原标题：Splunk研究之商业模式篇

前言

大名鼎鼎的机器数据分析公司Splunk宣布，其连续第六年位居Gartner安全信息和事件管理（SIEM）魔力象限领导者。同时，在Gartner发布的全球IT运维管理（ITOM）市场报告中，Splunk连续多年在监控工具类别中排名第二。

无独有偶，美国知名IT网站CRN为Splunk颁发了2019大数据100强、2019安全100强、2019最酷云计算公司以及2019五星级合作伙伴计划的荣誉奖牌。Splunk是如何从一家日志分析公司，历时16年，成长为一家年营业收入达18亿美元、财富100强中有92家客户的美国上市公司？从商业模式角度，我来研究分析它成功的秘密。

一、Splunk

Splunk于2003年10月在美国加利福尼亚州创立。联合创始人包括埃里克·斯万(Erik Swan)、罗布·达斯(RobDas)和迈克尔·巴姆(Michael Baum)。Splunk将自身定位为专注于以日志数据为代表的机器数据分析平台。

随着大数据、云计算、人工智能技术的发展，2012年美国政府发布《大数据研究和发展倡议》，将大数据技术从商业行为上升到国家科技战略。赶上风口的Splunk，于2012年4月19日登陆美国纳斯达克市场，NASDAQ：SPLK，成为全球第一家上市的大数据分析公司。在2012年上市前，Splunk客户数达到3700家企业，营收1.21亿美元。

上市之后，Splunk迎来一波快速增长，7年增长18倍，2019财年营收达到18.03亿美元，在全球设立29个分支机构，员工4700+，拥有620+合作伙伴，APP 2093个。

二、商业模式

什么是商业模式？

一个商业模式描述的是一个组织创造、传递以及获得价值的基本原理。其实就是解释清楚一个企业的核心问题：我要往哪里去？我为什么要去那里？凭什么我能去？我怎么去那里？

我使用亚历山大.奥斯特瓦德、伊夫.皮尼厄的著作《商业模式新生代》中的商业模式画布模型，来剖析Splunk的商业逻辑及其演变。

总体来说，Splunk把握住创造价值和交付价值两个核心企业经营活动。

一方面，通过产品研发及投资并购，Splunk持续提升产品能力，体现在市场地位和竞争力名列前茅，为更多的客户创造了更多的价值；

另一方面，Splunk面向全球客户建立销售与交付体系，建立合作伙伴计划和生态系统，通过灵活的销售模式，通过平台标准化、应用生态化、方案场景化的协同，让不同客户买得起、用得好。

（1）客户价值之变

Splunk最初定位为应用范围极其广泛的日志分析软件，但随着市场的变化，Splunk客户价值发生变化，扩展为五大业务领域，帮助不同客户解决不同问题，体现在更专业、适应性更强。

领域1：基础设施及IT运营

客户：如何防止关键IT服务的停机?

Splunk：我帮助您获得对任何级别的IT服务健康状况的实时监视、主动告警和IT可视化。

领域2：应用程序交付

客户：为什么我的应用程序性能很差?

Splunk：我帮助您获得整个应用程序堆栈的实时可视化——提供应用程序性能、事务和用户活动的端到端视图，使您能够交付更快的版本，减少平均恢复时间（MTTR）并优化应用程序质量、性能和成本。

领域3：安全与合规

客户：我如何才能加快安全调查，并减少内部威胁的影响?

Splunk：我帮助您获得实时安全监控、历史数据分析和海量数据集可视化，具备综合事件调查能力，保持主动防御，支持在几分钟内创建安全报告。

领域4：业务分析

客户：我是通过我的网站还是移动应用程序获得更多的收入?

Splunk：我帮助您了解复杂的业务流程、客户行为、产品使用和数字营销活动，并及时提供相关的业务见解。

领域5：物联网与工业数据

客户：如何实时监控和分析来自成千上万个传感器的数据?

Splunk：我帮助您通过利用连接设备、控制系统、传感器、数据采集与监视控制系统（SCADA）等生成的数据，监视操作、分析使用情况，并将洞察集成到业务运营的端到端视图中。

（2）销售模式之变

随着企业数字化转型以及云计算、物联网带来的商业认知变革，Splunk积极革新，从原来单一的产品销售模式，转变为现在的三种销售模式：

• 销售模式1：产品模式（一次性产品购销，永久许可证）
• 销售模式2：服务模式（用于托管或云服务交付，年度许可证)
• 销售模式3：混合模式（模式1+模式2，因需而变）

拿Splunk三个平台产品举例：

1、SplunkEnterprise支持产品模式，购买永久许可证，提供本地化软件部署，同时也支持服务模式，实际上是购买年度许可证的软件租赁，提供本地化软件部署。

2、SplunkCloud只支持服务模式，购买年度许可证，提供云端服务。

3、Splunk Light分为Splunk Light Software、SplunkLight Cloud两种形态，其中Splunk Light Software同时支持产品模式和服务模式，提供本地化软件部署，而Splunk Light Cloud只支持服务模式，提供云端服务。

正因为Splunk采取灵活的销售模式和定价模型，并且Splunk持续提升产品技术能力，提升服务质量，Splunk获得快速发展，主要体现在两个方面：

1、服务占比超过产品

Splunk产品与服务在营收中的占比逆转，服务收入占比，从2008年的14.66%，持续上升，目前已经超过50%。

2、客单价大幅提升

近几年来Splunk坚持大客户战略，深耕原有大客户，在每年新增客户数大幅增长的情况下，平均客单价从原有2万美元提升到4万美元以上，超过10万美元的大订单数大幅增长。

