原标题：【收藏】公益品牌的建设之道

“2020年春节，一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷大江南北，其巨大的不确定性和超强的叠加效应带来的巨大破坏力，给很多行业带来了致命的打击。与此同时，也给很多公益组织施展身手的舞台！”

再小的个体，也有自己的品牌。作为而公益组织如何打造建设品牌，品牌建设中应该注意哪些？让我们一起回顾公益顺风车发起人、品牌联盟董事长、BMBA商学院院长王永博士，在上周日下午进行了一场直播课分享。

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公益组织为什么要建设品牌

“酒香不怕巷子深”这句话在公益慈善组织的品牌建设中具有令人深思的意义。按照这句话，只要把自己的“酒”做好了，名声自然远扬，顾客自然会上门。 然而，在激烈的市场竞争中，有“好酒”的公益慈善组织不止一家，在这种状况下，如果忽视了对外的品牌宣传，“顾客”有可能被别的机构抢走了，“好酒”也可能少有知晓、少有问津。 不要让自己的“好酒”默默无闻。

公益组织建设品牌，对扩大知名度，增大影响力、招募志愿者、提升筹款能力，获得政府支持和社会信赖，都会有显著的提升。

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什么是品牌

品牌与名牌。“名牌”就是“知名品牌”，是成功的品牌。“知名” 不光是“知道” ，是“有广泛的好名声”。打造品牌，就是打造成名牌，并而不只是创立一个品牌名称。

品牌是公益组织获得信任与支持的工具， 品牌是公益组织和参与者之间紧密的互动关系，而公益品牌最为核心的是“信任”。

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品牌案例分享（顺风车）

公益品牌塑造的三要素：名媒报道、名人参与、名企支持。以顺风车为例，公益顺风车的发展离不开媒体的报道支持，通过故事案例带动了众多爱心车主的参与。

企业的支持对项目的实施提供了有力的保障，而企业的 品牌也为项目做了品牌背书。

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公益品牌建设五部曲

公益顺风车宣传片：分享，带来温暖

2.深根细作品牌项目：深根细作品牌的案例有很多，让我印象深刻的是2011年，邓飞联合500名记者、国内数十家主流媒体发起免费午餐基金公募计划，倡议每天捐赠3元，帮助孩子们免于课间饥饿，享有热腾腾的免费午餐。截至2019年11月底，免费午餐基金共计募捐金额59764万元，累计惠及人数超过33万人。专注做一件事，并做到极致！

3.借助媒体讲好故事：“大眼睛”苏明娟的照片，相信很多人都印象深刻，这张照片被中国青少年发展基金会选为希望工程宣传标识，她也随之成为希望工程的形象代表。

4.善款使用公开透明：公开透明是公益慈善组织的生命线，信息公开透明才能创造条件接受外界监督，反之，若信息不透明不公开不真实，外界就很难实施有效监督，既会增加公众对暗箱操作等行为的合理性怀疑，也会给某些违规现象提供方便。公众对公益慈善组织信任度的降低，也影响了其参与公益事件的热情，使得公益作为“治愈人类和世界的良药”，其功能无法得到更好的发挥。

5.积极推动行业政策：并不是每个组织都适合政策立法或政府行动，当然如能推动政策立法当然更好，除了有利于提升机构品牌外，更为重要的是推动本领域的进步与发展。

王永多年向全国两会代表提交顺风车（拼车）合法化的议案或建议案。2014年1月，由其参与起草的《北京市小客车合乘出行的意见》出台，搭乘双方首次允许分摊合乘路段油费、过路费。该政策出台后，共享出行平台如雨后春笋般涌现。

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公益品牌“两意识、一提升”

1.危机公关意识：公益组织在面对突发事件和危机挑战中，往往由于缺乏危机公关意识，采取了一些不符合传播学和危机公关原理等做法，引起一系列危机的次生灾害及社会矛盾，使品牌公信力受到影响。

公益组织要树立公关危机意识，提高危机公关能力。 具体的 危机公关5S原则：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

2.新媒体传播意识：公益组织现在基本都意识到传播的重要性，渴望通过有效的传播去达到自己的...但在传播时太拘泥于以往的做法，应该更具有新媒体思维。北大教授抖音快手、B站开课，作为宣传募款的公益机构，我们自己做得如何？

3.高效运营管理：1月26日，武汉红会分配捐赠物资不公、捐赠物品积压、分发效率不高。另一面，各医院医疗物品频频告急！红会遭质疑声不断，部分企业和个人申请退款。民企接手武汉红会物资管理，每两个小时报告库存。公益机构应提升自己的运营管理能力，并与当地政府、社会力量协作提高工作效率，高效、系统地推进项目的实施。

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