原标题：没用的知识点 | 切瓜刷榜都做了，但你真的了解MelOn吗？

这篇可能会晦涩到你不想看第二段

做好心理准备

正好失踪了六个月。

一开始是因为准备读研而惴惴不安，后来到了八月是因为正在努力适应读研新生活，再后来到了适应得差不多的时候，就已经不知道该写些什么了。相信很多人会理解这种心情，就好比是拖延症患者拖到最后两天时想起来还要补做之前欠下的那么多事情，被逼着要从哪怕无聊到发霉也不愿意动弹的舒适区里迅速挪出身子时，打心底里开始烦躁。本来还会偶尔上后台看看新留言（这个时候就很感谢六个月之前的自己开了一个方便大家留言的“树洞”），但是光看留言却不发新推送这种行为实在是太耍流氓了，严重违背了我的行业道德，于是，我就彻底“失踪”了。

今天重新打开后台，发现多了很多新朋友，打个招呼，你们好。也很感谢老朋友们的不离不弃，谢谢大家。

话说，这篇文章的主题其实是我硕士期间打算研究的课题，作为对我消失的这六个月的总结，也算是给大家个“我真的没有跑路，真的一直在追星”的交代。

以前都是用什么听音乐呢？

从整个世界来看，音乐产业在近百年间有着极其迅猛的变化，走的每一步都是前一步所处的时代完全想不到的。而这种变化，很大程度上可以归功于互联网与电脑技术的发展。先来简单介绍一下音乐载体们。

二十世纪四十年代起一直都很风靡的LP唱片，将音乐的波纹印刻在漆面铝盘上，通过电镀压制等技术将音乐直接记录在一个物体的表面之上。我们都知道，LP唱片至今仍然是文艺优雅的象征，很多地方也依旧贩卖黑胶唱片，而这些地方往往都变成了网红店。甚至SM公司就会出艺人的黑胶唱片专辑，在SM Market就能买得到。把K-POP变成LP唱片进行贩卖的公司并不多吧，这也是因为公司考虑到如今追星的年龄层可能已经没有了对LP唱片的需求。韩国首尔梨泰院附近有一家名叫“VINYL&PLASTIC”的黑胶唱片店，里面倒是有K-POP专区。

不过，LP唱片最大的缺点就是载体过于庞大而脆弱，并且成本很高，比如花几百块钱买的一张黑胶唱片，表面被猫使劲挠几挠可能就废了。但是人们也是越来越聪明，现在市面上的很多新型唱片机都是密闭式，也就是说，LP唱片在播放时会进入机体，而不是暴露在空气里，这就降低了LP唱片的损耗程度。并且，告诉大家一个好消息，LP唱片机不仅体积在变小，价格也越来越便宜了，9万韩元（540元左右）就能买到一款比较小巧可爱的唱片机了。

大家记不记得，在韩国综艺《认识的哥哥》里面，经常会出现“Jukebox”这个单词？每当主持人们因为一个单词就忽然唱起歌的时候，字幕就会贴心的在左下角标明歌手与歌名，象征着“Jukebox”环节的开始。其实这就是随着LP唱片的出现而流行起来的一种娱乐机器——自动唱片点唱机。这个机器虽然不能被当作一种音乐载体，但是对音乐行业的发展却至关重要，甚至可以说是如今各类音乐点播流媒体的前身。在第二次世界大战前，自动点唱机已经存在，然而因为战争，停产了很长一段时间，后来到了二十世纪五十年代，战争结束，人们为了遗忘掉残酷残忍的过去，便试图从散发着五颜六色光芒的酒吧自动唱片机中找回丢失在战乱里的快乐。一开始，自动唱片机使用的是一种名为“Simplex”的系统，所有唱片都保存在唱片架上，当其中一张唱片被顾客选中后，这张唱片被旋转送到被抬高的唱盘上，然后唱盘带着唱片并移动到唱针臂那里，然后转动唱片播出歌曲。之后发展成为：唱片被堆放在一个固定唱片架上，唱片架上的唱片由一个机械手臂提取到播放平台上。自动点唱机最大的魅力并不在于它播放音乐这件事上，而是随着音乐会有色彩，声音和风格的不断变化。总结一下，因为二战的背景，加上自动唱片机独特的时代辨识度，于是它便成为众多经典老电影青睐的道具，毕竟自动唱片机一出来，基本就限定了故事的时代背景。

