原标题：中国明星带货史：从骂声中走向风光

作者丨小满

监制丨阑夕

1

时代的发轫

1990年，中国戏剧家协会书记处书记曲润海和演员李默然碰面了。

谈话间，曲润海说起了第二届中国戏剧节的经费困难情况，筹备资金缺口高达20万元。言下之意，就是想请李默然一起想办法筹措资金。

随着电视机的普及和兴起，中国戏剧事业开始陷入低谷。当时已经晋升为中国剧协副主席的李默然，觉得自己为中国戏剧事业出力义不容辞，于是便一口答应下来。

如何如筹措这20万元？这让李默然犯了难。

要知道，1990年全国职工每月的平均工资不过178块钱。这么短时间内筹措出20万元的资金，近乎就是一个天方夜谭。正在李默然一筹莫展之际，有人主动找上了门来。

三九药厂一直想找人拍摄一条名人广告，用来提升自家产品的知名度。几经周折，他们找到了曾经主演过《甲午风云》、《风雪之夜》等经典作品的著名演员李默然。

△ 李默然饰演邓世昌

在了解李默然的难处之后，三九药厂说可以出资20万元作为酬谢。但在此之前，中国还从未有过名人代言产品的先例，这让李默然犹豫了很久。

两个月的时间里，李默然多次前去了解三九药厂的实际情况，在确保药品没有质量问题后，他才同意了拍摄这则广告。

最终，身着西装的李默然出现在了三九胃泰的广告中。李默然端坐于高台之上，目光犀利，神光焕发，画外传来了他那富有磁性的声音：

“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”

这则广告播出之后，在舆论中引发了轩然大波。

很多人直接寄信给李默然指责他为了“邓世昌大人”丢脸，还有战士写信说：“您一直是我心中的偶像，没想到您也把自己当成商品！”

有一次在乘火车时，列车长见到李默然热情地握手：“这不是邓大人吗？”正在李默然心喜之际，列车长突然话锋一转，直接指责道：“缺钱咋的？这么大演员怎么干那埋汰事儿！”这番话让李默然心里很不是滋味。

拍广告的20万酬劳，李默然分文未取，全部转交给剧协用以筹备戏剧节事宜。广告的最后一句话颇具公益性质：“制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”这也是李默然自己主动要求加的。

尽管如此，作为中国第一个接拍商业广告的名人，李默然还是遭到了公众舆论的口水围攻。近乎一夜之间，李默然从德艺双馨的老艺术家变成了声名狼藉、唯利是图的污点艺人。

在当时，李默然并没有为自己开脱辩解，而是默默地承受了这一切，后来他回忆往事时说道：

“我在广大观众心目当中已经有了一个形象，这个形象他们不愿意破坏，但这个广告伤了他们的心，我就悟到了一个道理，我什么权利都有，我就是没有权利伤害广大观众群众。我就从那时下定决心，今后广告一次不拍。”

实际上，李默然的广告为三九胃泰带来了极好的销量。后来，有一家服装厂商直接出资100万，想请李默然出山拍广告，但是被李默然拒绝了。

2012年，李默然因心力衰竭去世，享年85岁。他此生都没有再接拍第二次广告。

2

历史的进程

1992年新春，邓小平发表“南方谈话”，中国经济建设活力焕发新生。

也正是在这一年，中国第一档电视购物节目诞生，广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店”。

这档珠江电视台的购物节目，只是国内电视购物的首次简单试水，在当时并未引起太多的市场浪花。

直到1996年，北京电视台开始推出专业的购物节目，这标志国内电视购物节目迎来发展的繁荣期。在电子商务的概念还未在马云的脑海中真正成型时，样目繁多的电视购物节目已火遍全国。

1998年，国内各省市的 100 多个电视频道中，遍布着 500 多家大大小小的电视购物节目。新颖的购物模式和繁多的商品种类，让从腰包刚刚鼓起来的国人觉得好奇又新鲜。许多人都争先购买电视购物的产品，比如，兴盛一时的“OK眼镜”。