（3）产品技术之变

Splunk致力于将机器数据转化为商业价值，已形成了丰富的产品体系，涉及五类细分领域：IT运营、应用性能分析、安全性、业务分析、物联网。

Splunk建立平台标准化、应用生态化、方案场景化的体系架构，不仅持续加强机器学习核心能力，还可以灵活地扩展，适应不同客户和场景需要。

1、平台标准化

Splunk建立SplunkEnterprise、Splunk Cloud、Splunk Light三大核心平台产品，满足大中小规模的客户需求，并且持续创新，已形成行业事实标准。

2、应用生态化

通过APP和Add-on，Splunk可以与其他监视、安全和IT管理工具集成，灵活地解决客户个性化需求，形成Splunk+合作伙伴+客户的生态体系，扩大平台优势。

3、方案场景化

针对IT运营、应用性能分析、安全性、业务分析、物联网五大领域，Splunk建立针对性的解决方案，比如面向安全的SplunkEnterprise Security（ES），面向IT运营的SplunkIT Service Intelligence（ITSI）等。Splunk可以在基本订阅的基础上购买高级产品或附加产品，以场景化的方式，满足客户需求。

投资并购是Splunk快速获得技术提升的法宝之一。自2013年开始，Splunk进行10次投资并购，清单如下。可以看出，从市场上，Splunk紧跟移动互联网、云计算和物联网三次浪潮。从技术上，Splunk实现从可视化、自动化到智能化的三次跨越。

（4）合作生态之变

虽然Splunk在全球设立29个分支机构，员工4700+，但是拥有620+合作伙伴是其成功的关键之一。

梳理Splunk合作伙伴类型及代表企业见下表。

从中可以看出，Splunk合作伙伴分为四大类：

1、销售合作伙伴：分销商、经销商，共计503家

2、方案合作伙伴：系统集成商、OEM合作伙伴，共计40家

3、服务合作伙伴：托管服务提供商MSP、专业服务商，共计234家

4、技术合作伙伴：技术联盟合作伙伴、技术开发者，共计142家

其中，中国有18家公司成为Splunk合作伙伴，主要集中在经销商、分销商，有2家成为专业服务商。

通过APP和Add-on构建的生态系统也是支撑Splunk产品体系不可或缺的一部分。Splunk所提供的完善的SDKs和APIs，为用户准备了很好的软件开发环境。

Splunkbase拥有来自Splunk、合作伙伴和社区的2093个APP和Add-on，其中开发运营137个、安全和合规958个、IT运营965个、实用工具717个、业务分析142个、物联网与工业数据125个。

下表是Splunk支持的APP和Add-on开发类型。

正因为Splunk的开放与灵活，让它能快速应对外部的挑战，脱颖而出。

（5）管理团队之变

为什么Splunk获得如此成就？

对于一家美国公司来说，CEO、董事会、高管团队发挥着重要作用。

1、CEO

Doug Merritt 道格•梅里特

Splunk总裁兼首席执行官

• Splunk经历：道格·梅里特自2015年以来一直担任Splunk总裁、首席执行官和董事会成员。在此之前，梅里特曾于2014年至2015年在Splunk担任运营业务高级副总裁。
• 之前经历：在加入Splunk之前，梅里特于2012年至2014年担任思科系统公司(CiscoSystems, Inc.)产品和解决方案营销高级副总裁。2011年至2012年，他担任行为个性化和营销技术公司Baynote,Inc.的首席执行官。在此之前，梅里特在SAP A.G.担任过许多执行职务，并担任过扩展执行董事会的成员，从2005年到2011年。2001年至2004年，梅里特担任PeopleSoft公司(被甲骨文公司收购)人力资本管理产品部集团副总裁兼总经理。1996年至2001年，他还与人共同创办了云计算公司Icarian,Inc.(后来被Workstream Corp.收购)，并担任首席执行官。
• 教育背景：梅里特拥有加州斯托克顿太平洋大学学士学位。

道格•梅里特丰富的经验给Splunk带来很多改变，Splunk的10次并购中有8次都发生在梅里特担任CEO期间，无论并购Caspida带来的UBA产品，还是并购Phantom带来的SOAR产品，都给Splunk注入极大的活力。

2、董事会

一个好的董事会能够给一家企业带来战略、资源、经验的加持。

Splunk董事会有9名成员，见下表，里面有Salesforce、Microsoft、Cisco、eBay、Groupon、Vmware、Sun、SAP等背景的董事长、CEO、CTO等成员，里面不乏新鲜血液。从近几年来说，Splunk营收明显增长加快。

3、管理团队

一个好的管理团队做正确的事，同时把正确的事情做成。

Splunk成立14人管理团队·，新老搭配，其中有一位中国人宋海燕，担任安全市场总经理和高级副总裁，这些年Splunk在安全领域的业绩也是有目共睹。

三、总结

一个企业的成败有多方面的原因。具有颠覆性的技术和产品，通过对大数据快速精准的分析能力，为客户带来巨大的商业价值，是Splunk成功的关键所在。

从商业模式角度，分析了Splunk的商业逻辑，简单总结：

顺势而为，与时俱进；

平台为本，跨界扩张；

资本助力，弯道超车；

生态加持，合作共赢；

（后续还有产品篇，敬请期待）

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