我们可以有趣地类比一下，LP唱片可以说是CD的前身，自动点唱机是配合LP唱片出现的实体播放器，两者为互补品。而音乐点播流媒体也是配合CD出现的虚拟播放器，两者则是替代品。同样的历程为什么会出现这样的偏差呢？答案就是互联网。

六十年代出现了磁带，相比起LP唱片而言，磁带更加便于携带，当时音乐公司之间互传demo所用的媒介大多就是磁带。八十年代，CD出现了，这个让我们追星族们又爱又恨、

计入榜单销量的东西。如果没有互联网的出现，其实让我站在当时的角度来构想未来的音乐载体，我可能最多也只能脑洞开到比CD更加轻便的USB或者利用手机就可以使用的Kino Album为止了。但是因为互联网的折射作用，让原本笔直向前的路线出现了新的分岔。

Kino Album：也叫Kihno Album，这是可以插在手机上听的专辑，相当于一个APP实体化了，购买后通过耳机孔连接到手机上，便可以直接欣赏歌曲、MV和照片图像。目前有两种形式：kino卡（只可适用于安卓系统），类似USB端口的形式（适用于iOS系统与安卓系统），无论哪种形式都需要下载一个APP。2014年Girl's Day首先开始出Kino专辑，后来SM几乎每组爱豆组合都会出Kino专辑，如今开始扩大到整个爱豆音乐领域。说到这里，我建议各位追不追Wanna One的都买一张他们最后一张专辑的Kino Album。第一，这种形式不知道会不会成气候，也就是说也可能会有一天就没有Kino Album这东西了；第二，Wanna One本身就已经是一个绝版产品。

据说Gaon榜单已经将Kino Album产生的流媒体播放量与专辑销售量计入总成绩了。其实这种发展有点怪异，总给人一种退化的感觉。但实际上，只是因为音乐点播流媒体将音乐载体推到了一种质变的境界，按照之前量变的发展，Kino Album的出现是顺应潮流的。

这个分岔就延伸到了我们如今人人必备的音乐流媒体之上。尽管有一些人可能并不熟悉什么叫做音乐流媒体，但是如果列举几个典型的产品，你肯定不会感到陌生。中国的音乐流媒体包括：QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐等；欧美的音乐流媒体包括：Spotify、Apple Music、Pandora、YouTube、Tidal等；韩国的音乐流媒体包括：MelOn、Genie、Mnet、Bugs等。

嘻嘻嘻，够熟悉吧？

什么是音乐流媒体？

正如上面列举的，中、欧美、韩各有青睐的音乐流媒体。这东西具有强大的依赖性（我不知道这样形容是否准确），地域分界感非常强烈。也就是说，使用其中一种流媒体的人极有可能不愿意使用其他任何音乐流媒体，忠诚度相当高。但是，这一论点需要考虑很多的变量，我们之后再聊。

简单而言，音乐流媒体就是将实体音乐载体转化为虚拟音乐载体。因为流媒体的产生，还创造了“数字音乐”这一说法。其实从一开始，音乐就是看不见摸不着的虚拟产品，只是因为之前一直是看得见摸得着的音乐载体通过雕刻、磁场等方式向我们传递音乐，为了区分漫漫历史长河中的几个值得记载的分界点，故而用“数字音乐（digital music）”代表技术流的巅峰。

具体而言，音乐流媒体根据提供的流媒体模式的不同，可以分为点播流媒体和流媒体电台；根据经营方式的不同，可以分为付费订阅流媒体与免费流媒体。这两种分类方式可以互相叠加，比如，QQ音乐在五年前还是免费的点播流媒体，而五年后的现在，已经基本改革为付费订阅的点播流媒体。其实对我们而言，最陌生的就是流媒体电台模式。简单介绍一下，这个概念是相对于点播流媒体而言的，因此并不是我们熟悉的那种网易云音乐或者QQ音乐里的“电台功能”，而是在这个音乐流媒体使用中，你没有选择音乐的自主权，相当于是一个只有音乐频道的线上收音机。不过，这种模式无论是在中国还是在韩国，基本上都没当过主流模式，一般都是存在于点播流媒体中，当一个“电台功能"。

