播应该是怎样的？如何做到“带货+品牌”双赢呢？相信看过下面这些企业家直播的观众，心里面都有答案。

1、强烈的人格魅力以及个人IP

网易CEO丁磊事先和快手进行了多日预热。在直播的预告视频中，跟员工配合着演起“双簧”：必须给出超低价，给不出怎么办？扣钱。

在当晚的直播中，丁磊身穿黑色T恤，一边平和地介绍网易产品，一边吃起了自家销售的小龙虾和午餐肉。

话虽不多，但是“吃播”效果很好，其带货的小龙虾5分钟订单量破18000单，销量超10万斤，黑猪肉卡5分钟订单量破13000单以上。

2、有镜头感，说话能让人听进去

搜狐CEO张朝阳将直播命名为“Charles的好物分享”，宣传语是“想带个货，顺便聊聊生活。”

张朝阳意在淡化带货的色彩，强调分享的是自己本人日常使用感良好的产品。

在介绍榨汁机的时候，他不但展现了给橙子去皮的技巧，还向大家介绍制作果汁的小诀窍：加糖不健康，所以用橙汁提供甜味。

观众在弹幕区纷纷感叹“居家好男人”“又学到了一招”。

3、需要敢于放下身段，展现亲和力

携程董事局主席梁建章在10场直播里，展示了10套不同的夸张造型，从白衣公子、苗王到夜礼服假面、江南才子，甚至还有顶着“鸡腿头”双马尾的小龙女。

他曾经在直播间坦言，公司面临几百亿退票数额的压力，估算要承担几十亿元左右的损失。

携程发力直播，梁建章给力带货，也是背负着企业压力而来，好在收效颇丰，直播带货超过两个亿的小目标已经实现。

4、实实在在带来销量，引发社会、媒体讨论

创维电视推出Boss直播节目“老板下班别走”， 创维电视董事长兼总裁王志国表现亮眼，不但分享了创维电视光学防蓝光、云眼AI摄像头等黑科技原理，讲解了创维电视对智能家居的生态思考和技术布局，还跟大家分享了自己私下的“宅”生活，幽默风趣又不失专业的谈吐获得网友“霸气”、“可爱”等刷屏留言。

据官方战报显示，此次系列直播创维电视成交总额突破1亿元，共计直播观看量248万，互动点赞量238万——这个数据相对可观。

二

全方位的品牌重塑

直播真的不是什么新鲜事，2016年直播爆红时，雷军曾在小米直播上卖手机。现实很残酷，效果很凉凉。所以你会发现，当年执迷直播的雷军这次反倒非常冷淡。

除了老板本人应该体面之外，品牌直播更应该有高维度、宽视角的品牌考量。

我在有关荣耀手机的《国潮复兴，“理工男”改头换面》一文中就曾提到：

一个品牌的改造，从外在来说，这意味着衣着、发型这些外观的调整。从内在来说，更意味着个性、内涵乃至谈吐的升级打造。
直播仅仅只是一个前端营销功能点，它背后所涉及的品牌、营销、产品、供应链，物流都要随之配套——这才是企业的内在。

1、品牌的年轻化

企业需要随时考虑品牌迭代的问题。品牌和用户之间的沟通就像是恋人之间的互动，需要时时保持新鲜感。甚至需要在一定的节奏下维持自身的迭代。

对创维电视这样一个1988年成立至今已经有32年的品牌来说，它同样需要考虑品牌年轻化的问题。所以你可以看到这次王志国的直播间和其他品牌派个CEO出来喊“买它买它就买它”的情况不太一样。

不难发现，王志国的直播间的每个环节都是经过精心设计的。

直播间里有汪苏泷这类年轻人追捧的创作歌手。选择汪苏泷的原因很简单。王志国和创维电视都需要汪苏泷来中和创维过去相对沉稳的品牌形象。

从百度指数人群属性中可以发现，汪苏泷的人群属性主要是以29岁以下为主。这恰恰是创维相对薄弱之处，创维的人群属性主要集中在20-50岁之间。

去年开始，创维LOGO换新以此传递品牌年轻化、国际化形象。这种变化原因很简单：

Z时代正在袭来，创维过去几年都在不断提品牌年轻化这个点，尝试不断；
对创维而言，它在品牌维度上的竞争者逐渐成为了小米等一众年轻品牌；
在Mob研究院的报告显示，Z时代合计有2.6亿人，占人口总数的18.5%，很可能是接下来的主流消费人群。创维有必要为未来几年年轻人争夺首先下手。

“着装能成就一个总统，但也能败坏一个首相”。《纽约时报》曾这样评论美国总统大选中总统候选人着装：

看到了优胜者庞大的穿衣顾问团队，你会搞不清这到底是政治选举还是参加时装周。
政客穿衣是穿政治，企业家穿衣无疑是穿企业——领导者着装往往意味着公司意志传递。

所以你可以看到，这一次王志国自己以相对年轻的姿态出现在了直播间，方框眼镜，白衬衫搭配浅色格纹外套，九分裤搭配黑色休闲鞋，双手一摊面带微笑动作也极为舒展。这位80后总裁给人的印象是年轻。

