原标题：2020中国保健品直销解读：法律合规与数字转型

2005年《直销管理条例》颁布，保健食品直销正式在中国获得合法地位。就此，保健品牌照时代正式起航，中国直销业态亦从早期的从严监管过渡到相对宽松的阶段。

图：中国直销经营许可证样张

自2018年依始，行业负面新闻相继叠出，整体政策重新收紧。且伴随近年中国居民数字水平的提升、社交触点的改变、品质消费意识的觉醒，中国直销品牌亟待面临转型与升级。

就中国保健品销售渠道来说，直销仍属主要渠道占比47.3%。截止至2020年初，中国商务部公示具备直销资格的企业共90家(其中外商投资企业32家)，共75家从事保健食品销售相关业务。

图：如新、安利与康宝莱等国际品牌相继在中国获得保健品直销资格。

中国直销政策解读，可为与不可为

禁止多级分销

中国直销市场与西方直销市场差异显著。目前中国直销市场仅允许单层级销售(Single Level)，禁止西方市场所认可的多层级分销(Multi Level)。中国直销模式下，直销员被禁止发展多级下线，层层获取佣金。

在中国市场，形成多层级上下线销售关系，并以多层级下线的销售业绩与下线数量为依据计算和给付上线佣金的情况，属于严重的踩红线行为。

注意佣金上限

中国直销市场设有佣金上限机制，直销企业支付给直销员的只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，佣金总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

直销招募政策

直销企业及其分支机构招募直销员应当与其签订推销合同，并不允许跨区域销售。

即直销企业需保证直销员只在其某一分支机构所在省市县行政区域内已设立服务网点的地区开展直销活动。未与直销企业或者其分支机构签订推销合同的人员，不得以任何方式从事直销活动。

此外，直销企业及其分支机构不得发布宣传直销员销售报酬的广告，不得以缴纳费用或者购买商品作为成为直销员的条件。

数字化与社交电商，保健品直销转型最佳催化剂

无论代际如何变迁，直销将始终围绕「社交」展开。在旧直销时代，品牌直销员通常会挨家挨户推销产品，或者安排亲朋聚会统一“安利”产品。

而在2020直销新语境中，融合在线电商、社交消费(如微信电商）、两线购的数字化模式，或成推动直销业态增长之关键。

运用互联网与在线社交“借力打力”，增强直销业务的广度与宽度。借助线下店为消费者提供安心体验场所，增强消费者信心度。双管齐下，更符合当代主流的中国消费者习惯。

同时，通过数字化赋能CRM体系，加强对会员，社群乃至私域流量的粘性维护，是为品牌持续“造血”的重要方式之一。

中国保健品直销解决之道

针对保健品直销的法律合规体系与数字转型构建，我们给出如下建议：

• 用户角色：根据直销企业不同的架构建立普通会员，直销员，分销商的法律合规状态与管理机制。
• 注册机制：免费注册（直销行业不允许付费注册制）或邀请注册制。
• CRM：会员等级、会员积分、积分兑换、积分返利等功能。
• 佣金结算：通过在线购买，进行佣金返利（单层级营销）。即将传统的线下购买，转变为通过电子商务的模式进行购买与佣金计算。为您的中国区市场提供有别于国际计算法则的本地法律合规佣金结算解决方案。
• 优惠券：基于RMF模型，通过电子优惠券激活不同类型的用户。
• 多媒体材料：通过电子销售材料（多媒体互动材料），辅助销售。如以微信小程序为载体，进行产品介绍与说明。
• 线下门店解决方案与新零售：通过新零售模式，增强用户线下体验，更贴近中国用户两线购的需求。

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