原标题：卫哲：疫情后，电商竞争格局及零售热门赛道

导读

受年初开始的新冠疫情影响，线下线上零售方式出现了变化，疫情过后零售业发展趋势和投资机会引起了投资者们的诸多关注。 本次对话嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲先生，解读疫情后的零售趋势和投资机会作出展望。

对话摘要

1）疫情没有改变原有的消费趋势，而是对趋势起到加速作用。消费包括人、货、场，这次疫情对场的影响最大，特别是线下的场。对场的影响有些是暂时的，比如婚庆；有些则会由于消费习惯的养成逐步分流一部分到线上，比如在线教育会加速布局，但线下的场依旧有价值。过去线下依赖度很高的场都要反思，原来的消费场景是不是必须到店，如果必须到店的话，一定要在这次疫情后把到店的消费场景花更大的力气做好。这次疫情对企业服务的改变或者加速的力度比消费还要大，逼着所有的企业要在线、员工要在线，对企业服务、企业软件这一类的渗透有非常大的作用。

2）根据消费频率和客单价划分品类，一级市场角度更看好相对耐用品和相对快消品的投资机会。绝对耐用品受经济影响最大；绝对快消品有大量的巨头的存在，一级市场标的很难颠覆；相对快消品客户对价格的敏感度会适当降低，毛利空间会大，同时在相对快消的领域有些品类还没有绝对的品牌达到不可颠覆的程度；相对耐用品周期在一年左右，也是很好的投资品类。在相对耐用、相对快消品类中非常有可能一个品牌等于一个品类，如果能够把品牌做成一个品类的代名词，一定会有机会孕育上千亿的大公司。在高的行业天花板领域内，比较看好符合新兴、重构或细分三个关键词的投资方向。

3）电商渗透率的继续上行是不可逆的趋势，电商平台模式成立的核心需要解决客单价的问题，同时认可直播电商的发展逻辑。拼多多的崛起不仅为自己获客也为整个大电商在获客，其未来最大的挑战在于客单价，如果客单价过低会难以盈利，客单价的提高则要回到对供应链、商家和商品的调整和把控。在互联网流量大的地方一定会产生出电商机会，因此直播电商的发展逻辑没有问题，从品类上看直播电商对高频、低客单价、非计划性产品的带动作用会比较大。随着年轻一代消费者消费能力的增强，电商渗透率的继续上行是不可逆的趋势。

一、疫情对消费的影响及未来的趋势

1.1 此次疫情是否会改变消费趋势？

疫情并不会产生新的消费趋势，更多是对原有的趋势起到加速作用，总体来看，这次疫情对企业服务的改变和加速力度比对消费更大，因为疫情倒逼所有企业做好在线的工作，企业要在线，员工要在线，疫情对于企业服务和企业软件的渗透作用，几乎相当于2003年非典疫情倒逼出电子商务一样。 我相信对消费端也会有加速作用，所以并不是产生新的趋势，而是对原有的趋势起到了加速的作用。

1.2 疫情对消费渠道和消费方式会带来哪些变化？哪些变化是长期的，哪些变化是短期的？

消费包括人、货、场，这次疫情对场的影响最大，特别是对线下的消费场景。 对于场的影响是暂时的，主要分为两类。一类为需求暂时被推迟的品类，比如对于婚礼的刚需还在，只是暂时推迟。 另一类，锅圈这类社区生鲜其实是餐饮业的对冲，最近社区生鲜行业做的好的原因是，餐饮停业导致了家庭消费需求增多，所以我认为这两个行业确实存在短期的相互对冲。由于餐饮不会带来报复性消费，所以社区生鲜和锅圈的报复性对冲在疫情结束之后会有所平缓，一部分人群对回流到餐饮消费。 过去线下依赖度很高的场都要反思，原来的消费场景是不是必须到店，如果必须到店的话，一定要在这次疫情后把到店的消费场景花更大的力气做好。