OK眼镜原名叫角膜塑形镜，属于三级医疗器械，须要到正规的医院进行验配，副作用较为明显。但在当时，全国有超过20万人听信了电视购物的宣传，直接购买了OK眼镜，以为可以借此矫正视力。

然而，许多OK眼镜的消费者出现了眼角膜受损甚至失明的现象，新闻曝出后极大摧毁了大众对电视购物的热情。

国内的电视购物事业陷入了第一次低潮。

2003年，国家广电总局发布《广播电视广告播放管理暂行办法》，政策松绑之后，国内电视购物节目开始恢复生机。

从2004年开始，电视购物又迎来新一轮蓬勃发展。在最巅峰的时期，全国总共有超过2000个的电视购物节目。那些记忆中无比熟悉的台词和画面，逐步登上了历史的舞台：

“南非真钻只要998！破盘价998，你去到全世界任何一个地方都不会有这个价，破盘价998 ！”

从“八心八箭”、“劳诗丹顿”，到神奇的矫姿神奇“背背佳”、砸不坏，摔不坏的“长虹志玲手机。、以及赘肉秒变大胸的“婷美内衣”……主持人和厂商代表按照写好的台本一问一答，再请来第三方所谓“专家”给产品背书，一场好戏就要开锣上演。

与此同时，购物节目还会提供各种证件，检测报告，鉴定证书。先抛出一个昂贵的定价之后，然后再大肆减价，极力营造出一种“好货贱卖”的氛围。

有一位神奇的老太太，在购物节目中一会扮演北大专家，一会扮演老中医，一会又变成了高级营养师。

如此套路，真是叫人哭笑不得。

在电视购物中，“冲动型消费”占很大比例。

很多顾客开始根本没有购买产品的打算，但是在看过节目之后，就会突然对产品产生兴趣。除了跳楼式减价之外，购物节目还会以倒数库存量逐渐减少的方式，增加消费者购买的紧迫感。

深谙消费者心理的电视购物节目，瞬间撬动了巨大的消费市场，甚至催生了三家上市公司，分别是橡果国际，快乐购以及风尚购。

就在电视购物“制假贩假”的现象日渐猖獗之时，国家决定出重拳打击电视购物的“黑五类”产品。

2006年8月1日，国家广播电影电视总局、国家工商总局发布通知，即日起所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

在此前，绝大部分的电视购物公司，都是以“黑五类”产品作为主业。禁令一出，电视购物产业哀鸿遍野。

正在电视购物行业战战兢兢之时，头部电购公司又迎来了新的转机。

禁令生效5个月后，中央电视台宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着国家主流电视媒体正式进军电视购物领域。

借央媒进驻电视购物领域的风潮，以橡果国际为代表的电视直销企也开始重新转型，开始主打销售手机、电子数码产品等科技产品，比如好记星、读书郎、金立手机、8848钛金手机等等。

2007年5月3日，橡果国际在美国成功上市，这是国内第一家成功上市的电视购物企业。开盘首日，最终报收于21.50美元，较IPO发行价上涨6美元，涨幅达38.7%。

在另一边，比橡果国际晚一年成立的阿里巴巴，也在同年的11月于香港联交所主板挂牌上市。在同年迎来发展高光的两家商务企业，此后的命运却走向了不同的方向。

上市第二年，橡果国际遭遇了成立以来的首次亏损。2008年财报显示，橡果国际净营收约17亿元，净利润亏损1.75亿元。

一年后，阿里巴巴首次举行“双11网购狂欢节”，结果市场反响远超预期，27个品牌商家，在这天创造了超过5000万的商品交易额。随着智能手机的兴起，一个更加便捷的全民网购时代正在加速奔来。

