原标题：​拼多多上市一年：离不开的山寨，走不出的三角

39岁的黄峥曾经很羡慕他的榜样本杰明·富兰克林的人生：40岁时退出商业领域，从事科学和政治。

他说：“在上海观看日落，这才是最真实的生活。”但这种生活似乎离他越来越远。

摩根大通在7月大幅调低了拼多多的目标价。因为高额的营销费用没有带来预期的增长。资本市场看到了拼多多的困境——

上市届满一年的拼多多，在价格和保真之间，仍然没有做出取舍，而这种踌躇又不断侵蚀着平台的利润。

价格、品质和利润，像一个难以走出的三角，把拼多多牢牢困住。

成立四年，市值超200亿美金，GMV4700亿，对于拼多多而言，它早已不是黄铮口中所谓的“孩子”了。遗憾的是，它至今未能断掉“低价山寨假货”这口奶。

近期频繁曝出的假iphone、黑心纸尿裤显示：所谓的低价爆款模式，本质上是在贩卖假货和山寨，藉此撬动的获客扩张，正在让半熄火的山寨、假货产业链死灰复燃。

低价拼团模式扩张越快，山寨产业链的蠢动越旺，它们复燃的规模，和拼多多扩张的流量同步。

这是一个几乎无解的商业模式。拼团低价打造爆款流量，平台两端的商家和用户，冲着低价涌进平台。这种循环扩张生态，和山寨产业链天然契合。

拼多多的上市，不是缩小而是放大了这种模式的弊端。股东需要利润，至少是预期利润。要达到股东预期，必须继续疯狂地获取流量，而流量来自于低价和低价衍生的商业生态。

打假，意味着要打掉拼多多模式的扩张之源。

01

拼多多的“不可能三角”

经济学上有个著名的“蒙代尔不可能三角”：一国在货币政策独立性、汇率稳定性和资本自由流动三者之间，不能三全其美，只能三保其二。

拼多多也在面临一个商业上的“不可能三角”。

深圳法院近期公布了一起拼多多商家销售冒牌组装机的判决书。罪犯刘某宾是卖了十多年手机的行业老手。

2017年10月，看到了拼多多平台“海量用户、0元入驻费、极速开店”宣传语的刘某宾只需用自己的身份证和手机就在拼多多上注册了号称可以销售oppo、vivo以及华为等品牌手机的网店“飞鸿移动科技”，开启了他的新电商生意。

在宣传上，他打出了拼多多平台大多店铺都有的特点——低价。OPPOA57（最低团购价999元）、OPPOA59S（最低团购价1099元）、VIVOY67（最低团购价1258元）、OPPOR11S（最低团购价2688元）、OPPOR9（最低团购价1309元），为了让客户放下戒备心，他强调这是正品库存机，还喊出了“假一赔十”的口号。

