原标题：竞争对手的降价，你该怎么反击？

杰克·特劳特：市场领导者总是会遭到对手的低价进攻，这看起来几乎是自然规律。

针对竞争对手的降价进攻，你该如何反击呢？

有人采用了降价跟进，有人选择了视而不见，但大量的案例发现：不论是降价跟进还是视而不见，都会损害自己的长期利益。

降价跟进会降低利润，陷入价格持久战。

比如上海大众在2015年4月份率先官方降价，紧接着一汽大众、北京现代、长安福特、东风标致、上海通用等近10家车企采取同样的降价跟进，最终价格战导致大量4S店资金链断裂、关门倒闭。

同样光伏企业也是如此，协鑫以0.61元/kwh的低价争夺市场，随后华电和青岛昌盛以0.52元/kwh的降价跟进，而英利能源以0.45元/kwh将产业带入“4元”时代，最终37家A股上市公司中，23家出现净利润负增长。

视而不见会失去发言权，丢失市场份额。

比如在杀毒软件大战中，360、腾讯安全管家以免费的形式攻击市场，来告诉消费者“杀毒软件是免费的”，迅速夺得市场份额。与此同时，像卡巴斯基这样的杀毒专家却没有反应过来，最后失去了发言权，丢失市场份额。

那该如何应对竞争对手的降价行为呢？

一个有效的方法就是：攻击“降价行为”背后的固有弱点，将自己与竞争商品区分开来。

什么是固有弱点呢？怎样叫攻击固有弱点呢？

比如可口可乐的形象是正宗货、经典货，因此百事可乐就针对正宗货这个优势下的固有弱点——可口可乐是老品牌，而百事可乐是新一代的可乐、年轻人喜爱的可乐。

再比如，滴滴打车采用C2C的模式，迅速吸纳更多的司机加盟，于是神州专车就抓住了司机多这个优势下的固有弱点——滴滴的司机身份混乱，而神州专车的司机经过严格考核的，是安全可靠的。

因此，竞争对手的降价攻击虽然占据了价格上的优势，但不可避免地暴露出固有弱点。

1.降价行为有哪些固定弱点？

显然，降价行为打破了顾客原本心中“价格=价值”的平衡，比如顾客用60元就能买到价值100元的衣服，少花的40元让自己产生获利感。

但是，降价行为也暴露出以下4个固有弱点：

●让出高价格地位：降价行为让自己成为更便宜的那一类——“好像那个品牌更贵一点，穿贵的让我感觉更有档次。”

●带来降价的信任危机：降价幅度让原价秘密引出信任危机——“怎么突然降价了？为什么降价？”

●不改变非价格因素：降价行为不改变商品的生产材料、生产流程等因素——“你卖的电灯比其他的能多用几年？这款车型的驾驶感比宝马舒服吗？”

●不提升商品本身：降价行为只针对降价商品本身——“你卖的手机能永久换屏吗？你有什么其他福利？”

2.如何攻击固定弱点？

针对降价行为引起的4种固定弱点，我们可以用以下4种方法，将自己与竞品区分开来：

1.让出高价格地位——“发挥高价格优势”

2.带来降价的信任危机——“制造市场混乱”

3.不改变非价格因素——“引向非价格因素”

4.不提升商品本身——“增加特殊行为”

1

发挥高价格优势

竞争对手的降价行为，不可避免地让出了高价格地位，自然带来一些固定优势，比如高价格容易让消费者相信品质更好，高价格能提供更好的声望。

高价格容易让消费者相信商品的品质更好。

比如下面两件陶瓷古董，左边的天球瓶的拍卖价是2百60万，而右边的观音瓶的拍卖价格为4千500万。

很显然，我们不是陶瓷研究的专家，不清楚古董值钱的原因，所以只能通过大脑的直觉进行判断：右边的观音瓶拍卖价格更高，应该更有价值。

而事实上，真实的情况是相反的：左边的天球瓶的拍卖价为4千5百万，而右边的观音瓶的拍卖价为2百60万。（PS：湿爷故意调了一下包）

所以，为什么我们会自发地以价格高低来判断呢？

心理学家研究发现，人很多时候的行为不是通过大脑，而是通过一种惯性机制来进行判断的，比如“价格贵=东西好”、“专家=对的”、“权威=科学”。

而“一分钱一分货”这种惯性机制已经在生活中一次又一次地被验证，习惯之后，我们就把“东西好=价格贵 ”这条规律提炼成“价格贵=东西好”，这就形成了“高价=优质”的对应关系。

