原标题：市场研究｜楼市下行周期叠加疫情冲击 品牌营销成房企弯道超车加速器

2020年开局，新冠肺炎疫情凶猛来袭，楼市停摆，市场、销售、交易和经营按下暂停键，对原本就下行压力加大的房地产行业无异于雪上加霜。楼市虽进入了“休眠期”，但面对疫情，房地产企业并没有停止活动，纷纷将重心从市场营销转移到了品牌建设，积极践行公民社会责任，以此来树立品牌形象。

领头羊碧桂园、万科、恒大、融创等纷纷带头进行捐款；绿地、奥园、宝能等捐赠紧缺的医疗物资驰援一线；万达、龙湖、富力等为商户减免租金和物业费；还有万科物业、保利物业、中海物业等多措施加强物业管理。

在市场下行+疫情突袭的双重压力下，越来越多的房企加大了对品牌的投入力度。可以说在此环境中，拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。

在市场下行周期

品牌的升级换代助力房企弯道超车

在过去的房地产黄金十年，房企一直以营销为主导，品牌往往被视为“务虚”。如今，这一局面正悄然改变，房地产业正经历着从卖方市场到买方市场的变化，特别在市场下行期，购房者对市场信心缺乏，理性观望，房企对品牌的升级与换代刻不容缓。

而当下房企品牌众多，各企业在资质规模、品牌文化、发展目标和综合实力等方面存在很大差异。即便是同一地区的同质化产品，强势品牌房企也往往会因知名度高、信任感强而受到多数购房者的追捧，部分房企也因此而实现弯道超车。

在这一时期中

品牌建设做得成功的房企有哪些？

我们对于品牌的市场占有能力，一般仍以销售收入为基准进行测算。品牌的价值与销售收入的比值，一般平均为1∶1，销售收入就直接成为品牌价值的一个关键权重。

2019年长沙房企销售金额TOP3近两年销售差值

从近两年长沙年度销售业绩来看，业绩提升最高的前三名房企分别是阳光城、龙湖集团和长房集团，逆市之下，业绩的大幅增长是购房者对品牌的最大认可。

此外，品牌的实力展现，土地新增货值也是一个重要的指标，2019年长沙熔断地块参拍次数较高的房企有保利、万科、金地、中海、越秀等房企，此外，勾地也成为房企获得大量地块的重要渠道，绿地集团勾得马栏山地标地块，长房集团与中建信和通过地铁勾地，碧桂园和三一集团通过产业勾地等，最终长房、绿地、越秀等房企成为土地市场的赢家。

综合2019年度销售成绩以及土地新增货值来看，逆市中真正将品牌战役打响的企业并不多，除了阳光城通过营销策略，实现业绩高增长而备受关注以外，最大的黑马当属本土房企——长房集团。

那么在市场下行期，面对行业的不确定性和市场带来的不断的挑战，长房集团是如何成功打响了品牌之战的呢？

0 1

挑战一：政策高压，市场品质趋同，房企品牌如何突围？

2018-2019年长沙政策持续处于紧密的收紧当中；政策严厉程度甚于一线城市，当属全国最严梯队。在高压政策之下，产品同质化严重，面对遍地同质化的产品，房企如何做好品牌突围，收割有限的购房资格，是当前生存下去的第一要务。

对应策略一：打造口碑品牌，口碑赋能，助力业绩提升

几乎所有大型房企都是从某一个项目一炮而红后开始积累原始资产的。甚至很多千亿以上房企，凭借一两个产品品牌成了市场致胜的通关符，通过标准化多城市品牌复制与迭代，形成耳闻能熟的产品体系，品牌也随之受到关注。

作为本土企业的长房集团，同样也是凭借着市场良好的口碑，一步步扎根湖南。16年来，长房集团已开发项目70余个，产品覆盖高层住宅、公寓、商业街、写字楼、别墅等多种业态，连续四年荣膺“中国房地产百强企业”，并屡获“广厦奖”、“芙蓉奖”等行业殊荣。在长沙，每60个人就有1个住在长房的房子里，“买好房,找长房”的口碑已在人们心中深深扎根。