总的来说，疫情结束之后，过去百分之百在线下的场中，有些刚需品类的消费能够完全恢复， 而有些品类由于消费习惯的养成会逐步分流部分消费者到线上，但不会全部转变为线上消费。例如教育行业，很多的线下教育场景是有价值的，所以由于疫情被迫转移至线上的企业，在疫情结束后会加速线上教育的布局，但不可能完全由线上替代线下。总体来说，疫情对人和货的影响不大，对场的影响是最大的。

二、行业的投资理念与方法论

2.1 您做的最成功的消费零售投资案例是什么？在消费行业您是如何选出好公司、好赛道的？

对我来说最好的投资永远是下一个，但最新的投资案例往往能够代表我们最新的想法，我来盘点一下近几个月投资的一些项目。例如，疫情期间我们投资的了全国连锁的社区火锅生鲜食材运营商——锅圈食汇，是大社区生鲜赛道里面的布局。

我认为社区生鲜是纯电商企业做不好的一件事，因为如果可以做好的话，阿里巴巴不会去做盒马鲜生和投资大润发，美国的亚马逊公司也不会去收购Whole Food。大的电商平台会做投资和收购，纯电商品平台做不好这个业务。一般社区电商经营模式的普遍问题是经营效率不高，在客单价、获客、前置仓的复购率和坪效数的环节上都有问题。

锅圈也属于社区生鲜店，在全国范围内有近2000家店，单店面积约为60-70平方米，经营的核心是做到了细分，主营火锅食材。锅圈以消费者自行到社区店购买的形式节省了最后的100米的物流成本；客单价较高，为150元左右，能很好地解决其他社区电商的客单价问题；火锅食材以冻品类为主，损耗率低，且毛利率比蔬菜类更高。

所以在垂直领域的社区生鲜赛道我们只投资了锅圈，它已经跑通了单店模式，整个公司在所有的社区之间是可能率先规模化盈利的。疫情期间，我们的还投资了全国最大的连锁婚礼堂品牌——格乐利雅。虽然疫情导致对于线下婚礼堂的需求下降，但婚礼属于刚需，需求只是推迟，并不会因为疫情消失。

我们投资新零售赛道的观点是选店铺要足够大或足够小，我们最不看好中等规模的店铺。例如，格乐利雅的场地就足够大，拥有十几个礼堂，而锅圈的店就是足够小，只有60-70平方米。 同时，我们认为低频高客单价的商品场地要足够大，高频低客单价的商品场地要足够小。婚礼属于低频、高客单价的消费，平均15-20万元每单，所以格乐利雅的十几个礼堂能把用户体验做到极致，更好地分摊投资成本。

另外，此前我们宣布过，尽管去年11月份以来关于电子烟有很多争议，我们还是坚定不移地相信电子烟会逐步替代传统香烟是个趋势，而且是不可逆的趋势，因为目前出台的有些政策法规是更有利于电子烟行业的。所以这三个零售消费品领域的投资案例可以代表我们的很多观点。

在挑选新消费、新零售的赛道方面，我们会重点把握三个关键词。

第一，“新兴”是指全新的品类，例如电子烟。

第二，“重构”是指能对整个行业格局造成重构性影响的新产品线，例如格乐利雅对于四、五星级酒店的冲击，过去很多婚礼是由四、五星级酒店承办的，所以格乐利雅的婚礼堂这种新产品线会对这个刚需市场产生一次革命性的重构。

第三，“细分”是指，在社区生鲜赛道中我们选择了更细分的垂直领域。这是我们谈新消费、新零售中最想把握的三个关键词。

但在这三个关键词背后，我们会分析行业的天花板高度。如果餐饮火锅消费可以造就海底捞这样的企业，家庭火锅食材消费的行业天花板也是足够高的。所以，我们看好的是在天花板很高的领域中符合“新兴”、“重构”和“细分”三大要求的赛道。

