原标题：95%的创业者都挂了，你如何成为5%？

写在前面的话

你要想着解决问题，而不是单纯想去开一家公司。很多人在没有想到要去解决什么问题之前就开了公司，在我看来这很疯狂。

——扎克伯格

上面这段话，是3月20日“中国发展高层论坛2016”经济峰会上，扎克伯格与马云对话时，针对目前盲目的创业热潮所提出的忠告。

很多人问马云：现在创业还有机会吗？马云的回答是，16年前我也曾问过自己这个问题。那时候我也觉得微软、IBM等巨头把机会都拿走了，可事实上这二十年来，无数的创业都成功了，所以说机会永远存在。

可是据统计，创业的成功率只有5%，而95%的创业者都以失败告终。

那如何才能成为那幸运的5%呢？

我们认为，一个创业企业要成功，起码要具备这三点：

• 创业的初衷应该是解决某一个社会问题，正如上面扎克伯格与马云所提到的。企业的本质是社会的器官，任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。

• 针对这一社会问题有创新的解决方案。熊彼得说：创新是企业的灵魂，创新是一个企业家的状态。他或者提供了一种新的产品，或者开辟了一个新的市场，或者形成了一种新的生产组织......

• 能提炼出品牌独有的核心价值，能跳脱现有的竞争格局，并将这一价值准确且有力地传递给顾客。

今天我们用一个全新的案例，为您展示华与华如何帮助一个创业企业明确自己的使命和价值，如何依托企业的核心价值，利用超级符号的创意方法打造品牌战略，进而成为那成功的5%。

01

要做就做大的

故事的主角——佛山市云米电器科技有限公司（下文中简称云米），是一家聚焦于智能家电的创业公司。

云米创始人陈小平，曾任美的家用电器事业部副总经理，是一名有着16年行业经验的老家电人。一次和雷军的偶然接触，促成了他埋在心底的创业想法，而他创业的产品更是与我们每一个人的生活息息相关——净水器。

陈小平当时问了雷军一个问题：烧开的自来水能喝吗？这下把雷军给问住了，当陈小平仔细地为雷军讲解了中国水污染的严重性和净水器市场的现状后，雷军果断投资了陈小平。

2014年5月，佛山市云米电器科技有限公司正式成立，成为小米生态链企业的一员，负责研发、生产小米净水器。

2015年7月，小米净水器产品上市，凭借突破的创新技术、便捷的智能控制和优雅的工业造型，获得了净水器同行的高度认可和米粉的一致好评。

但陈小平并没有满足。

要做就做大的！陈小平想要为更多的家庭用户研发更智能、更高端的净水器，同时在渠道上尝试全新的营销模式。就这样，打造一个新品牌的计划被提上了日程。

于是，陈小平找到了华与华。

有意思的是，双方并没有见过面，仅是通过一次电话会议沟通，合同就签了下来。“请尽快提案”是合同签订后陈小平对我们提出的第一个要求。

02

一个社会问题就是一个商业机会

华与华云米项目组立即着手进行实地调研，并对企业高层进行访谈。

在访谈中，我们了解到了陈小平的创业初心： 陈小平的老家座落在内地的一个小乡村。2014年春节，陈小平回家探亲，听说村子里有不少三四十岁的年轻人患上癌症去世了，感到非常震惊。经调查后才知道，原来是村里的地下水受到了农药化肥灌溉水的污染。

这件事深深触动了陈小平。他是喝着村里水长大的人，做了一辈子家电，能不能为他的家乡，为中国千千万万家庭的健康做点什么？

回到广东，陈小平开始大量收集净饮水方面的资料，发现行业乱象丛生：很多净水器产品技术落后，性能远远满足不了消费者的需求，于是陈小平心里就埋下了创业的种子。在雷军的支持下，2014年陈小平放弃了高额薪酬和期权，毅然创业。

在后来的调研中，我们发现中国的水污染问题比我们想象的严重得多。

水利部3月份公布的数据显示，目前中国水库水源地有11%水质不达标，湖泊水源地有70%水质不达标，地下水源地有60%水质不达标。全国城镇中，饮用水源地水质不安全涉及人口1.4亿人。

华与华战略等式

社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方案。

一个社会问题就是一个商业机会，社会问题越大，意味着蕴藏的商业机会也就越大。

云米需要制定的企业战略已然不思而得。解决中国饮水安全、健康的问题就是云米的企业战略、经营使命和社会责任；云米的业务组合和产品结构就是这一社会问题的解决方案。

03

知己知彼，百战不殆

战略已定，下一步就是要确定云米的核心竞争力，提炼出云米独有的核心价值，利用品牌的力量引爆战略，扛起“解决中国饮水安全、健康问题”的大旗！

让我们先看一看云米有哪些企业禀赋

云米与传统家电企业最大的不同是既拥有传统家电企业深厚的技术和经验积累，又沿袭了小米“以用户为中心”和“极致主义”的互联网基因。研发团队既汇聚了传统净水行业的顶尖专家，又有深谙互联网行业的绝顶高手。

在走访云米位于佛山总部的净水器工厂时，云米工程师详细地为我们介绍净水器的生产流程、工艺。云米高标准的生产环境、苛刻的品控标准和现代化的IT管理系统给我们留下了深刻的印象。

比如：为了保证产品的安全卫生，云米净水器车间采取全封闭管理、恒温恒湿，保证生产过程无尘无菌；每一台产品的元器件信息、工艺流程信息上传云端，全程可追溯；全行业唯一采用真空密封包装产品和滤芯，杜绝运输过程中的二次污染......