在互联网浪潮的冲击下，电视机的打开频次逐步下滑，而附着其间的电视购物帝国也要开始摇摇欲坠。

2014年，橡果国际开始减少电视广告支出。到了2015年第一季度，橡果国际直接暂停了电视直销渠道。从此，电视购物开始淡出主流消费人群的视线。

2016年，被人们称之为“中国网络直播元年”，互联网风口从O2O转移到了直播，资本疯狂砸钱的战争一触即发。

这年1月，映客得到了昆仑万维6800万元的投资；8月，斗鱼拿到了凤凰资本与腾讯领投的15亿元；9月，熊猫和全民也分别获得了6.5亿元和5亿元的融资。

一向重视文娱板块的腾讯大张旗鼓进军直播，直接投资的平台包括快手、龙珠、斗鱼、虎牙、映客、呱呱直播、bilibli直播、花样直播等等。

与此同时，腾讯还有许多旗下的自制平台，如NOW直播、QQ空间直播、腾讯直播、企鹅电竞、鹅掌TV……看上去，手握各大平台的腾讯似乎已经胜券在握，在这场纷乱复杂的“千播大战”中夺魁，只会是时间问题。

然而，就在腾讯疯狂买买买的时候，阿里巴巴选择了从后方偷袭。

2016年5月，淘宝直播正式上线。

黄薇，一个曾经只想闯入娱乐圈的普通安徽女孩。她选择入驻刚上线不久的淘宝直播，开启了属于自己的带货直播间。第一场直播开始时，黄薇只有不到两百个观众。

但后来，她有了一个更加响亮的名字：薇娅。

一边是热火朝天的游戏直播，人气主播签约费动辄高达几千万，另一边是电商直播无人问津的冷清场面，谁也不敢笃定淘宝直播能够成功出圈。

然而，历史一再证明，星星之火可以燎原。

短短两年后，形势就发生了大逆转。2018年的双11购物狂欢节，薇娅直播间的成交额高达3.3亿，“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。

一夜之间，淘宝直播”的概念火了。

巨大的利益催使下，越来越多的人开始跃跃欲试，包括不少已经淡出公众视线里的明星。

2019年4月，知名主持人李湘第一次开直播卖货。在整个直播过程中，李湘都显得有些紧张和磕绊。

昔日的湖南卫视一姐，如今竟然在网上做起了“电视购物”的生意？

这让许多人感到不理解，李湘微博的评论一度沦陷，“过气”、“缺钱花”、“掉价”等等质疑纷至沓来。

为此李湘不得不出面回应，说自己只是“家庭主妇闲来无事，想和朋友们聊聊天”。很明显，李湘是在为自己转行做直播打掩护，用排解无聊的理由来挽回一些面子。

此时，无论是在李湘还是在大众的潜意识里，明星带货做直播=low。

李湘在微博上说自己只是分享生活，但直播间里的李湘却是不遗余力地使劲儿吆喝：“湘姐绝不让你吃亏”、“进来的宝宝记得点关注！”

刚开直播时，进军电商直播的李湘还得遮遮掩掩，甚至编造理由为自己找些台阶下。

仅仅一年后，明星的带货直播遍地开花，人人趋之若鹜。

3

直播的盛世

在李默然离世的8年后，我们生活中发生的变化，只能用“天翻地覆”来形容。

明星不仅公开地接代言、做广告，还会以代言数量的多少、代言费的高低来评断明星的价值。

与此同时，明星们甚至纷纷开直播带货，向观众直接推荐商品。

有人将2020年，干脆直接称之为“明星带货直播元年”。

疫情暴发后，影视娱乐产业遭受巨大冲击，电商直播却发挥了自身的传播优势，成为了全国经济复苏的排头兵，全国上下都在为电商直播站台背书。

从“央视名嘴天团”的带货直播，到演员刘涛正式入职阿里，成为“聚划算”的官方优选官、陈赫宣布将长期直播、“老干部”汪涵开始加入直播大军……明星直播带货的潮流已经势不可挡。

