原标题：兰旗：2016餐饮营销策划的终极秘籍

人生唯有爱与美食不可辜负，这是人们对爱与美食最高的评价，这同时也间接评价了世界餐饮行业在众多行业中的地位。

虽餐饮行业市场活动任何时期都异常活跃，但竞争强度是与日俱增的。特别是，在国家经济换挡时期，过去粗放的生产要素逐渐被集约、精细化生产要素替 代，这导致大量游资（过去粗放经济高速发展时期，积累下资本。特别是能源、化工、矿产、房地产等行业。）进入类似餐饮业具有庞大市场需求的行业。这直接加 剧了，我国餐饮业态的竞争强度。虽说，市场体量巨大，但面临新的市场环境和更高额的经营本金，餐饮业机会成本降低了许多。

面对，大量跨行资本进入市场，和房租、员工工资、原材料等经营成本上升，以及员工、系统管理等等问题，餐饮企业如何才能在此严峻环境下立足、可持续发展呢？

兰旗品牌策划公司认为，无论餐饮企业市场多么庞大，但仍然存在时刻倒闭的风险。

老子言，大道甚夷。意思是，真正“顺道”的道，是非常宽敞易行。

那么，对于餐饮企业来说，如何才算是入道呢？

兰旗品牌策划公司近年来为热辣壹号、一品小笼、海底捞、日本松子料理、汉口街头、吉祥馄饨等餐饮企业服务的经验告诉我们：

定好位

定位，犹如一个大漏斗。层层的定位，会缩小消费人群的规模，但大小通吃的时代已经过去，用消费者的话总结——今天是小而美、小而精的时代。

定好位，包括三方面：1、产品定位；2、价格定位；3、主题定位。

决定消费者是否前往餐厅用餐的因素有许多，而起主导因素是：产品的价格以及餐厅的菜系。

产品是一切营销活动的源头。在餐饮市场，菜品即产品，菜品的定位决定着消费人群的市场规模和消费者的亚文化特征。中国地大物博，但主要以川、湘、粤、徽、西北五大菜系为主，不同菜系，对应不同的消费者。

如果菜系合符消费者胃口，但是价格超出消费者心理预期或者承受不了也会导致消费不产生决策购买、或重复购买，所以价格定位是企业发展定位至关重要的一环。

做好了产品定位、价格定位，接下来是餐饮主题的定位。餐饮主题定位，盛行于西方，而今中式餐饮也被西方主题餐饮文化严重稀释和融化。目前，市场比较流行的主题，有以菜系、地域文化、情感、社交、创业等。

主题定位，是从产品附加价值即消费者情感需求层面出发思考的。产品本身的价值，已经不能满足消费者的需求。很多时候，附加价值远远高于产品的价值，更破天荒的是，消费更愿意为产品之外的附加价值买单。所以在餐饮主题定位环境，企业切不可马虎应付。

餐饮品牌与其他品牌有很大的区别。主要区别在于，餐饮产品消费体验与产品购买都属于消费者购买产品价值的一部分，且缺一不可；同时，餐饮消费体验比一般消费体验更加复杂。长达一两个小时的用餐体验是产品购买环节，这段时间为消费提供的服务，也同属于产品的一部分。

在做好产品定位、价格定位、主题定位之后，且执行环节切实将定位落实下去，再经过后期企业与商家的良性互动，并能产生品牌效应。

原料好

食材好，菜才好。这句话，有两层意义：

一、原料品质，决定最终上桌菜品的品质；

二、原料品质，决定着产品的成本；

三、原料品质，决定着产品的安全程度；

四、原料是产品的根，而最终原料加工的成品才是消费者最终愿意付钱购买的价值，所以原料好意味着加工原料的人（厨师）和深加工流程的优良。归而言之，就是最终上桌的菜要好吃，前提是产品原料绿色健康、加工的流程好、原料不变质、加工产品的厨艺好。