2.2 您选股和选择赛道的准则？

一级和二级市场的选择标准是有所不同的，总体来说， 我们基于消费频率（以DAU、MAU值衡量）和客单价（以ARPU值衡量）两个维度将消费品重新分为四种类型。

第一类为绝对耐用型，包含消费频率最低和客单价最高的商品，例如房子和车子。从选股的角度，我们不会选择这一类型，因为这些商品受经济的影响最大。

第二类为绝对快消型，包含消费频率最高的日活产品，比如饮用水、牛奶、食用油等。我认为二级市场可以高度关注，因为二级市场从行业来看，绝对快消受经济影响很小。

我们一级市场不投资这一类的原因有两个， 第一，绝对快消行业中有大量的巨头的存在，这些巨头对二级市场来说有价值，但是我们在一级市场选择的标的很难颠覆行业中规模体量很大的巨头公司，投资风险高。 第二，有一部分的绝对快消品通过消费升级变成了我们非常喜欢的 第三类相对快消型产品，包含客单价为几十元左右，每周消费1-2次的周活产品，如咖啡和奶茶等。

我们前面提到的锅圈食汇的案例，因为火锅是周活、月活类产品，所以符合相对快消类型。 因为相对快消程度越高的产品，客户对价格的敏感程度也会适当降低，毛利空间更大。再者，在相对快消品的领域，有些品类目前没有出现绝对不可颠覆的品牌。

第四类为相对耐用型，包括使用周期为一年左右、客单价为几十元至几百元不等的产品。例如我们投资的素士电动牙刷属于这一类型，电动牙刷的刷柄属于器材，牙刷头属于耗材，对于器材和耗材都能带动的产品是我们很喜欢的。例如春节后上市的公牛，它的插座和充电线属于相对耐用品，以及很快会在A股上市的跨境电商安可创新，主营充电宝和电源线。这些品类是没有品牌的， 所以在相对耐用、相对快消品类中非常有可能一个品牌等于一个品类，如果能把一个品牌做成整个品类的代名词，一定有机会创造出市值上千亿的大公司。

这是我们对消费品的四种分类方法，简单来说，我们看好两个“相对”，即相对耐用和相对快消型。一级市场我们不会投资绝对耐用和绝对快消的品类。但是我认为二级市场还是可以投资绝对快消类型的。

三、电商的竞争格局及未来发展方向

3.1 您怎么看目前拼多多对下沉市场份额的争夺及未来的挑战？

拼多多很大的价值是把中国最后一批人群拉上了网，这群用户的作用和贡献很大，所以成就了拼多多。同时，在2018-19年，阿里、京东和其他平台的用户数增长也得到了很大提升， 其中一部分来自于被拼多多教育的下沉市场和另一批没有上网的人群。拼多多不仅是为自己获客，也为整个大电商在获客。从拼团角度来讲，阿里和其他的电商平台都曾经有类似的工具，比如阿里巴巴的聚划算经过改良后，在业务模式上和拼多多很接近。

对于拼多多而言，最大的挑战还是在于客单价，因为客单价意味着物流效率，过低的客单价是无法支撑同城以及全国的配送效率的。客单价的提高还要回到对供应链、商品和商家的调整和把控上。

3.2 目前拼多多在做自有品牌和白牌商品，走性价比路线，您觉得拼多多未来的将是怎么样的？

对于有些品类来说，品牌的影响力是很大的，白牌很难竞争，而有些品类白牌则可能成功。比如做C2M需要把中间链条减少，才能保证性价比。但还是回到客单价方面，虽然客单价可以达到30-40元，实现性价比，解决用户端的问题，但物流等刚性成本很难用客单价来覆盖。其实，在2018-19年很多低客单价的电商平台没有走出来，已经停止经营了。所以低客单价的问题必须要解决。