2019年3月，长房集团在15周年“如故如新”发布会上，发布了三年规划五年目标——突破百亿，瞄准千亿。同时以15年市场口碑为基础，提出以“买好房，找长房”的超级符号。

市场调整期，大部分项目都在促销、以价换量，而长房集团坚持产品品质至上，履行“买好房，找长房”的标准，以此提升溢价，助力业绩。

据克而瑞数据显示，2019年长房集团在售项目价格相对周边的同质项目的价格，整体溢价能力达13%，同比增长5个百分点。

此外，长房集团项目的月均流速整体高出周边同质项目185%，最高为长房东旭国际达831%。

由此可见，确定了新目标后的长房集团，在口碑赋能下，项目的溢价能力，销售能力有了明显提升。2019年长房集团湖南销售金额84.76亿，长沙成交72.89亿，同比均上涨58%。成功实现了规模的跨越式发展。

0 2

挑战二：房企融资渠道收紧，勒紧裤腰带谨慎投资，品牌影响力如何扩大？

往年涉及较少的房地产风险在2019年被频繁提交，房地产金融成为楼市调控重点，强调加强监管、规范操作；四道大坝限制资金流入房地产行业：严查资金违规进入房地产、限制房企外债融资、严控房地产开发贷、限制房地产信托融资。房企融资渠道收紧，投资变得十分谨慎，市场占有率和品牌影响力又如何维持和扩大呢？

对应策略二：房企间加大战略合作，借第三方扩大影响力

很多房企采取的方式是，加大企业间的战略合作，取长补短，维持市占率的同时，相互借势进行品牌的宣传。

长房集团在近两年不断加大战略合作的步伐，与长沙广播电视集团、长沙马栏山投资开发建设有限公司签署了马栏山视频文创产业园合作协议，全力打造具有国际影响力的“中国V谷”；与国资集团合作，共同探索城市棚改新模式，为改善民生、提升百姓居住品质，做出积极贡献；与轨道集团合作开发地铁上盖物业。

2019年长房集团又与湘江集团签署战略合作协议，未来将开启一系列实质性深度合作；与步步高集团签订战略合作协议，在房地产开发、商业运营等领域开展全方位合作，进一步推动湖南企业走出去，实现跨越发展。

至此，借助各种企业间的战略合作，长房集团的品牌竞争实力得到了提升，品牌影响力也得到了扩大。

0 3

挑战三：三四线棚改货币化收紧，市场面临调整压力，房企品牌影响力如何延伸？

2019年至今，受制于前期市场购买力透支、叠加棚改货币化安置政策的渐次退出，三四线城市整体成交下行。在三四线城市市场下行调整预期下，多数房企选择收敛三四线城市布局、或是战略性回归一二线城市，仅少数房企选择继续向三四线城市下沉。

对应策略三：跨周期拿地，结合企业战略下沉三四线

面对这种情况，长房集团实现跨周期拿地策略，目前政策调控周期处于政策高压持续阶段 ，部分强三四线城市地价表现相对稳定、处于合理区间，从更好的控制拿地成本的动机角度考虑，为这一轮市场调整中的取地的窗口。

2019年长房集团在株洲、湘潭、郴州、常德、长沙县、宁乡市等地市跨周期同步落子。从长房集团的板块布局来看，选择城市的原则也是紧扣企业发展战略。长房集团历经十五年的发展已趋于稳健，而要实现稳健+跨越式的发展，决定了在选择城市上，经济指标和市场指标需同时向好，双管齐下。

1

经济指标：筛选城市经济实力强的三四线城市

从城市GDP分布来看，湖南呈现出以长沙为核心，长株潭为聚集区，十字交错格局带动周边城市协同发展。其中，作为湖南都市圈的核心，长株潭城市群经济贡献度超4成，且持续提升。