刘涛短短四个小时的直播首秀中，成交额高达1.48亿，累积观看人数突破2100万。汪涵的直播首秀成绩更高，四个小时的最终成交额突破1.56亿元。

一直以享受慢节奏生活著称的汪涵，居然也玩起了如此新潮的事物，着实令人觉得新奇。

之前一段很长时间里，汪涵都不用智能手机，他也没有微博，甚至说自己从来不进行网购。在带货的直播间里，他竟然不知道包邮是什么意思。

尽管汪涵如此“落伍”，但他还是在努力适应着直播的节奏和要求。

在巨大利益的诱使之下，直播平台对于明星的吸引力持续加码。

明星需要挣钱养家，也需要不断曝光维持知名度，热热闹闹的带货直播，似乎是如今明星转型的最好去处。

就在明星对电商直播跃跃欲试的同时，电商主播已经开始反噬明星资源。

从4月开始，薇娅就已经参与多档综艺的录制，如《向往的生活》、《极限挑战》等，而芒果TV刚刚上线的《来自手机的你》，则是为薇娅量身打造的首档定制综艺。

薇娅很忙，李佳琦也没闲着。

李佳琦与央视主持人朱广权合作，“小朱配琦”多次上线直播带货，单次带货金额超10亿。此后，李佳琦还将参加浙江卫视新综艺《直播之城》的录制。

明星？网红？两者之间的界限已经越来越模糊，这反映着商业与艺术的矛盾正在消弭。

一个人成名的方式，不再局限于某一项技能或艺术，而商业本身，就变成了一门艺术。

鲍德里亚认为，当代社会正在从生产社会向消费社会转变，中国社会的巨大变迁实践着这一寓言。

30年前，李默然的一则利公的药品广告遭人唾骂；30年后，无数明星的带货直播备受推崇。

在今天，人们已经将明星的艺能属性和商业属性彻底区分开。

人们不再以艺术的名义绑架生活，明星也不会因接广告代言而羞愧难当。

中国30年的商品经济发展历程，其实就是一部民众思潮的变迁史。传统的社会形态和人情风俗逐渐土崩瓦解，被消费主义和金元文化所牢牢占据。

人们逐渐学会了区分表演是艺术，而代言是生活。

“直播只是另一个看起来很有前途的职业选择而已，一切创造价值的工作都会让我有兴趣。”在接受《福布斯》采访时，电商直播“新人”罗永浩这样说道。

此前，在看到招商证券的直播电商研究报告时，罗永浩心动了。

因为这份研究报告显示，虽然国内直播电商的规模已达到3000亿，但在整个电商贸易的份额中还不到1%，这让“罗永浩们”嗅到了机遇的味道。

在即将到来的6·18电商大战中，明星直播也是各大电商平台竞争的重要火力点。

天猫宣布将有会300位明星的参与6·18直播，而京东也不示弱，请到了200位明星加盟助阵。

在2015年，天猫第一次举办“双十一晚会”。主办方邀请到了丹尼尔·克雷格、亚当·兰伯特、陈奕迅、蔡依林等30多位明星。那时候，明星们作为表演嘉宾“卖艺不卖身”，还尚未与商业融合的如此彻底。

到如今，在直播间里卖力吆喝的明星们，恍惚间，总会让人魂穿电视购物的黄金年代。

电商直播的未来将会走向何方？

也许就是一部综艺，或是一部影视。

还记得很多年前，有这样一个相声段子非常流行。

逗哏说：自己在电视上看广告看得好好的，突然就插播进来一个电视剧，这可把自己气坏了。

台下的观众瞬间哄堂大笑。

捧哏说：害！您这不是缺心眼嘛！谁看电视专门看广告啊！

在今天，还真有人专门看广告，看的人还不是一个两个，而是成千上万个。

以前，商业只能攀附于艺术，现在，艺术大多服务于商业。

未来，把卖货广告做成一部电影，一台晚会，一部综艺，你觉得可能吗？

有人说这就是瞎扯淡。

但别忘了两年前，如果说让明星做带货直播，也会被人骂是疯子。

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