原标题：2020年中国疫情时期网络长视频回顾与内容价值研究报告

核心摘要：

2020年至今国内外宏观经济环境受疫情影响起伏跌宕，在线视频在年初亦经历了内容供应短缺，需求暴涨的供需矛盾。进入3月，国内疫情持续向好，复工复产稳步推进，而海外疫情则在欧美多国爆发，多部好莱坞大片宣布换档至明年。4月8日，武汉解封，至此国内的疫情防控进入常态化阶段，后疫情时期到来。

针对未来的内容营销趋势 ，考虑广告主在疫情后预算缩减，内容投放趋于谨慎。本报告将以在线视频剧集与综艺为两个重点门类，关注以纪录片为代表的新兴内容。利用艾瑞自有多种数据源及数据能力，针对“泛内容营销运营”做深度解读，全面评估热剧多种品牌（如：消费品、互联网应用等）在互联网全生态下的植入效果。望能给后疫情时期的内容商业转化领域提供参考与借鉴。

受疫情影响，2020年Q1国内影剧综数量均同比下降，在线视频供应出现短缺。而公众户外活动受限，在线视频使用时长大幅提升，内容供需矛盾凸显。 在同期头部综艺数量缩小的前提下，艾瑞SVC监测单个头部节目平均品牌植入数量为4.95，略高于去年同期的4.27。

复盘2020年1-4 月的TOP20剧集发现，内容端超前点播已成常态， 超 6成的头部网剧采用超前点播模式。IP改编升级，多部头部剧集拓展出了“IP系列宇宙”模式。拥有IP系列宇宙世界观的剧集平均单个节目吸引品牌数量较头部网剧平均高出 29% 。

从剧集品牌营销来看，都市剧场景占优，古装剧营销创意优先。综艺门类，“综 N 代”的 IP 优势已经显现，内容营销拓展出跨季合作的新方向。随着电商直播的兴起与全域整合营销的成熟，传统的“内容植入”升级为“泛内容营销运营”，具体表现为内容泛娱乐化，营销渠道多元化和直达销售转化的全通路模式。

针对“后疫情时期长视频新阶段营销”亮点：

首先，在内容的选择上，艾瑞建议品牌应更多关注IP衍生价值的释放、垂直及集中化圈层的营销方式、以及以纪录片、动漫为代表的新内容的商业价值 ，做性价比最高的投资及新领域的尝试。

其次，是关注互联网视效技术的发展，以及与此相关的新植入形式，将内容与技术巧妙结合。

再者，与在线生态深度结合，打通营销的全链路，覆盖多渠道，定制方案，激励转化，力争品效合一。

疫情期间在线视频及品牌投放供需总览

内容供给与品牌植入均有很大的复苏上升空间

疫情致使长视频传统品类影剧综均有不同程度的供应萎缩，平台短期综艺停播减产，长期剧集供应下降，部分纪录片在疫情作用下异军突起。而在疫情时期长期户外娱乐基本停滞的影响之下，在线视频使用时长激增，内容供需矛盾显现。

从内容营销的角度来看，品牌内容投放在线曝光上涨前景看好，但内容特别是头部内容因疫情因素稀缺，这也导致2020年一季度同比去年同期单个头部综艺的平均品牌个数略有上涨。

疫情期间移动互联网用户规模

在整体流量日趋饱和的前提下，疫情致使使用时长提升显著

中国移动互联网流量日趋饱和，至2020年3月同比增长率已降至3%，提升空间进一步缩小。而在疫情的作用下，移动互联网使用时长激增，在疫情最严重的2020年2月，移动互联网使用时长同比上涨28%，环比春节期间的1月上涨20.7%。3月，国内疫情向好，移动互联网使用时长环比下降4.6%，但同比上一年仍大幅提升，同比增长近25%。可见，随着国内疫情防控进入常态化阶段，移动互联网使用时长或将长期处于高位。

疫情期间互联网在线视频使用行为

疫情期间在线视频使用频次及时长均大幅上涨

在疫情作用下，2020年2月起，在线视频用户使用粘性提升。2月，单设备月累计使用在线视频频次接近80次，同比2019年同期增加23.2次，单设备日均使用时长突破2小时大关，同比去年同期增长21.2分钟。进入3月，企业复工复产，学校网上复课，在线视频的使用行为数据同比仍有提升。考虑到同期院线电影网播锐减，剧集大幅减产，综艺延播的大背景，2020Q1在线长视频受疫情影响整体供不应求，且长期仍具备投放潜能。

中国国产剧集发行量趋势

剧集产量持续下降，精品剧梯队或能扩大

近年来，伴随着政策监管与行业日趋理性，剧集产量连年下降。2019年，全年电视剧集数产量环比下降22.4%，创下历年新低。2020年在疫情的直接影响下，一季度剧集产量集数同比2019一季度继续下滑14.54%。