（中图为王志国直播装扮，风格相对年轻）

直播间的摆设也以浅粉、亮黄、浅蓝这类年轻、扁平色调为主。王志国身后甚至还有一些黄色格子、棕色篮球，这些色彩和他的休闲西装衬托在一起，形成了很好的撞色效果。

要知道“撞色设计”一般是手机厂商设计年轻化的通用设计手段。

王志国过往在其他场合往往是以Polo衫和白衬衣这类成熟装扮为主，要么手捧话筒显得较为拘谨，要么右手话筒左手手势展露霸道范儿。

这次“换装”，很大程度是创维电视品牌年轻化的直接体现。事实上，这次尝试也取得了不错的效果。两小时直播中，网友不断刷“帅气、霸气、可爱”的留言评价。

2、品效合一考量

品效合一，从去年开始已经是各大品牌市场营销时必然要考虑的一大问题。对于企业来说，最高的经营成本已经不是生产成本了，而是从消费者的认知到变现的成本。

用麦克卢汉“媒介即讯息”的定义来说，直播恰恰是一种同时传递信息，又能带来销售的媒介手段。家电业过去的营销往往依赖线下渠道或者线上渠道。

用目前市场营销领域最流行的AIDA模型来说，它意味着注意-兴趣-欲望-行动的链条。王志国这一次尝试以“宅社交”为话题点展开，恰恰就是在这个模型链条的驱动下所展开的。他的诸多做法和过去传统家电业的渠道、营销形成很大的区隔度。

品牌投放的钱花在哪里了？带来多少销售效果的转化？消费者对产品最直观的反应是什么？

品牌和效果，媒介和讯息在直播这件事情上得到完整统一，而且能被准确测量。

无论是天猫、京东当下都在推动电商内容化，以此吸引用户时长。尤其是京东，平台上缺乏薇娅、李佳琦这样的大主播，和品牌方合作制作内容成了最佳选择。

除了京东，创维电视的这场直播也在其他电商平台全线覆盖。总计观看量105万，成交总额更达5024万。为期四天直播联动京东、天猫、苏宁，创维电视GMV破1亿， 4天时间实现品牌和销售双增长，创维这次交上了不错的答卷。

这类品牌活动其实有必要做到常态化。原因很简单，品牌意志传递是个水滴石穿的过程。所以，Boss直播将作为创维电视的IP节目周期性回归。

如何利用这种透明化、开放化的，内化到企业的日常品牌营销、内部治理中才更值得关注。

3、体验与供应链改造

老板直播只是前台的表皮。如果做不好就是价格战。海尔集团董事局主席张瑞敏更是说，直播带货本质上就是价格战。

这个话对，也不对。从张的视角看，直播带货广泛的包含了以视频实时互动销售产品，直播利用电商平台在前端进行低价销售，本质上确实就是价格战。

但是如果从企业通过内容平台提高流量转化，缩短消费者和品牌连接的视角看，它又是推动供应链改造的机遇 。

也就是说，直播带货的供应链实际上并未打通，对企业而言，线上线下一盘货尚未实现。对平台来说，带货直播背后调用的是一种套服务集成链，而对于品牌来说，带货直播则是检测了新模式的可行性，为创新埋下伏笔。

三

为企业的未来探路

这一次疫情之后，各行业都在面临业绩下滑的困扰。这种困扰和当下国际供应链波诡云谲的态势结合在一起，引发了企业管理层的焦虑感。

这也是为什么企业家纷纷直播的核心原因。

直播——作为当下最热门的风口，自然会成为企业管理层焦虑中寻求突破的一个重要出口。它和电商带货、品效合一等一系列当下热点潮流裹挟在一起，成为了流行趋势。企业家下场直播既有谋求变革的姿态，也有安抚内外的考量。

直播到底能流行多久，其实需要观察。直播在一些相对“轻”的商品背后的确形成了一定的产业链条，但是在家电这种“重”产业中能起到多大作用，其实值得怀疑。这也是为什么有经验的行业老师一直说，直播带货本质上就是价格战。

直播真正的价值在于，通过老板“御驾亲征”的方式带动公司业务部门、产品部门、营销部门和供应链部门全面转型。

在今年一季度财报中，创维互联网增值服务增长36.1%。互联网增值服务增长展现了创维未来更大的机遇。

某种意义上看，王志国其实也是在为创维电视的未来探路。

当下的创维一直在喊革新，希望在AIoT的方向指导下，以“Swaiot”大屏智能互联生态为主，实现硬件和软件融合。

王志国换装上阵，其实是改革信号。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

前南都、中经记者，关心技术、文化与人

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