在媒体研究的学术界，音乐流媒体引发的最强震荡的问题就是围绕“付费订阅与免费收听”。一方面，学者认为免费流媒体有效的减少了人们的盗版下载。其实，免费流媒体基本上就是“做慈善”，流媒体公司从唱片公司和经纪公司那里购买音乐人的音乐版权，之后以免费的形式提供给用户。这就让人很好奇了，这些流媒体公司是傻子开的公司吗？能赚钱吗？还真不能。免费流媒体为了应付高昂的版权支出，会从其他渠道寻找收入来源，而这其中最重要的来源之一就是我们伟大的广告主们。以最著名的免费流媒体Spotify为例，虽然提供给用户免费的流媒体服务，但是却也锻炼着用户们的忍耐心，因为你需要每听几首歌就得听一段广告，算是赎了你免费让它们服务的罪。在流媒体出现之前，人们还需要花很多钱在CD等实体产品之上，而这个世界并不全是愿意为音乐花钱的人，音乐产业中并不活跃的消费者大有人在，这群人简称“白嫖”。他们会通过非法途径下载盗版音乐（比如百度云网盘），因为互联网构建了一个虚拟而庞大的空中世界，因此根本无法追究这些地下工作。从这方面说，免费流媒体的出现确实减少了盗版下载的情况，因为免费流媒体将盗版音乐下载给合法化了，人们不用白嫖唱片公司和经纪公司了，人们可以直接白嫖音乐流媒体了。这么一来，正义的版权保护者开心了，唱片公司和经纪公司有钱了，媒体研究的学者们兴奋了，而流媒体公司呢？他们喜忧参半啊，一边开心着自己吸引了好多好多用户，一边又忧愁着这些用户都不愿意花钱，怎么满足自己的吃喝温饱。至今，免费流媒体都没有被证明可以为音乐行业带来正收入。

于是，学者们开始研究究竟付费订阅模式能对音乐流媒体产生多大的商业利益。先从结果说起，我们之前已经下了结论说CD与音乐流媒体是替代品，而学者们的研究结果表明，付费订阅模式产生的收益弥补了CD等实体音乐产品以及免费流媒体造成的赤字。付费订阅模式是一个很神奇的东西，它能让你不知不觉为音乐花一笔巨大的钱，但你却并不会去计较。

这就很心理学了。想一下，以韩国音乐市场为例，平均一张CD是17000韩元（102元左右），并不是所有人都会对一张专辑里面的所有歌曲感兴趣，也并不是所有人都只对这张专辑的歌手感兴趣。而音乐流媒体的付费订阅价格（以MelOn为例），连续包月的价格为5900韩元（35.4元左右），一个月内可以在任何场所任何时间收听所有版权音乐。付费订阅正是给用户提供一个固定费率，让人们每个月坚持不断的付一点点钱。其实算下来，人们一年给流媒体的订阅费可能远超过以前一年买CD花的费用，但是这就是“朝三暮四”的力量，“放长线，钓大鱼”的精神被音乐流媒体发扬得很光大。

下面这张图是我从一篇研究付费订阅流媒体与音乐行业总收入之间的关系的论文中截出来的，看不懂没关系，我也不是全懂。就标几个重点证明一下我下的结论有依据而已。调查Spotify的免费用户与付费用户时，从第二行“Overall Adopters in DE 2014”中可以看出来，在免费点播流媒体的用户量是付费订阅点播流媒体的用户量的4倍多的情况下，“Net revenue effect/month”里，付费订阅点播流媒体净收入（4418680欧元）仍然能够抵消掉免费点播流媒体的负收入（-1795840欧元）。于是，学者们下了定义，付费订阅点播流媒体很有前途。

From. Wlömert, N., & Papies, D. (2016).On-demand streaming services and music industry revenues—Insights fromSpotify's market entry. International Journal of Research inMarketing, 33(2), 314-327.

这就解释了，为什么如今整个世界的音乐流媒体都在向付费订阅模式靠近。因为商业价值，有利可图才是一家商业公司最先考虑的问题，毕竟不是真的在做慈善。

什么影响了你的流媒体偏好？

之前写论文的时候，做了一个小调研，收集了97份问卷，主要是为了看大家对于“付费听音乐”的看法与2015年的时候有没有差别。记得我在2015年也就是大三的时候，做过一个关于音乐版权的发表，那时候找到的行业报告中说，日韩地区的音乐版权意识达到90%，欧美地区的音乐版权意识达到70%，中国地区的音乐版权意识仅为20-30%。这么多年后我就只记得这个跟台阶一样的条形图，可见有多冲击。那个时候QQ音乐刚开始引入付费订阅模式，正是最艰难的时候，因为一群老用户跑路了。QQ音乐身体力行地告诉我们，尽管免费流媒体能够迅速吸引一大批喜欢听歌的用户，但并不代表这群用户的思想“开放”到愿意为你付钱。