从工厂回到会议室，云米技术总监为我们讲解最新研发的产品，一台拥有众多全球首创技术的净水器：全球首创集成水路板；全球首创汽车级压力传感器应用；全球首创智能电动阀；全球首创无极智能调节纯废水比等等，以及依托5000万条水质大数据打造的智能APP控制系统。

由此，我们可以提取出云米产品两个最重要的特质：创新、智能。

我们再回过头来，看看目前净水市场的格局和发展趋势

通过调研我们发现，近几年净水器是家电市场中的香饽饽。在传统家电每年平均只有5%~8%的增幅时，净水器市场却可以保持30%以上的高速增长，这让净水器领域成为了家电行业的明星板块，同时也是竞争乱象的重灾区。

截至目前，净水器市场有 4000 多个品牌。除美的、沁园、安吉尔、A.O史密斯、3M等老牌强队占据了线上60%和线下80%的市场份额外，其它传统家电巨头如海尔、九阳、长虹，老板、TCL、格力、奔腾、荣事达等纷纷将触角延伸到了净水器领域，试图在火爆的市场增长中分一杯羹。

但我们仔细研究后发现，这些传统强队也好，新晋品牌也罢，产品同质化极其严重，并且技术老化、用户痛点多，和云米的产品相比有很大的差距。

云米产品的先进性也引领着行业的潮流。

就在6月份刚结束的“第二届中国净水行业高端领袖峰会”上，北京中怡康时代市场研究有限公司的品牌中心总经理左延鹊发表了《2016净水市场趋势解读》的主题演讲。他指出未来净水产品将呈现“4S”发展方向，分别是：

• Smart：产品集成、更小巧，更换滤芯提醒，监控水质。

• Save：降低浓水比例，减少换芯频度。

• Safe：抛弃式滤芯，无压力桶。

• Service：水质实时监控，售后APP。

值得一提的是，这一主题演讲是在云米品牌暨新品发布会之后发表的，对于云米来说，未来，现在已来。在移动互联网时代，在巨头主导的商业世界里，我们比的就是先进性！

04

词语是最大的权力

华与华话语学

词语就是权力，是词语让事物存在；是词语召唤事物到场。

创新，是云米的灵魂，是云米的核心竞争力。兼具传统家电背景和先进互联网思维的云米，要做的就是为中国人的健康饮水问题提供一套创新的、智能的解决方案。

云米的超级话语：

重新发明净水器

为什么要说“重新发明净水器”，基于以下五点理由：

• 敢说重新发明一定是有新的技术创新，并且是大面积的创新。

• 重新发明就是和所有竞争品牌不同，在竞争环境中跳出。

• 作为一个新品牌如何和市场中的老品牌抗衡？用一个新字攻击他们的软肋，新是好的，旧是不好的，赢得行业标准和行业趋势的解释权。

• 刺激反射，勾起好奇心，引到店里来。

• 听一遍就记住，降低传播成本。

重新发明净水器，是品牌宣言，也是超级话语。

下一步，为产品命名。同样，词语就是权力。

我们同样还是聚焦“创新”和“智能”这两个关键词，于是有了第一个命名方案：云米新一代智能净水器。可经过仔细思考后，发现这个命名有两个不足：

• 云米产品的先进性不仅体现在智能上，在性能上也遥遥领先其它品牌。

• “新一代智能”听起来还不够狠，不够有冲击力，而且智能毕竟是所有家电产品的趋势，未来也容易和其他品牌混淆。

我们需要一个命名，既能体现云米产品的超凡性能，又能体现它的超级智能，听起来又足够霸气！

云米超能净水器

云米超能净水器！依托这个命名，构建云米旗舰产品V1的话语体系：

水过滤的干净是净水器的基本价值诉求，可靠是我们的产品优势，智能是我们领先其它品牌的核心卖点。

超级干净

美国顶级进口RO反渗透膜；无罐设计，即滤即饮；日本冷阴极UV紫外杀菌。

超级可靠

专利立体集成水路;智能电动阀；PWM压力稳定技术；无铅304不锈钢水龙头。

超级智能

智能手机APP；智能调节纯废水比；智能脉冲冲洗；双重滤芯智能防伪；智能灯提醒。

同时我们为云米超能净水器的单个卖点也提炼出不少话术，比如：

世界上最好的抗癌药，或许是一杯干净的好水！（品类价值）

宝宝的小身体，怎么受得了重金属的伤害？（反渗透可过滤重金属）

只有显微镜知道它的水有多干净。（日本冷阴极UV杀菌）

老公，净水器可不能漏水，咱家刚装修的房子！（防漏水设计）

水质一清二楚，健康心里有数（智能APP）

......