而以《安家》、《三生三世枕上书》为代表的热门剧集在一季度热播，头部剧集热度不减，剧集整体产能整体下降，监管政策一再针对剧集制作进行管控与引导，可预见未来国产剧质量在整体爬坡后，将呈现出精品化的良好势头。

2020年1-4月高流量剧集TOP15

按首字母拼音顺序排列

2020年1-4月高口碑剧集

排名不分先后

社交热度根据节目播出期间的百度、微博、微信公开指数综合计算所得，社交热度高于行业均值即算作高口碑热剧。

2020年1-4月TOP20剧集超前点播情况

BAT集体解锁超前点播，新付费模式成常态

超前点播始于2019年夏的爆款网剧《陈情令》，腾讯视频首开付费超前点播，提前解锁大结局的新模式，随后多部剧集效仿该模式，超前点播结局。年底，《庆余年》在腾讯与爱奇艺两家平台同时上线，两家平台也首次尝试在剧中开启超前点播的模式，引发争议后，后续剧集腾讯视频主要采用抢前先看下周模式，爱奇艺主要采用直通结局模式。今年3月，优酷也首次试水超前点播。2020年1-4月有超6成的头部网剧采用了超级点播模式。

2020年1-4月TOP20剧集IP改编情况

IP改编成头部网剧主流，IP剧宇宙世界观已见雏形

网文IP改编网剧已成为在线长视频的成熟模式，数据显示今年前4个月60%的头部剧集改编自文学IP。且网剧的IP之路又拓展出了“IP宇宙世界观联动”的类“漫威超级英雄宇宙”模式。在该模式下，不同的剧集，甚至电影、剧集、动漫、互动剧共享一个IP宇宙世界观，人物互通，形成联动。数据显示，拥有IP系列宇宙背景的剧集商业价值大于头部网剧整体。

疫情期间网络剧集及综艺商业价值热点

古装剧爆款频现，都市剧商业价值看好

古装言情类在数量上占据最大份额，都市剧合作品牌数量多

从头部内容的题材占比来看，古装剧（古装言情+古装传奇）占据了整体题材数量的45%，说明了观众对该题材的偏爱，从品牌营销上来看，传统意义上的古装剧品牌植入受限于古装剧的场景，但随着内容营销的升级，古装剧的营销在创意上愈发多元。都市剧（都市言情+都市职场）在头部剧集中的占比虽不如古装剧整体，但从单部内容的植入品牌个数来看，都市剧因为丰富多元的植入场景，更受广告主的青睐。

古装营销创意升级 以IP赋能多渠道传播

《枕上书》x 黑人牙膏：主角配音混剪时刻出圈引发社交热议

在内容营销上，《枕上书》以创意突破了古装剧剧内营销场景的限制，赋予品牌露出更多的灵活性，主角配音混剪时刻源自剧情内容，又以创意与趣味吸引眼球。既将品牌与内容深度融合，又以魔性剪辑在社交平台上引发传播与热议。黑人牙膏也借助此次赞助行为，将看过节目人群的品牌认识提升到50%以上。

都市剧价值观主题营销，释放IP新势能

《安家》X 爱+联盟：九大合作品牌剧外暖心联动

《安家》热播期间，腾讯视频以《安家》为主题联合九大品牌，在剧外多渠道上发起系列整合营销活动，包括“爱+联盟”、“凌晨四点的告白”、主题微电影《爱的时空》等。以温情、守护、爱家等内容价值观赋能品牌，活动辐射剧外多渠道，实现多维传播，驱动共情营销。根据艾瑞大数据挖掘触达率显示，包括丸美、姬存希、佳贝艾特在内的消费品触达率在10%以上。

互联网应用整体赞助前景看好

互联网应用品牌疫情期间内容投放占比高

前文提到，疫情期间受到居家隔离的影响，中国移动互联网使用时长暴增，包括在线会议、网络教育在内的多个移动互联网赛道被广泛看好，这也直接刺激了相关品牌主在疫情期间对内容的投放。根据艾瑞SVC的数据，在1-4月的头部剧集投放品牌类型中，互联网应用占比紧随快速消费品之后，整体占比超2成。类似的情况在综艺植入中更甚，1-4月头部综艺中互联网应用类的植入行为占比接近3成。

疫情触发流量爆点，内容驱动转化效能

《枕上书》x 唯品会：通过古言剧集精准触达受众

疫情期间，以唯品会为代表的电子商务品类渠道优势凸显，在一季度整体社会消费品零售总额下降的前提下，网上零售额同比上涨，化危为机。而与此同时，品牌进一步与内容共振，迪丽热巴出镜唯品会《三生三世枕上书》明星播报。内容价值与疫情因素叠加，致使疫情期间，《枕上书》观众对唯品会的使用粘性与未看过剧的用户相比进一步提升151%。

