原标题：微信征文丨陈泽奎：杂志杂谈

什么叫杂志？查工具书，答案基本一致：杂志，有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物；它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版，定期出版的，又称期刊。但面对千姿百态、形形色色的杂志，就发现其定义和现实比起来略显骨感，现实中的杂志比定义更为丰满。在做过了多年的杂志编辑，见惯了各式各样的杂志之后，我觉得有必要对杂志定义进行一些必要的演绎，让杂志定义的骨感与现实中的丰满相匹配。

首先，一本杂志，实际上就是一个平台，而且是办刊人文化价值观的展示平台。杂志作为媒体，是信息发布的平台，但是发布什么样的信息，则完全取决于办刊人的选择。现在，全国有上万种杂志，除了自然科学和社会科学大的分野之外，各种杂志的区别，实际上就是对信息进行不同选择的区别。在我看来，杂志，特别是阅读类杂志，实际上就是办刊人文化价值观的展示平台或者发布平台。有什么样的文化价值观，必然会有什么样的稿件选择。文化价值观直接影响着我们对事物的判断。对同一事物的不同看法，实际上反映的是不同文化价值观的表达。好与坏、美与丑、善与恶、真与假，在不同的人之间有着不同的理解，这种不同，不仅是事物本身的变化造成的，而且是由于不同文化价值观里不同的评价标准造成的。正因为文化价值观是影响我们对事物判断的主导因素，因此不同杂志内容的不同选择，实际上就是不同文化价值观的体现。阅读类杂志的区别，实际上就是对阅读价值理解的区别。一些优秀杂志在创刊之初就做了很好的选择，把传播优秀文化、传导正向价值观作为自己的办刊理念是非常重要的。我个人觉得，一本好的杂志所以广受欢迎，关键在于它能够弘扬正向的文化价值观，与广大读者的阅读期待相契合，并由此获得社会主流意识的认同。

其次，一本杂志，对办刊人而言，也是舞台——展示个人才华的舞台。舞台本来是给演员搭建的展示才华的平台，舞台不在大小，关键看在舞台上表演的人的能力。马三立一个人能撑起一个舞台，大型的歌舞表演则需要几十人甚至几百人才能撑住一个场子。好的杂志一般都会有一个很好的制度性的设计，比如实行主发编辑制。这种设计的优点，实际上就是每期都有一个人在做主编。这样的制度安排，事实上是给每个主发编辑提供了一个展示自己才华的舞台。尽管还有复审和决审的约束，但是每一个编辑都可以最大限度地发挥自己的主观能动性，形成了“大同”“小异”的局面，使得杂志既有统一的风格又有每期的个性。好的杂志所以能够长久地在同行业中居于领先地位，与其完整的制度设计大有关系。在我看来，杂志质量的好坏，除了社领导的整体谋划之外，主发编辑个人能力的充分发挥，特别是主发编辑的文字感知能力和鉴赏能力的充分发挥至关重要。厨师的菜合不合食客的胃口，除了厨师的手艺外，食材的品质也很重要。编辑在选择稿件上的能力和眼界，决定了一期杂志的文字质量。一期杂志的质量不高，意味着这一场演出搞砸了；个别文章质量不高，则意味着这期杂志质量的平均分下降了。一个厨师，平常学艺不精工夫不到家，临场发挥，可能会有天才之作，但时间久了，“败笔”一定是大概率事件；一个编辑，如果自身学养不高，人云亦云，南郭吹竽，也能混迹于职场，但露怯也是迟早的事。我曾经听过很多办刊人在很多场合介绍他们的办刊经验，尤其是一些大刊名刊的掌门人或资深编辑给别人介绍办刊经验时，多数时候都是在讲如何经营杂志，诸如营销、发行、宣传等，我觉得那些介绍都值得研究。但是杂志最大、最根本的营销是对内容的选择，是杂志的内容能不能和读者的喜爱形成共鸣，也就是时下流行的说法叫接不接地气。我觉得办刊的经验，特别是那些已经被事实证明成功了的刊物的办刊经验，只可以做参考，而且是那些技术性的如装帧、栏目设置、编排技巧之类的东西，至于精神内核、风格塑造，则只能根据自己刊物的定位自己提炼。没有自己的内核、风格的刊物是不会有生命力的，这也就是为什么许多杂志天天学名刊就是学不到位的根本原因。