·· 中国 ··

当然，我们要讨论QQ音乐这种现象，就不得不考虑到中国的音乐流媒体环境。

一开始，我也单纯地以为，大家不愿意付费是因为音乐版权意识淡薄，但是，“音乐版权”这个词总共出现了76次，也就是说，97个人中有76个人提到“音乐付费使用”第一时间想到的就是“音乐版权”，这是一个比较乐观的现象。但仍然有20.8%的样本对象不愿意付费，甚至这部分受访者中也有不少人提到了“音乐版权”。这背后的原因比想象中复杂一点，无论是欧美地区还是日韩地区，没有那个地方能为中国的音乐流媒体行业提出这方面的参考，这方面指的就是音乐版权分散问题。

课堂上跟韩国同学讨论到音乐版权问题时说道，在中国，不同的流媒体拥有着不同公司和音乐人的音乐版权，他们都惊呆了。那时候，我才意识到音乐版权在中国已经是个没那么容易被讨论的多元化问题了。尽管2013-2015年这段时间从上到下有过几次版权共享的情况，但是最终还是分裂了。如今QQ音乐与网易云音乐仍有部分共享，网易云音乐与虾米音乐有部分共享，虾米音乐与QQ音乐也融洽地分享了一部分音乐版权，但依旧无法全部共享啊。也就是说，当日韩和欧美讨论广告影响用户使用偏好还是独家内容影响用户使用偏好的时候，中国的流媒体用户还在被音乐版权归属问题牵着鼻子走。

大家应该都有相似体验，突然想听一位韩国歌手的一首新歌，于是挨个儿打开了所有音乐流媒体。尽管2018年各种音乐行业报告将音乐流媒体的性能夸了一个遍儿，但是这种并不良好的用户体验迟早会成为大问题。从现在的音乐流媒体角度考虑，他们可能并没有把音乐版权分散这个问题看成一个值得思考的问题，因为反正我也有我自己的独家版权杀手锏。但是关键在于，要么彻底不共享，要么彻底共享，夹在中间摇摆不定既会让自己失去了独家杀手锏，也无法发挥消费者的最大效用。

另外，在调查问卷结果分析时发现，音乐版权意识强的人也不愿意为音乐流媒体付费。第一，版权分散导致人们在音乐产品上的支出预算上升，人们需要至少为两个流媒体付费才可能享受比较全的音乐曲库。第二，因为多年的经验让他们怀疑，音乐流媒体究竟是否保有版权。也有几位受访者认为：“我愿意花钱买音乐，但我不愿意给音乐流媒体花钱”。这个新鲜的视角非常有趣，当我们理所当然地把音乐与音乐流媒体画上等号的时候，其实我们根本不知道两者为什么要划等号。

·· 欧美 ··

对于欧美地区的音乐流媒体而言，最关键的影响要素是广告。因为他们的免费流媒体实在是太功利了，要是想用他们的免费服务，就得看他们发布的广告。学者认为这一点影响了一大批使用者的用户体验。

调查问卷里我也问了中国流媒体使用者对于广告的看法。首先，大家对于流媒体提供的广告的容忍度非常高；其次，大多数人只会偶尔在音乐流媒体的使用过程中感知到自己看到了广告。如下图所示，1代表无法容忍，5代表完全可以忍受。在与几位朋友进行深度采访后，发现大家对于流媒体中的广告的认知很不一样，一般都是打开APP时的三到五秒静态广告、网易云音乐每首歌曲评论区里的文字小广告，以及与音乐相关的周边产品的广告（综艺、演唱会等）。这也说明了中国的音乐流媒体中并没有存在很多干扰性广告。所以我觉得，如果让大家使用Spotify免费版本，听几首歌就得强制听一段广告的话，可能会气死一拨人吧。

当音乐流媒体提供广告时，用户的忍受程度调查（样本数：85）

在学者们的调查中发现，欧美地区的音乐流媒体使用者对广告的容忍度极高，但与中国的音乐流媒体使用者不同的是，欧美消费者容忍广告可能只是因为他们已经习惯了免费流媒体的套路，他们的广告可是被强制播放得丧心病狂（比如我们提了无数次的Spotify免费版本里的插播式广告）。相反，韩国地区的音乐流媒体使用者对广告的容忍度几乎可以忽略不计，这是因为从很久很久以前，韩国就已经统一了音乐流媒体的付费订阅模式，不会通过提供广告来削弱你的用户体验。