实际上这些手机是他以多年行业经验去华强北等各个市场里采购没有发票的假货或二手货而来，但都要满足一个条件：价格够低。

根据货品情况，他会做简单换盖或通过封口机、热风枪等制造工具，进行全面翻新，用新手机盒重新包装后挂网做“正品新机”销售。

这一系列流程，都体现了一个行业老手的娴熟操作。

刘某宾在供述中曾辩称刚开始几个月是卖二手机但不好卖，才贴了“正品新机”标签。虽与事实不符，却可能是他多年来的销售心得：二手旧机难出货。

直接采购新机来卖，价格又太高，在拼多多上难以有流量。

“低价”和“新机”，很多拼多多手机店都打了这个旗号。要想与他们竞争，只有同时满足这两个条件，才有爆款潜力，才有流量，才能出货。

但同时满足这两个条件的，实际上只有“假货”。这个商家角度的表达，揭示的是拼多多的商业扩张基础。

在拼多多“低价爆款”的大环境之下，商家要想走量，那么价格、利润、保真这三项，几乎是拼多多“不可能三角”。

要出货走量还有利可图，商家最终必须打破这个“三角”。否则，盈利就是不可能的任务。

• 要保障低价和利润，就不可能保真。保真无法低价。

• 要保障利润和保真，就不可能低价。低价没有利润。

• 要保障低价和保真，就不可能盈利。盈利来自价差。

在中国制造业和供应链发达到今天这个程度之下，行业价格和利润空间是极其透明的。尤其对于高度成熟和利差极低的手机行业。

那么，在“拼多多三角”里被打破的一角，只能是“保真”。

02

假货假流量胜出的游戏

终究是有人买单。

拼多多制造的营销奇迹，依托了大量的“五环外用户”。拼多多为迎合他们而营造的低价倾销氛围，在诱引获客这一环是成功的。

然而平台和商家分利的商业定理，决定了拼多多最终不可能站在用户这一角。

按前文所说的模式传导，在拼多多链条里，商家是平台的“韭菜”，用户是商家的“韭菜”。

这种生态下做正品，除非商家以亏本价格同时成为平台和用户的“韭菜”。

因为拼多多营销模式是设定好的“价格--流量”反馈程序，对平台和用户两方来说，低价模式不可更改，商家必须接受。

能动的两块是“利润”和“保真”。

在拼多多营销模式下，这更让山寨产业看到了生存空间。因为他们竞争的不是头部。

目前头部之外的绝大多数中小商家，一部分在牺牲利润，一部分在牺牲保真。

前者不可持续，后者取决于良心。

拼多多用低价吸引来的“五环外用户”，有几个特点：

• 低价购买欲

• 缺乏辨识力

• 维权能力弱

刘某宾这次的被查，是因为碰到了较真的一线城市用户，且商家和用户都身处深圳。绝大多数身处四五线的拼多多用户根本没有这种维权意识和能力。

面对这样的用户，终极选择显而易见。“牺牲利润派”VS“牺牲保真派”的结果是，收益和风险完全不成正比。

造假者一边获取了收益，一边承担极低的风险。而且他们积累的利润可以再投入到营销上，获取更多流量和收益，完全击溃“牺牲利润派”的心理防线。

比如刷单。

刘某宾这种老手从一开始就知道自己的山寨利润会在拼多多的竞争生态里占上风，每天都进行刷单，开了几个月的店，月流水按平均算就达到将近30万元。

加入到拼多多的商品，都在营造这种大型的刻奇游戏，如果超低价无法引爆大家参与拼团，一些商家就采用刷单的方式，把气氛给“燥起来”，既提高店铺的检索权重，又增加客户的信任。在媒体的调查里，拼多多的刷单，已经形成了一条分工精细、操作成熟的产业链。

这个生态，做正品低价的“牺牲利润派”是走不下去的。最终整个拼多多的生态都会被推向假冒山寨诱惑。

开店成本低，用户维权弱。山寨产业完全可以用多身份多店铺来抵消被投诉或封杀的影响。打掉它们，平台何以为继？低价从何而来？

纯按商业逻辑推演，这是一场假货和假流量胜出的游戏。

03

被侵蚀的中国制造

商业逻辑只是推演，山寨产业的回潮对中国制造业的侵蚀则让人触目惊心。

快速膨胀的社交电商，通过低价刺激出来的供需生态，承接了本应在供应侧改革中被淘汰的中国经济“灰色部分”——山寨与假货。

以拼多多上出现的大量冒牌组装iPhone为例。据做组装机生意的业内人士透露，一个iphone5的国产屏幕，只要30多元，XR则要500元（原装的要600多）。

而国产的iphone配件，根据屏幕的不同质量，也分ABC不同的档次，最好的俗称“A货”。比如iphone7plus的屏幕，全新的原装屏要270元左右，国产A、B、C货的价格分别为55元、50元、45元。

而苹果手机的主要配件，比如套壳、电池、尾插、摄像头、听筒、屏幕等，均可轻易用山寨品来替代。

深圳华强北做假冒iphone和三星等手机供货给外贸公司，此前主要出口到东南亚和中东等地区，现在则因为外贸的不景气转到线上销售。如今，一部官网售假3599元的32G正品iphone7在拼多多上可以卖到1500多元。

在商家看来，如果平台是放水状态，而且这个平台上买东西的人大部分是贪便宜的。这个商业模式顺理成章。

但是从中国经济大局看，山寨产业的死灰复燃和劣质竞争，很可能成为压垮本就脆弱的实体经济的一根稻草。

2018年中国智能手机出货量下滑幅度加剧到10%以上。金立破产，魅族困顿，锤子衰微……

本身可能成为品牌厂商增量客户的四五线人群，很容易被低价平台截流到了另一个生态里。

而在这个生态里，品牌商是无力与山寨商竞争的。他们的研发、配件、渠道成本远高于山寨商。在综合成本一路上涨的今天，他们也没有更多利润可以牺牲。

除非拼多多无限补贴，但股东不答应。

因此，拼多多的商业扩张如今正面临品牌制造商的强烈反弹。

在天眼查的监测信息里，今年7月份，拼多多因知识产权保护、售假等问题将面临近200项项法律诉讼，日均6件。原告包括小米、OPPO、361、安踏、九牧王等多家知名企业。

04

与趋势悖离的扩张

今年以来，中国面临贸易形势的严峻性怎么形容也不过分。

中兴之后，华为再被定向打击。好在，华为够强。

接下来还会有更多拼实力的环节。

但是这种比拼一定不是劣质低价的模式，而是靠技术的沉淀、积累、升级。尤其需要去伪存真的商业环境。

这是内外博弈之下中国商业的真实趋势。无论从内部需求、外部压力，还是政策取向上，制造和消费两端升级，不可逆转。

拼多多的扩张走在另一个方向。

2019年一季度，拼多多的GMV扩张到1520亿，但获客成本增加到195.6元/人。说明它还在不计成本地获取增量用户。但这样的获客成本只会不断高企，如果说2018年Q4是因为季节因素的激进补贴和品牌广告，那么Q1的数据则说明拼多多的C端流量红利再持续走低。

高成本和高费用之下，没有带来预期增长。资本市场立刻做出反映。自今年3月13日发布首份财报以来，拼多多就迎来了股价的滑铁卢。摩根大通7月10日罕见大幅调低拼多多股价评级至“减仓”，目标价17美元。

资本市场眼里只有企业回报。如果投入没有带来对等回报，就意味着商业模式的失灵。

从更长远的角度看，与真实商业趋势悖离的扩张模式，给投资人带来的不确定性更为致命。

对社会来说，这种商业扩张把越来越多线上平台拉入到低价倾销的竞争里，让越来越多的山寨产能死灰复燃，把正常的消费截流，把整个实体产业带入“降维竞争”的泥潭。

拼多多“不可能三角”，也是中国实体产业的“不可能三角”。

现阶段的中国制造，处在艰难升级的窗口期。如果降维竞争，将没有赢家。

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