3.3 从淘宝到天猫，阿里巴巴是如何提升客单价的？如何看阿里巴巴的经营策略？

从年报上来看，阿里系电商平台的平均客单价在100-150元，并没有更大幅度的提高，天猫的客单价会比淘宝高一些。所以我认为在正常情况下，中国电商平台的平均客单价会长期维持在100-150元左右。 对于电商品平台来说，70元的客单价是一条生死线，70元以上的客单价才能够覆盖掉物流的成本。因为目前同城的物流成本已经处在很低的水平，不算仓的成本，配送为5-6元每单或更低，但全国范围的配送成本已经超过11-13元每单。所以在毛利率为20%的情况下，70元的客单价只能刚好覆盖物流成本，所以对于电商品牌，我们几乎不会投资客单价在100元以下的公司，因为客单价需要覆盖很难再下降的物流成本，公司还要付营销获客的成本。 所以低客单价的经营模式只能是阶段性的，如果低客单价长期不能提升就很难得到一个健康的财务模型。

3.4 新零售在2017至18年很火，但是到2019年之后，很多项目出现跑路等问题，您怎么看新零售未来的发展？

当时对于新零售的概念有些不成熟的定义，比如认为办公室无人货架、无人零售店、自动贩卖机都属于新零售， 这种公司其实对新零售本质的没有很好地理解。很多新零售产品，第一，对用户体验没有提升，或提升并不大，第二，配货成本和损耗导致效率下降，烧了很多钱，所以在所谓新零售的新企业中没有出现标杆。但另一方面， 我认为当时新零售比较受的大家认可的赛道中，以社区团购，跑出了一些还能继续融资和经营的公司，因为社区团购有效解决了两大问题，获客和物流。社区团购把上B2C的物流变成了B2B物流，最后100米的配送由社区团购的站长以低成本来实现。但我们一直没有投资这个赛道的原因是门槛不够高，只能形成区域性优势，很难形成全国性优势，这背后的问题是站长的忠诚度不够高，容易被互相挖角。

过去站长的性价比很高，10%的站长返点可以解决获客和物流问题，还能实现盈利。但现在站长的返点已经达到15-20%的水平，所以社区团购的盈利能力开始令人担忧。此时则需要看企业的供应链能力，只有能给站长相对独家、性价比高的货源的企业才会获得一定的忠诚度。

同时，很多传统的老零售企业迅速向新零售学习了提高用户体验和效率的方法，比如全家便利店和孩子王通过发展电子会员增加了客户非到店的消费场景，这就是一种很成功的新零售模式，所以新零售不一定都要由新公司来实现。

3.5 直播电商这个赛道您怎么看？到底哪些品类或者哪些行业会受益？

电商有一句话叫做电商跟着流量走，其实微博流量大的时候带动电商的流量也很大，社交流量大的也会产生社交电商。现在直播的流量大， 在互联网流量大的地方一定会产生出一定的电商机会，因为流量的变现主要是靠广告、电商和游戏。所以，出于流量变现和用户眼球的角度，从直播里诞生出一些电商是肯定没问题的，就是所谓的电商跟着流量走。

但我认为直播电商赛道要注意两个问题，第一，品类方面，相对高频和低客单价的商品的直播带货效果比较好，如口红、饮料、零食等非计划性消费。而高客单价的商品直播带货的效果则不太好，因为决策周期长，冲动消费比较少。第二，计划性产品也比较难通过直播提高销量，比如教育和旅游类产品。 所以直播电商对高频、低客单价、非计划性产品的影响会比较大。

3.6 您怎么看待快手、抖音、以及阿里巴巴和拼多多做直播电商？

我一直认为直播是一个工具。直播这个工具在快手、抖音这种流量大的平台是一定能够产生电商行为。 但因为直播的门槛低，这样的工具会迅速被电商平台利用，所以它不会是直播平台的独门工具，但是个重要工具。