《吐槽大会》X 腾讯微视：长期捆绑综N代IP，与内容共成长

疫情期间，以腾讯微视为代表的短视频类App受客观因素影响，使用时长与流量均有大幅提升。而更值得一提的是“腾讯微视”自2018年赞助《吐槽大会 第三季》以来已连续两季与该内容合作，综N代的IP化效应也由此显现。品牌认知通过两季节目的助力持续拉升，品牌资产表现优异。

疫情过后剧集市场迎来供需拉升

4月剧集用户粘性与发行集数攀升，广告投放空间扩大

•从需求侧来看，2020年4月中国网络影视剧的观看时长占比较疫情期间有更进一步的增长，可见疫情过后用户对影视剧的内容产出保持高粘性的状态。对内容的追看粘性，能够更有效地将内容价值观及内容好感度转嫁给投放品牌。

•从供应侧来看，2020年3月在国家广电总局国产电视剧发行许可较2月环比增长351%，已恢复到疫情前的状态，供给侧的回流为广告主带来更多的投放机会。

•从行业信心来看，国产电视剧备案部数在经历了Q1的逐月下滑之后，4月明显提升，随着国内疫情进入常态化阶段，业内信心提振。

疫情过后综艺市场迎来口碑复苏

4月综艺流量与高口碑节目产量攀升，广告投放空间扩大

由于综艺边拍边播的特定，2020Q1综艺产能与流量均受到不同程度的影响，疫情爆发于1月下旬，2月大部分综艺仍能维持更新，而到3月，受停工影响大量计划开播的新节目延期，直接导致该月成为豆瓣高口碑综艺的数量低谷。而随着复工复产的到来，4月不论是流量占比，还是高口碑的产出数量均大幅提升，综艺市场回暖。综艺独立设备数占比扩大，代表综艺广告主投放的覆盖人群广度占比提升。

内容赞助价值的实现模式演进

从“内容植入” 到“泛内容营销运营”

•随着IP产业开发的成熟，内容对品牌的助力加深，单一内容开发升级为泛娱乐多类型联动，辐射互联网多种渠道；

•与此同时品牌客户的数字化营销不断升级，以电商链路、直播带货为代表的新兴技术打通品牌内容营销的销售端，对内容营销的要求从早前的品牌资产提升，升级为可追溯转化效果的“品效合一”；

•疫情致使线下渠道阻塞，又进一步加速了营销运营模式的升级。

广告主内容营销战略升级建议

内容选择：IP矩阵营销衍生品新玩法

从剧内延伸至剧外授权联名产品，占领消费者心智

随着内容营销的升级，后疫情时期品牌主诉求从早前的剧内流量曝光，升级为可以延伸至营销端的全域覆盖，可以拓展至销售端的直接转化。《枕上书》X小鹿茶的案例在这两点上对行业做出了很好的示范，即通过内容IP在营销上实现内容在全域的流量助力，强交互，占领心智；且通过联名消费品的方式，实现对内容受众的精准转化。

内容选择：与垂直细分剧场共建品牌影响力

打造垂类剧场，精准触达品牌核心人群

在宏观经济下行的压力之下，大部分广告主的投放策略发生改变，主要表现为更重视品牌转化，更谨慎评估项目风险，更在意投放的性价比。针对以上需求，平台打造的垂类剧场投放给出了解决方案，与传统单一内容投放相比，剧场投放的首要优势是精准触达特定人群，其次是通过分散风险实现长期稳定的投放效果。

内容选择：关注纪录片的商业潜力

《风味人间》：从“IP全周期矩阵营销”到“IP商业价值共建”

我们发现国产头部纪录片内容无论是品牌数量，还是营销玩法上已经表现出不逊于影剧综的吸金能力。从《风味人间》的来看，以“风味” IP衍生多元内容，再从多元内容升级品牌赞助从绑定内容到绑定IP，达成全年长线赞助的品牌联盟关系，是该案例的最大亮点。

技术发展:网络新视效技术推动植入升级

互动式交互与AI剧景抠镜打破植入想象

互联网技术的迭代也给内容植入带来了新的可能与想象：

互动式植入重在交互，观众与内容互动的同时对品牌高度关注；AI剧景抠镜重在回报的可预期与观众体验。

链路营销：联动社交，打通转化

《创造营2020 》X 纯甄：联动多种渠道，直达销售端

《创造营2020》为了帮助品牌更好的链接后链路转化，以为品牌小程序提供独家种草物料的方式进行创新。以总冠纯甄美粒小蛮腰为例，除了传统的内容露出，短视频二次传播之外，品牌在节目开始前邀请节目导师作为品牌代言人，相关物料先于节目放送。在营销渠道上，《创造营2020》也采用明星（导师+人气选手）+内容+品牌的模式做多渠道场景覆盖，在社交、电商、短视频等多种平台曝光。节目定制小程序，直达销售转化，引导粉丝下单购买产品，获得助力值，为心爱的选手助力。

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