原标题：欧洲家居消费变化带来的机遇与挑战

近年来，经济、政治、社会价值等方面的不安定因素在全球蔓延，欧洲消费者在家居方面的消费心理和行为也出现了较大的变化。

要了解欧洲家居消费的变化和趋势，首先需要了解细分市场的划分和概念。在欧洲，消费者按照不同的年龄段可以分为以下几个大致的群体：

婴儿潮：出生于1946-1965年，目前年龄约55-74岁。

X世代：出生于1966-1979年，目前年龄约41-54岁。

千禧一代：出生于1980-2000年，目前年龄约20-40岁。

以上这3个群体中， 婴儿潮消费者普遍消费能力更强，而千禧一代消费者消费意愿更高，并且已经逐步掌握了社会话语权，因此对于未来消费趋势有非常重大的影响力。下面我们来看一下2020-2021年，欧洲有哪些家居方面的消费趋势值得关注。

一、 共享空间的生活方式

欧洲快速的城市化进程和不断上涨的住房价格迫使消费者进入新的社区生活形式。由于居住面积变小以及社区变得更为密集，公共空间和私人空间在居家环境里的融合成为了消费者打造居住环境时重点关注的内容，这为家居产品的开发和消费创造了新的方向。在这样的理念的影响下，家具和装饰配件将变得更具移动性与便利性，以方便消费者在不同的空间环境下使用。另一方面，多功能性在家居产品的创新中将变得越来越重要，这样的变化主要出现在市场的中低端。

供应商可以专注于开发多用途的产品品类，例如具有更好的装饰性和多功能的餐具及厨具；轻巧、可折叠、包装小且易于存储的产品品类会更受欢迎；具有一定灵活性和个性化的产品类别是未来发展的重点，通过合适的设计给产品添加可更换的组件或配件，让消费者可以根据使用习惯或喜好进行重新排列，或者提供多种样式选项来满足个人选择。

法兰克福消费品展的具有装饰功能的植物盆栽

法兰克福消费品展

装饰性餐具

马德里礼品及家庭用品展的便携式蘑菇种植盒

二、挖掘生活的美好一面

健康和幸福是现代人普遍的追求。但是当前欧洲的经济和政治环境存在变数，许多千禧一代，生活在社交媒体造成的同侪压力，以及在城市中心居住而必须承受的高成本压力下。而老一辈人更担心工作安全，退休和孤独感。为了放松身心和寻找生活的意义，手头宽裕的消费者变得越来越喜欢旅行、保持与大自然的亲密接触，以及建立起一系列健康的生活习惯（例如更好地睡眠，享受温泉浴和练习瑜伽）。这些消费者试图花费更多的时间与大自然接触；打造户外花园和被天然材料包围的生活环境；在浴室里进行按摩，练习瑜伽和通过冥想放松身心；以及享受旅行和探索的乐趣。

与健康和幸福感高度相关的，具有天然原材料或自然色彩的产品会更受消费者的欢迎，包括：自然和花园、水疗和瑜伽、个性化的人体工学家具、豪华的床单和旅行产品。同时，随着消费者希望改善工作与生活的平衡，与休闲、爱好、运动、游戏相关的产品将越来越多。健康产品以前的目标客户是高端消费者，但现在中产阶级已经接受了这种生活方式，由此产生了一个新的面向中端的细分市场，因此具有高性价比的概念和产品将会有更多的机会。

巴黎家居展的天然材质产品

伯明翰春季展的

天然与健康生活方式产品

三、家的感觉

全球范围的不安定因素，让消费者对自己住所的舒适性和安全感的理解更为深刻并且更加注重。欧洲消费者正在努力使房屋成为与家人和朋友建立真正联系的地方。由于社交媒体的发展带动了很多关于烹饪和手工艺制作的技术的广泛流传，很多消费者希望通过紧密相处、一起烹饪和用餐、享受娱乐和玩耍来建立更好的联系。

而大多数婴儿潮一代的消费者更倾向于打造豪华的家居装饰风格，并与过去的时代建立联系，例如装饰艺术和新古典主义。流行的材料以舒适而厚重的纺织品，深色木材和广泛使用的金属。产品设计所使用的图案更为大胆，但颜色舒适而温暖，包括较暗，饱和的红色和紫色，复杂的蓝色和棕色。对于这样的消费者来说，家居风格无需过分追逐风潮，关键在于选择正确的符合长期流行的色彩，不需要每个季度进行改变。由于这种趋势代表了高端细分市场，因此相关的产品拥有更高的利润率。

法兰克福消费品展的奢华风格金属产品

马德里礼品及家庭用品展中金色和蓝色搭配

奢华风格家居

四、千禧一代的影响力

千禧一代消费者已经逐渐掌握了社会的主流话语权，并且对当今的流行品牌、商家及其在市场上的策略产生了重大影响。同时，千禧一代带来了新的价值观，从可持续性到社会责任等诸多方面，他们希望在消费的同时让世界变得更美好。

在家居装饰方面，很多千禧一代将家视为身份的延伸，因此喜欢使用更富有表现力的风格。他们的风格是折衷主义的、个性化的、好玩的，而且往往色彩丰富斑斓。在属于自己的细分市场上，产品的定位变得更加细化，更加针对个性化的需求，并在可能和负担得起的情况下，尽可能地与可持续性和社会平等（包括多样性）相关的价值观点相关联。

目前，千禧一代更多集中在中端市场，因此助长了中端市场的发展。在过去，中端市场因为无法提供差异化而受到高端市场和低端市场的挤压。现在，中端市场迎来了众多追随趋势的消费者。追寻个性化，色彩鲜艳的设计，和富有表现力的风格及产品将成为中端市场未来的发展方向。

伯明翰春季展中充满童趣的装饰布置

法兰克福消费品展配色大胆鲜艳

长颈鹿摆饰

法兰克福消费品展的表情包摆饰

五、可持续发展：社会和环境责任

在谈到可持续发展的时候，消费者希望更好地消费，而不是单纯通过减少消费来缓解大自然的压力。在欧洲，致力于通过资源优化利用的方式来创造更美好的世界的观念已经深入人心，对消费者在购买家居产品时候的决策产生了巨大的影响，也大大地增加了会环保产品消费需求。未来的环保家居产品，除了简单的材料替换外（例如用纸板、竹子和其他天然材料代替塑料），与回收和再利用（Upcycling、即把普通的回收材料再造成风格和概念更优质的产品）有关的概念和产品在市场上非常受欢迎。

同时，随着再生产品市场的增长，这个市场变得越来越细化：无论是较为注重低价的低端市场，专注于多彩的中端市场或注重品质的高端市场，每个细分市场由于价格和价值都不同，都有很大的发展空间。

在中国，由于有大量的资源可供廉价回收，对于供应商来说是良好的机遇，可以更好地贯彻再利用Upcycling的概念。同时，供应商可以采用公平交易或其他形式的社会和环境认证，为产品和商家增加价值和信誉。即使没有认证，原材料的可追溯性也会增加价值。

伯明翰春季展的回收金属大象摆饰

法兰克福消费品展

环保纸质餐具

意大利家居展HOMI的回收石材椅子

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