3.7 对于小程序目前有两大观念，一种是以阿里为代表的中心化，另一种是以腾讯为代表的去中心化，您怎么这种两种力量的博弈？未来哪种力量会成为主流？

小程序并不是完全由腾讯来做，阿里也有很多赋能工具，比如钉钉和阿里旺旺。我认为移动互联网的核心是去中心化。因为PC时代大家能记住的网站名字很难超过20个，但今天每个人的手机APP基本上会超过100个，保留的小程序都有几十个。 所以移动互联网的方向一定是去中心化的，不存在一个所谓的小程序平台，小程序更多的是成为很多品牌和渠道的标配。

3.8 今年是5G商业化的第一年，您对5G的零售业态怎么看？技术的迭代会不会造成品类的渗透率继续提高，渗透率能达到什么水平?

对于零售的人、货和场三方面，我认为5G应用对人群不会有太大变化，对货和场的改变可能性会很大。5G时代会让上网速度变快，不会对人群带来很大的变化。由于5G对于速度和成本的改变，所以对于场和部分货的改变会比较明显，因为一些线下的场对于商场传感器的使用，比如通过重力感应判断货是否被人拿起过和精准判断人流量，在4G时代是比较落后的。我认为在5G时代，更多的是把场和货带上网。部分的货过去是非智能的，因为4G还很难实现低成本和高速度的数据传输，所以有一些商品结合5G的是会有很大变化的。总结来说，改变最大的是货和场，人不会有太大的变化。

3.9 线上和线下的零售占比会从2:8变成3:7或更高吗？

我认为目前的趋势是不可逆的。因为目前线上消费比例更高的人群是90、95后，虽然消费能力不高，但线上占比很高，未来当他们的消费能力提高的时候，消费习惯是不会变的。目前纯商品的线上渗透率已经突破20%了， 所以大趋势是线上的比例会持续提高，但是很难给出时间和比例的准确预测。同时60后、70后的在线化转换速度会比90、95后慢一些，所以线下比例的减少是趋势，但也不会特别的剧烈，可能是每年1-2%的迁移。

四、热门赛道观点：生鲜、化妆品、休闲零食及其他

4.1 您怎么看生鲜到家行业以及行业中的超市到家、前置仓到家、小门店和社区店到家等细分赛道？

我认为社区生鲜模式是纯电商做不好的行业，因为必须要有一定的线下经营能力，线下的展现形式有前置仓和社区门店两种， 两种模式在行业中有一些争议，对我来说最核心的是效率问题。前置仓和社区门店的用户体验方面区别不大，因为都能保证食材足够新鲜，最大的区别在于非垂直赛道的几个核心效率指标的表现。因为锅圈食汇属于垂直赛道，所以能有效解决其他综合性社区生鲜出现的问题。

综合性社区生鲜的主要问题是：

第一，虽然获客成本低于电商平台，但客单价也更低，为 10-20元左右，这样的低客单价很难覆盖配送成本。

第二，生鲜品类有高损耗、低毛利的特点。最近受疫情影响客单价出现虚高，综合性社区生鲜的客单价在疫情结束后会回落。

第三，过去家庭用餐频率低，导致社区生鲜的复购率不高，近期疫情使社区生鲜电商复购率提升很多，但只是阶段性的。从获客角度，疫情使很多社区性服务得到大规模普及，教育了很多人，疫情结束之后一定有一批用户沉淀下来，但另一批用户又会回到“在外就餐为主，在家做饭为辅”的格局，这个习惯很难改变。

第四，虽然复购、客单价和获客的问题在疫情阶段得到了很好的解决，但无论是前置仓还是社区店，如果经营密度不够，经营效率会很低。

所以本质上，我们挑选生鲜电商业态标的的核心在于效率，因为前置仓的30分钟送达和社区门店的自行购买对于用户体验没有本质的区别，核心不是比拼用户体验而是成本，前置仓虽然成本低，但物流成本高，而社区门店虽然租金高但没有配送成本，所以要考虑综合效率。

