原标题：从陈年“垃圾论”看凡客经营

最近有一个视频很火，简单说就是凡客的陈年在谈到周杰伦的时候表现出的轻蔑，甚至说到“垃圾”。相比于凡客的热度，陈年这个名字只是在雷军和韩寒的新闻里面偶尔露脸。这样一个视频，不禁让人从陈年的话里面，窥见凡客的经营之道。

可能在他看来，流行歌手给社会的价值相对于诗人是非常微小的。进一步猜测，他对流行歌手这个职业，以及喜爱这个人和这个职业相关的人和事物可能都是持一种负面的态度，比如“垃圾”。

回想当年的凡客，举着韩寒的凡客体在互联网招摇，网站上卖着几十块钱一件的衬衣、T恤，定位的究竟是一个什么样的群体在成为主力的消费群体呢？凡客自称互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。咋一听还不错，细细一想，好像什么也没说，大概意思就是除了老人小孩不算，其他的人群都算的意思。相比小米发展最初的那一群“为发烧而生”的“米粉”，定位的目标群体差得太多太远。再看产品的款式、质量、材料、价格，定位的消费人群一目了然，这样的定位正好与周董代言的美特斯邦威的“不走寻常路”不谋而合。仔细一想，买周董美邦的那群人不正是买凡客的那群人么？

其实熟悉互联网的人都记得，在凡客之前有一家卖服装的网站叫PPG。这家网站崛起之快，沉沦之快都足以进入市场营销的教学案例，只是记得的人真的不多。当时有人问，为什么凡客可以，而PPG不行。话音未落，快速做大的凡客把PPG犯过的错误重演了一回，证明了历史总是惊人的相似。陈年努力着把凡客1万8的员工带成了100人的团队，连同精明的雷军都被震惊了。时至今日再来看，可能PPG和凡客之间，就差了一个雷军吧。

凡客、小米也好，李宁也罢，都知道平价赚人气，高端赚利润的道理。可是大家都在前者没做好的情况下，动起了后者的心思，并且还是如此的简单粗暴。网络的快速发展，推倒了滚石这样的公司，华语音乐的长期不振从此开始，周杰伦是这个时期很多80后95前的普通人群的偶像和音乐知己。陈年一席话暗示了其经营的最终的悲情走向（正如图中一条缓缓下沉的线）——明明赚着下里巴人的钱，却要装着阳春白雪的X。试想，有这样的心态做经营，如何能够把消费者当成上帝，真正做到从消费者的角度出发，做出消费者喜欢的产品。

比如我们说到李宁这几年的发展，回顾其的营销策略中有两件事情没有做好，第一件就是突兀的定位90后：抛弃了本来主要的消费群体是渐渐长大成为社会中坚有了一定购买力的80后，在李宁推出一系列90后的广告之后，让作为主力消费群体的80后极其反感——既然你要跪舔90后，那我们也不奉陪。李宁没做好的第二件事情，就是把价格飚得跟阿迪耐克一样高。。在价格相同的情况下家庭条件更好更加自主、更加更形鲜明的90后，凭什么会选择李宁而不是世界品牌阿迪达斯和耐克呢？美邦在发展中也有类似的困局，推出ME&CITY这样一个品牌，远比直百的告诉自己的客户，我看不上你来的好得多。

虽然这只是片面的看法，作为围观者，分析得再头头是道，也只能算事后诸葛亮。凡客的困局也不是仅仅一两句话就能说明白，做了很多事情，却什么也没做，甚至做了很多不该做的事情。一个品牌的灵魂就是要有自己的特色，凡客现在也称不上是一个品牌。凡客最大的问题，也是最根本的，就是始终没有认真的去做一件产品，没有一件拿得出手。

既然大家都觉得凡客小米卖的东西就不应该贵，是不是做平民品牌就无法做高端，如果可以，那应该如何去做？国内外其实有很多例子可以借鉴。比如手机的分系列，三星的A系列,J系列，S系列，N系列，比如著名时装公司的emporio armani,AX armani,giorgio armani，化妆品牌中爱茉莉分为顶级护肤品牌：Amore Pacific, Sulwhasoo雪花秀、HERA；一线护肤品牌：LIRIKOS(俪瑞斯)，IOPE， VERITE；二线护肤品牌：Laneige(兰芝)、Mamonde(梦妆)、innisfree，Teen：Clear。SONGYOUTH香约化妆品也是按照分系列的方式，产品是用的号称“深海黄金”肽源科技，属于整个品牌中的高端产品。

把消费者当做傻子的时代不是没有过，那是很早以前了，把消费者当成傻子的公司不是没有过，最终都消失了。很多企业容易犯的错误就是，我觉得消费者喜欢什么需要什么，而不是消费者真的喜欢什么和需要什么。高尚的把钱都赚了是所有企业的终极幻想，但是往往鱼和熊掌难以兼得。宁愿相信，坚持追求文艺到底，0商业的陈年骂杰伦，只是个人的口舌之快，并不是一场无聊的营销。

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