原标题：是互联网卖车借疫情复辟?还是车企把住了线上卖车的命脉？

春节前夕，企业一般做两件事：一是砸锅卖铁付清上下游供应链的外账，结算本年度的绩效和工资奖金等；二是做好来年的雄伟发展计划。可谓是吃干喝净开心过年，裤带勒紧年后重来。谁也没料到这次春节格外地长，长地让每一个老板虚汗直冒，心惊肉跳。尤其是经历了2019近乎封冻的汽车行业的从业者，2020的开年无疑是雪上加霜。

但疫情并不全是坏事，除了疫情刚需的医疗行业，在线视频、游戏行业，一直牢不可破地教育行业却因祸得福，业绩直冲云天。或许是受上述行业的启发，汽车业也躁动起来。除了已经偃旗息鼓的线上售车垂直行业的易车、汽车之家，天猫、京东等迅速行动起来，直播卖车一时如火如荼。传统车企此次没有按兵不动，从宝马到吉利纷纷加入到网上售车阵营。受厂家政策以及大环境的影响，一大波的4S店也捷足先登，在各大售车平台、短视频平台开设账号，打造属于自己的卖车自留地。

两大阵营里，一是原来曾做过线上售车的互联网平台，一是一直比较抵触互联网的传统车企。 互联网车企卖车经历了2、3年的狂热，基本都四散而去。 天猫等平台的汽车销售虽然还在，但方向和重心也都做了调整。 风光一时的京东卖车，也在去年后半年开始低调了许多，合作模式也做出重大调整。

由于传统售车模式有利于主机厂，期间存在地壁垒难以在短期内被打破。传统模式下的4S店多以加盟的商业模式运营。主机厂通过下达销售任务，经销商通过投建4S店并先款提车。提车计划也是按照主机厂的排产计划和市场情况来安排。提车量不仅保证了主机厂的先售后产，也保证了源源不断地造车资金。但线上平台是做不到这的。

同时线上平台无法取悦满足消费者。由于汽车品牌众多，车型繁复，一个平台想全部满足各类消费者的需求，无论是自营，还是厂家驻平台的模式都是无法满足消费者的需求。紧俏车厂家不给政策，没有货源，没有定价权。滞销车有价格优势但需求甚少。这些都是线上平台难以发展壮大的瓶颈所在。

一时的狂热是烧不开线上售车这壶水的。线上平台复辟无望，是不是该传统车企倒向线上售车的良机呢？以车工的经验和对行业的了解，也并不看好这类观点。

先说主机厂直播的初衷，多数厂家都是在刷存在感，没有哪个品牌指望靠直播能卖车。看看这些品牌是如何网上卖车？BMW、吉利、广汽本田、上汽荣威等汽车品牌在淘宝直播间开设直播，将线下的试驾、讲车搬到了线上。吉利汽车在淘宝直播间一口气直播了三场，首场直播便吸引了8000多人观看。直播页面的评论多是询问车型的功能介绍和优惠的。主播与一位汽车行业大咖互动，从配置到科普，动情动容。上汽荣威则在直播间秀起了自家最新研发的细菌病毒防护设备，网友们纷纷在评论区询问购买方式和价格。再提供相关购买信息后，主播表示，目前订单火爆，预购要从速。还有一些自主品牌，如广汽传祺，长安汽车等除了在抖音等平台邀请媒体大咖、网红主播开直播，也借势推出了企业自己的媒体客户端。一些合资品牌也不示弱，给予各经销商店程度不同的补贴，鼓励各店在众多短视频平台开设账号，全员直播卖车。

但主机厂、4S店如此兴师动众的网上直播卖车真的管用吗？答案是明显的。由于多数厂家多是应付上马，各家的客户端都是刚刚注册，关注度低，主播经验不足，店里重视程度不够，大多数店的直播关注者寥寥。加上都是厂家自己自吹自擂缺乏公信力，消费者多数是围观者多，看热闹的多，真正下单的少之又少。而参与的不少4S店销售人员也不看好直播卖车。“一场直播中，不少人都是来看热闹和抽礼品的，毕竟线上直播比起店内试乘试驾欠缺了真实感和体验感。我们更多地是瞄准那些真正想买车，又无法实际到店的人。”西安一家经销商销售人员表示。当然也有一些厂家或经销商，认为网上售车一定是今后的趋势。他们看重的不是一时的订单，而是将目光瞄准了更加长远的销售目标。一位自主品牌经销商负责人表示，虽然线上订单转化不易，但经过一场场直播可以更好地让客户了解我们的品牌和车型，也有利于增加和用户的交流和粘合度。方便疫情过去、市场回暖之后的销量冲刺。

不管是网上销售还是店内销售，消费者当然最看重的还是车辆的品质和购车后的体验。一个成熟理智的消费者绝不会为一个知名主播的“花言巧语”下冲动消费。买车往往需要经过看车、试驾、选配、比价、下单、交付等一系列流程，这些很难全部在线上完成。历经此次疫情，经过大规模、集体式的线上营销的全民培训，对于汽车营销模式转变无论是主机厂还是经销商或许都有了新的思考。中国车市下滑已经称为不争的事实，而年轻一代消费者的成熟以及对汽车商品的平民化、工具化的认知，多元化营销或许是大家该探索的方向！

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