4.2 您怎么看化妆品行业的投资机会？国产化妆品是否有突围的机会？

我认为是有突围机会的，彩妆行业目前已经看到一些机会，日化行业的外国大品牌曾经在国内拥有的大控制力是会被颠覆的。原因是 第一，海外大公司对于95后的年轻一代消费者的需求变化的反应速度不够快。 第二，年轻消费者的品牌的继承性也不够强。所以在日化行业会出现一大批国产品牌，从彩妆开始，再到个人护理和家庭清洁行业，未来对于行业都会重新颠覆一遍。

4.3 化妆品行业会不会出现国产替代海外大牌的一个过程？

我认为替代很难， 更多是市场份额的变化，国际大牌的份额会不断被国产品牌蚕食。国际大牌对抗的方式就是收购，比如零食领域对于百草味的收购，和化妆品领域对于美即和小护士的案例。 国际大牌靠自身能力对抗的话市场份额可能会缩小，所以不排除会用收购的方式来布局年轻一代的国货品牌。我相信这些大牌不会像当年对小护士一样去雪藏这些品牌，而是一定会继续以国货品牌经营，因为消费者其实并不会记得，他们仍然会认为这些是国货品牌。

4.4 目前有一些品牌既在做品牌也在做零售，您怎么看这样的企业以及这种发展趋势？

我认为在今天的新消费、新零售时代，同时把品牌和渠道做成的可能性比20年前更大一些。渠道企业做自有品牌要按品类来分，比如锅圈可以理解成一个渠道，它包含几千个社区店，而且自有品牌比例很高，因为火锅食材行业没有什么大品牌。 渠道企业在行业没有大品牌垄断的情况下是非常有机会的。但其他的行业比如化妆品行业，大牌的广告力度很大，所以在化妆品渠道迅速做自有品牌的难度很大。

品牌类企业如果想要做渠道，就需要考虑SKU的丰富度。比如良品铺子就是在产品丰富度足够的前提下以自建渠道为主，以及完美日记也是从自有品牌做起的。所 以品牌类企业的如果要做渠道，一定要考虑SKU的丰富程度和用户的购买频率能不能支撑自己的渠道，以及行业内是否有大品牌。因为渠道的任务是为消费者选择所在品类中最好的产品。如果所在品类没有别的大品牌，自有品牌可能就是最好的选择，但如果行业中有大品牌，在自有渠道中却不卖大品牌，本质上是违反了渠道的初心，所以所在品类对于渠道企业能否转型做自主品牌很重要。目前零售行业没有特别大的头部品牌，所以比较容易产生渠道与品牌合一的公司。

4.5 线上休闲零食品牌的投资的逻辑是什么？

我们没有投资相关公司，但是我认为它的投资逻辑是， 第一，零食类的产品属于相对快消型的大赛道，我们对零食赛道是比较看好的。 第二，目前零食品类没有特别大的头部玩家，做线上更符合90后, 所以基本上找对了人、货和场。但是核心还是在于客单价和经营效率，由于客单价不是特别高，当互联网的流量变得越来越贵，获客成本加剧，物流居高不下的时候，利润率和净利润的提升可能会有压力。

4.6 从品牌和渠道角度，您怎么看待下沉市场的投资机会？您怎么看分年龄层人群的投资机会？

我们一直认同得年轻人得天下的理念，8年前我们基金成立的时候就专注于85后人群，我们很早就认为人、货、场中的人是第一位的，所以现在就要去找与95后匹配的货和场。 我认为线上和线下在下沉市场都有投资机会。通过互联网电商下沉相对比较容易，更适合低客单价的产品。但传统的线下企业在下沉市场也有机会，比如格力和美的在乡级和村级的渗透力很强。所以高客单价的商品通过传统的方法对三四五线城市和农村覆盖是有机会的。像传统实体店高效率的公司，比如汇通达带着很多品牌一起下沉的模式，在下沉市场也有机会。

作者 | 卫哲、宁浮洁、丁浙川、周洁

来源 | 零售思享+

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