▼云米旗舰产品V1超能净水器京东众筹上线16天众筹金额突破1000万

05

独占超级符号「V」

超级符号

超级符号的本质，是嫁接文化原型。占领一个文化原型，你就相当于占领这个文化所代表的能量，让一个新品牌一夜之间成为千万消费者的老朋友。

提到水，人们的第一直觉会想到水滴或水波纹。在净水器领域，几乎所有的品牌在VI及宣传物料上都会或多或少的应用水滴的元素，这说明水滴的符号价值被大家所公认，可同时并没有哪一个品牌能独占水滴的符号。

水波纹倒是用的少，可经过多次尝试后发现太复杂，而且会干扰记忆。

就在项目组盯着云米的logo一筹莫展的时候，突然发现云米的英文名「VIOMI」的首字母「V」有文章可作。看到字母「V」，我们就会联想到日常生活中最常用的自拍手势——代表胜利的剪刀手。

这种代表胜利的文化原型源自希腊神话中的胜利女神Victoria，女神雄健而硕大的羽翼，是凯旋者的雄姿，传达着必胜的信念。

于是我们将字母「V」放大，同时将V与水滴巧妙结合，奇妙地发现这不就是一滴正在过滤的水嘛！这个大「V」象征着云米将怀着必胜的信念，将每一滴水过滤到极致干净，把健康送给中国的千家万户。

一个同时占领两种文化原型，既能体现云米品牌精髓又能准确传达品类属性的超级符号就这样诞生了。

▼云米Logo动画演示

http://v.youku.com/v_show/id_XMTY3MTEwMjI2MA==.html

在品牌颜色的选择上，为体现云米高端、纯净、科技的品牌形象，我们选择了 Pantone 7466C 作为品牌主色，瞬间拉高品牌逼格，明显地区别于其它净水品牌。

至此，云米的话语体系和符号系统的种子已经埋下，更多精彩的创意也正在酝酿之中。伴随云米线下动销的逐步展开，品牌知名度的逐步提高，未来云米的超级符号将会爆发不可想象的威力！

07

全新的商业模式

当今企业之间的竞争，不再是简单的产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

——彼得·德鲁克

云米创新的不止是产品，更是商业模式，一种颠覆传统分销，近乎零风险，轻资产、高回报的互联网云分销模式。

在家电行业奋战16年的陈小平，深知传统经销商模式的痛点：

• 资金占用大，利润变库存。

• 周转层级多，仓储物流成本高。

• 市场保护差，跨地域窜货乱价。

• 电商冲击，线上影响线下生意。

让我们再回前文那句话，一个社会问题就是一个商业机会，社会问题越大，意味着蕴藏的商业机会也就越大。云米的互联网云分销模式可以说直击传统经销模式的痛点，而招招戳中要害！

这种全新的云分销模式让线下的门店摆脱了以往经销模式的沉重包袱：无需打款备货，无需仓储，无需物流，无需周转，可以发展无限多的兼职店员，24小时卖货，而且可以卖到全国去，让实体店从地上长到互联网的云里！

云米同时会和城市运营一起在重点城市打造云米智能家电体验馆，除云米超能净水器之外，销售几乎所有小米生态链的产品。

云米愿意携手秉持着同样创新精神和极致产品理念的其他小米生态链企业一起共同成长，同时借助小米的品牌力量，让更多人更快了解云米这个全新的品牌。

目前，云米已在成都、太原、郑州、武汉、重庆、长沙等城市巡回召开新品发布会。在接下来的战略布局中，云米计划首期开设1000家智能家电体验馆、旗舰体验店及专卖体验店。

比较有趣的一幕：某世界500强企业的经销商在了解完云米的产品和商业模式后，长吁短叹道，你们这样搞，那我们不是没饭吃了......

08

尾声

陈小平说：“我不把净水器看做是一个家电产品，它应该是一份良心事业”。目前中国的饮水安全状况非常不乐观，最近的一次悲剧就发生在4月份，江苏省某外国语学校因饮用水氯苯超标近10万倍，导致641名学生送医！

云米想为孩子们多做一些，携手中国儿童少年基金会推行了“儿童健康饮水公益计划”，呼吁更多人关注并帮助水质不好地区的儿童改善饮用水现状，解决他们的饮水安全问题。

陈小平说：“我希望中国未来的天更蓝，水更清，家家户户都不再需要净水器。”

..........我是一个很惹眼的「完」字.........

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