·· 韩国 ··

先讲一个题外话，韩国的音乐流媒体很神奇，每个流媒体都有一个通信社的靠山，Genie跟着KT通信社，Mnet跟着LG通信社，而追星少女最熟悉的MelOn之前一直跟着SKT通信社混，结果SKT通信社觉得音乐流媒体没前途，想卖了它，于是MelOn被Kakao收购了，没错，就是那个韩国最大的社交媒体公司，Loen Entertainment也改名为Kakao M。现在想到IU的经纪公司是Kakao M时我还会觉得有些玄幻。如今MelOn掌握了韩国70%以上的用户群体，虽然这个数字算一算也并不是很伟大，毕竟还有30%不归他们呢，但是你想一下，这70%可都是每月定期上供的付费用户啊。

为啥音乐流媒体要跟着通讯社或者社交媒体混呢？为什么网易云音乐的社交功能能取得那么大的成功呢？这个课题我打算下学期研究来着。

说回影响韩国地区音乐流媒体偏好的元素。因为几大音乐流媒体之间的版权是完全统一的，因此版权之争是不存在的。因为从很早以前起韩国就已经不再使用免费流媒体，所以广告的干扰度也是可以忽略不计的。那么，音乐流媒体怎么吸引用户呢？那就是独家内容了。

这里说的独家内容，指的是独家的音乐产品周边，比如演唱会优惠票、综艺节目的现场观看机会、与爱豆的粉丝见面会、各种各样的event。为了区别自己的品牌，已经相对成熟的韩国音乐流媒体就只能把目光集中到丰富自己的周边产品上，对于韩国市场而言，音乐只是一个渠道，让音乐流媒体的存在显得合理而已，对于韩国音乐流媒体而言，他们贩卖的并不是音乐，而是他们的服务。音乐不等于音乐流媒体，谁最终能形成用户的使用习惯，谁就打赢了这场仗。

就目前来看，MelOn的确是最成功的。首先，MelOn占据了韩国70%的活跃用户，因此刷Bugs刷出的一位播放量肯定是没有办法与MelOn的一位播放量相比的。而恰恰韩国那强权似的计入榜单方法令粉丝失眠。因为音乐节目中流媒体成绩非常重要，KBS《音乐银行》的评分标准里音源分数就单独占了65%，MBC《Show!音乐中心》里流媒体与专辑销量总占比为60%，SBS《人气歌谣》的音源分数占55%。令很多人混淆的是，很多人以为音源分数是根据顺位定下来的，其实并非如此，音源分数实际上是根据播放量排出的顺位，也就是说，并不是刷上随便一个音乐流媒体的一位就稳了，而是刷上了MelOn一位就70%稳了。

懂也没用的打榜杂学

为什么《人气歌谣》被吐槽是“人气音源”？

貌似以前有传闻说《音乐银行》实际就是“销量银行”，而《人气歌谣》则是“人气音源”。但是为什么《人气歌谣》的音源分数占比55%，比《音乐银行》还少10%呢，就被认为是“人气音源”了呢？大家可以打开一个《人气歌谣》看一下，每个舞台开始之前都会标示歌名与歌手名，《人气歌谣》是和MelOn合作的。事前投票是在MelOn上进行，只有MelOn用户可以参与，也就是说，全韩国最难刷的MelOn从两个方面（音源与投票）决定了你在《人气歌谣》的地位。

光凭借自己的用户基数是不够的，毕竟用户一直在流动，如何彻底抓住用户的心才是关键。于是，Melon Ticket应运而生。很多爱豆组合想要加入Fan Club都只能通过Melon Ticket购买资格，也有很多演唱会会分为两轮开票，第一轮开给MelOn用户，第二轮开给所有用户。这简直就是“绑架”了。但不得不承认，这种做法太聪明了。另外，MelOn的用户根据购买套餐的时间长短分为不同等级，达到一定等级就有机会参与MelOn上的event活动，比如某个综艺节目的入场券。我就深有体会，曾经想去Mnet办的选秀节目《PRODUCE101》的现场，所以买了三个月Mnet的会员，但仍然失败了。举这个例子是为了说明，用独家活动来吸引用户，真的管用。

总结一下，对于中国音乐流媒体用户而言，音乐版权归属权决定了人们选择使用哪一音乐流媒体；对于欧美音乐流媒体用户而言，免费流媒体与付费订阅流媒体之间的用户摩擦还在继续；对于韩国音乐流媒体用户而言，音乐流媒体除了用来欣赏音乐，更是一款让他们享受VIP待遇的社交媒体。

最后，告诉大家一个高效刷榜的方法

这个方法之前也讲过很多次，并不会影响总成绩，只是会让爱豆每到整点就刷新的实时成绩好看一点。

·· 一个小调查 ··

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