再次，杂志对于办刊人来说，实际上也是职业擂台——主编们的竞技场（我这里说的主编是那些从头到尾实实在在做编辑、尽主编职责的主编）。业界有一句话叫杂志是主编的影子。期刊和图书的最大不同之处在于，图书的榜单很有可能是一次性的，它反映的是某个出版社甚至某个责任编辑在一个单项上的业绩；杂志的榜单反映的往往不是某一期的发行量，而是杂志多年的积累，是杂志掌门人在杂志运营当中的实绩。这是杂志的擂台，是掌门人比武的平台，考验的是领导的治刊水平，是一种综合的考量。“家有千口，主事一人。”杂志表面上成于众手，但真正的操刀手只能是一人。庖丁解牛，能不废刀而分解全牛，要诀在于凡下刀必决于一人之手，若众人上手则只会是一塌糊涂。许多杂志，就因为成于众手、职责不清、思路不一，缺乏核心和灵魂，成了一锅杂烩，看上去样样俱全，实际上毫无特色。当然，凡事也不可绝对，若这样的杂烩只此一家别无分店，日子也会很好过，但这样的情况在市场化的条件下几无可能。对杂志考量的硬指标实际上只有两个，那就是印数和社会影响力。

又次，从微观上说，杂志又是一个创意与技巧相结合的产物。一本杂志的封面、栏目、内容、版面设计、插图、编排次序、印刷用纸、整体品相都大有讲究。比如大众阅读类的杂志，一般都会有栏目设置。栏目越多，说明分类越细，杂志的内容越丰富。栏目设置的目的，实际上就是办刊人为丰富杂志的内容而自设的要求，某种意义上，有点像初学书法者描红本的意思，目的是为了更好地掌握空间感。一旦练到炉火纯青时，就不能以“格”来约束自己，而是要破“格”，完成从必然王国向自由王国的转变，从整体上来考量作品的布局，该大则大，该小则小，要讲气韵讲格局讲留白。杂志栏目的设置实际上也有这样的妙用，就是提醒用稿的方向。但是，栏目的设置一定要和杂志的内容相结合，不能只求表面上的丰富而忽略了内容的实际情况，要讲究整体的把握，不能让栏目约束整体格局，要能认识到杂志的内容是足，栏目是履，只能按足试履而不可削足适履。再如，杂志的编排也有许多细节，文章的长短、软硬的搭配，都是学问。这种细微之处的把握，需要细心体味。

最后，好杂志是软实力的集成。除了我们上文说到的一些事项之外，做杂志还有很多不做不知道的门道。事非经过不知难，书到用时方恨少。做杂志，看似容易，做则不易，其中的甘苦只有做了才能体会。以看似简单的转页设置为例，比如一篇文章3 000字，刚好排在一面上当然最好，如果一面排不下怎么办？一般最简单的办法是转到下页。但转下页时，是接着排、放底边还是另找地方，这其中大有讲究。好多杂志在处理这种情况时很随意，一般采用最简单的办法，标注“转下页”或“转第几页”，然后随便找个能放下的地方再写上“接第几页”。这种方式，编者省事，读者费事。一个好编辑，会尽量避免这种现象的出现。他用“增”和“减”的办法，尽量把一篇文章安排在一个面上或者几个面自然转页接排。所谓“增”就是排版时如果正好差三行满页，那就想办法增加三行，正好排满一个面。所谓“减”，正好相反。这是技巧，但原则是技巧不能害文义，即技巧的使用不能妨碍文章的原意。一本好杂志，一个好编辑，在日常的工作中，在读者看不见的地方，要处理的类似情况非常多，如标题怎么放、什么字体、几号字、占几行、上下留多少空等，都是要认真考虑的。作为编辑，除了熟练地掌握编辑技巧外，还需要更多的敬业精神。编辑熟练的编辑技巧和敬业精神是杂志软实力的坚实基础。

（作者：读者出版集团有限公司原总经理、总编辑）

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