这种惯性机制也被运用到营销上，比如曾经的芝华士只能勉强度日，直到经理把售价提到远高于竞争对手的水平，反而销量直线上升。

为什么产品本身没有任何改变，价格上涨却提高销量呢？

当人们没有足够的时间和能力去判断时，往往会触发内心的心里捷径，开启模式化的自动判断，不假思索地做出反应。

心理学家为此做了一个实验：让参与者品尝完全相同的红酒，但告诉他们一种酒的价格是45美元，而另一种酒只有5美元。

结果是，参与者在品尝45美元的那一杯时，不光是自己评价说体验到了更多的愉悦感，甚至他们大脑跟愉悦感相关的中心也变得更加活跃。

高价格容易让消费者相信商品能提供更好的声望。

经济学巨匠凡勃仑认为：人们总是希望以一种能够显示他们财富的方式进行消费，因为在充满金钱的文化中显示财富就意味着权势、地位、荣誉和成功。

因此，“贵”的物品不仅产生内在效用，同时还产生与价格直接相关炫耀性消费效用。

这就解释了这些现象的心理效应：网络上铺天盖地的炫富，晒名车、名表、名包……

所以，人们在其他的事情上无法展现出自己的价值，无法获得他人的关注，就通过价格昂贵的物品来标榜自己的价值。

比如花3万买了一块劳力士手表，人们就想让旁边的陌生人知道自己戴着劳力士，暗示他们自己是成功人士。

同样，买昂贵的汽车也是一样，哪怕汽车常年停在车库里，也愿意花200万来让其他人知道自己的地位、荣誉和成功。

2

制造市场混乱

你能清楚地说出一台iphone6的实际生产成本吗？或者一瓶12年茅台的实际生产成本？或者你身上穿的衣服的实际生产成本？

显然，我们无法知道背后的答案。

正是这些商品定价信息的不对称，使商品的价格本身变得十分复杂，而每一次降价就容易诱发混乱。

比如合约手机，很多手机商家都推出“充话费送手机”的优惠活动。

合约机其实是通讯运营商与手机生产商合伙定制的，推出带来很多好处：与市面上的裸机相比，合约机一定是行货；用话费抵手机费用，让用户少花钱。

那为什么这种明明给用户带来优惠的降价行为，最后也慢慢地失去信任，逐渐退出市场呢？

因为这背后有太多混乱：竞争对手的舆论攻击、不法分子的售假、小商贩的不诚信，用户的不守信。

最后，随着争议越来越大，就出现了：

“合约机2年内不能换卡，是骗人的”

“合约机要身份证办理，到时候很麻烦”

“我已经不用合约机了，但还照常扣电话费，是骗人的”

随着市场越来越混乱，争议越来越大，最后用户也搞不清楚谁说的是真话，谁说的是假话。

同样，今年的双11大战，京东用“认真购物，买点好的”，来攻击天猫质量不好、假货多，也在制造双11购物的混乱。

3

引向非价格因素

降价行为只改变了价格因素，无法改变商品的附加价值，比如用涤纶、长绒棉这些中等面料做的衣服，虽然打8折，但无法变成高等皮草；魅族手机做降价活动，也无法从4核配置变成8核。

所以针对“降价不改变商品的附加价值”，我们就可以用总价值的概念来攻击降价行为，比如宣传初始价值和后续价值。

宣传商品的初始价值。

某些商品会有更好的初始价值，比如产地更优质、生产材料更好、生产标准更高等。

•产地更优越

比如特仑苏牛奶突出自己的牛奶是来自真正的大草原，奶牛都是生活在非常高标准的环境下，所以特仑苏品质更好，价格贵也就自然而然，这就通过高品质的产地把自己和低价牛奶区分开来。

•生产标准更高

比如农夫山泉的宣传：“采用世界先进的无菌生产工艺，达到商业无菌要求，采用更严标准，限量指标远远严于国家标准，更加适合婴幼儿尚显稚嫩的肠胃道系统。目前中国国内只有农夫山泉依此要求生产瓶装水！”

这就让农夫山泉通过更高标准的生产流程，与低质的竞争对手区分开来。

宣传商品的后续价值。

一些商品的后续价值会更有说服力，比如购买后性能更好，使用寿命更长，体验感更好。

•使用寿命更长

一个更贵的产品，比如说灯泡，价格更贵，但是它比普通灯泡的使用寿命更长，这是说服顾客购买的好理由。

•体验感更好

再比如全球高档床垫制造商赛梵罗，虽然价格比普通的床垫高，但是免翻转设计更方便、护椎塑形让睡眠体验感更好，以此把自己和低价的竞品区分开来。

所以它的营销是：你躺在床上的时间比你在豪华车里的时间多。实际上，你生命中40%的时间是躺在床上，那么你何必吝啬呢？

4

增加特殊行为

如果竞争对手降价的商品和你的是一样的，或者两者的比较是模糊的，这时候你可以增加一些特殊行为，来提高商品的总体价值。

比如耐克为最大的网络零售商提供可调节的气垫鞋，饿了么为用户提供送餐费包月套餐，中国移动为其用户免费提供4个G流量。

结语

攻击“降价行为”背后的固有弱点， 就像猫头鹰在晚上出动捕食一样，将竞争的环境转移到对自己有利的战场上。

所以，面对竞争对手的降价行为，可以去攻击那些竞争对手无法改变的固有弱点，从而抓住机会，巩固市场的话语权：

1.让出高价格地位——“发挥高价格优势”

2.带来降价的信任危机——“制造市场混乱”

3.不改变非价格因素——“引向非价格因素”

4.不提升商品本身——“增加特殊行为”

本文属于原创，劳动成果归属【陈湿爷】。更多原创内容，欢迎关注微信公众号【陈湿爷】。

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