2

市场指标：筛选城市房地产价值高的城市

从2019年城市房价表现来看，湖南各地级市呈现出房价发展则与城市产业经济强关联状态，形成“T”字区，城市房产价值明显高于其他城市。

从经济指标和市场指标来看， 长房集团所进入的城市均位于经济“十字交错带”和高房产价值“T区”。对未来实现规模的跨越式发展，提供了强劲的支撑。

0 4

挑战四：市场投诉维权不断，房企陷入信任危机，房企品牌形象如何维护？

受全装修政策以及土地“摇号+熔断”机制的影响，市场上关于楼盘质量、精装修质量、物业绿化等投诉维权不断，不仅使房企陷入了信任危机，被市场教育了的购房者对企业的品牌形象、住宅的质量、物业的服务等各方面越来越挑剔甚至专业。特别是疫情期间，各房企的住宅产品是否具备优势，物业服务是否让业主安心，一目了然。

对应策略四：履行社会责任，塑造企业担当

疫情当前，长房集团一方面坚定不移地把关于疫情防控的决策部署落在实处，科学有序的推进各工程项目实现复工复产，另一方面不断提升物业服务水平，严格履行24小时值班和“日报告、零报告”制度，采取“人防”+“技防”相结合的防控模式，守住小区安全的“第一道防线”，长房物业在管项目25个，常住业主三万多户，疫情发生以来实现“零感染”。为业主创造了安心的生活环境，增加业主对企业品牌的信任度。

2月28日长房集团向长沙向长沙市慈善总会捐赠爱心善款100万元，其中50万元委托长沙市慈善总会定向捐赠给国家扶贫开发工作重点县、湖南省深度贫困县——湘西自治州龙山县用于疫情防控。

此外，为全力配合湖南省委、省政府对口援助西藏山南市隆子县边境小康示范村建设的工作部署，切实履行作为国企的社会责任，长房集团所承接的7个小康示范村建设项目正如火如荼地展开，首批三个示范村项目建成后将惠及179户592名藏民。

为帮助家庭贫困的优秀学子，2007年长房集团成立蓝丝带爱心传递基金，由集团与长沙市青少年发展基金会共同管理，历年来开展了一系列爱心公益活动，截止目前，累计捐赠物资332万余元，为20余所中小学校修缮学校，受益学生近万名。

一系列举措之下，长房集团的品牌追随者粘性增强，集团总体品牌形象满意率近三年稳步提升。

0 5

挑战五：房企营销活动层出不穷，如何创新更能加深品牌好感度？

面对购房资格有限的市场，房企的营销招式可谓“八仙过海，各显神通”，所有营销活动的火力主要集中在获取C端影响力上，而购房者面对五花八门的营销活动，却表现得更为理性和专业，一些华而不实的活动及优惠，甚至引来购房者的吐槽和批判。

对应策略五：创新品牌营销方式 搭建业内知识交流平台

长房集团在营销方式上，除了针对C端的花样营销外，针对业内的营销也没落下，通过创办营销学院来获取业内的好感度，提升品牌形象，吸引更多专业的人关注到企业品牌，从业内到C端，做到口碑营销的全覆盖。

房企创办营销学院并不少见，很多企业创办自己的营销学院，意在培养更多的人才，为企业持续快速发展奠定人才基础。不同的是，长房集团把营销学院做成了业内的知识交流的平台。

2019年，长房集团结合项目开盘节点，四次开课，邀请麓湖、阿那亚、聚龙小镇等知名项目营销精英、自媒体大V进行知识分享，不仅向一线房企、向行业标杆更多地学习，同时也为行业的营销精英们提了供交流、分享、共同进步的平台。

长房集团创办营销学院这一动作，不仅在业内备受好评，还为企业培养人才、招贤纳士打下了坚实的品牌基础。

逆市之下，长房集团的这一场品牌战役，针对市场给房企带来的各项品牌考验，逐一攻破。以企业目标为指引，通过输出品牌定位，提升品牌溢价；加大战略合作，提升品牌竞争力；跨周期取地，扩大品牌影响范围；践行企业公民责任，提升品牌粘性；创新品牌营销，提升品牌好感度，在品牌战略“五步走”之下，为未来达成企业目标打下基础，形成了品牌发展与企业规模发展互相促进的良性循环。

来源：长沙克而瑞

图文：蔡嫣

责任编辑：