消费者渴望品尝到健康绿色、低廉、可口的佳肴，但作为企业，不能一味百分之百以消费者的口味寻找原料，而应该结合自身产品定位、价格定位、消费人群 定位来权衡最终的原料品质高低。当然，不能因此而择劣质原料，最佳的是根据市场标准，为自己画一条基准线，企业原料的选择应该根据这条基准线之上的品质进 行抉择食材。

服务好

餐饮业的本质是服务业。而今，服务已成为餐饮企业产品的一部分。

餐饮业，服务好的企业，众所周知有海底捞。海底捞的服务品质，颠覆了整个餐饮业态，凡是餐饮企业无不向海底捞学习“海底捞服务模式”。可见“服务”，已经成为餐饮企业核心价值，同时也是权衡企业发展好坏的重要因素。

服务业的核心是人。

兰旗品牌策划公司认为，餐饮企业最核心的竞争优势之一不仅是菜好吃，服务员的素质也是至关重要的。因此，餐饮企业打造品牌核心优势，一定要将“人” 素质的提升重点放在首位。而提升“人”素质的核心策略，兰旗认为，重点在于修身养心。服务员是企业第一父母，企业不仅要服务好顾客，同时必须要尊重自己的 工人。一方面，给予金钱鼓励；同时给予精神鼓励。仅当如此服务员才有可能服务好顾客，能留住顾客。

商业模式好

企业最核心的竞争力，不是品牌，而是商业模式。

商业模式的地位在企业中高于一切。品牌优势属于“名”的层面，而商业模式直接关系到企业的“利”。企业有名可图，远远不及企业有利可图有价值。

商业模式决定企业能否可持续获取利润，持久健康发展下去。

那么，餐饮企业如何构建成功的商业模式呢？

1、 顾客价值

如果商业模式是一个圆，那么圆的向心力就是顾客价值，企业商业模式构建源头必须从为顾客创造价值出发。顾客价值是企业发展的润滑剂，没有顾客价值，企业上游供应商就不会为企业提供原料、股东权益无法保证、现金流无法维持···

顾客价值的塑造，需要企业利益相关关系群体（股东、原料供应商、物流、员工等）抱团，共同从消费者需求出发，以满足和激活需求为目的。如此，才能凝聚强大的向心力，创造出消费者需要、认同、买单的价值。

2、 有竞争力的合理成本

前面说过，企业需要定好位、原料好，前提是在合理的成本基础下进行。

商业模式根本目的是确保企业利益相关者有利可图，企业支出小于收入。所以，企业在为顾客创造价值的同时，必须以有竞争力的合理成本为准则。

餐饮企业构建有竞争力的合理成本，需要企业植入精益生产理念。将生产成本精细化、可控化、可量化，大到所有店面日均支出，小到单店每张桌子翻台率、月平均开台率、上座率。上游食材供应商的品质及其价格的控制和员工开支、房租是企业支出的主要成本。

在食材供应环节，企业可选择“产户+基地+物流+中央厨房”联动机制模式，实现可塑化、品质化、集约化，达到降低成本的目的。

员工薪资的上涨，并非一定是坏事，换一角度看，这也存在积极的一面——提供员工工作积极性。然而，今天薪资的吸引力逐年下降，且流动性非常之大。

因此，最大化提高员工工作效率、简化工作流程、降低对人的依赖性、提高员工对企业的归宿感降低流动性，成为最佳选择。

3、 规模发展有效化

规模不是目的，通过规模发展提升企业利润、降低经营成本才是王道。如果，一味追求圈地开店，而将店面的贡献率重要性放次之，风险非常大。最典型的问 题，比如一个企业有十家店，而一半店赢利，但另一半处于亏损，最后赢利部分被亏损店面扯平，最终无利可图。所以，企业发展一方面要规模化，更主要的是有效 化，新店不拉老店后腿。

4、顾客=投资者=营销人员

过去顾客，除了拥有消费者的角色，同时还在顾客生活实景中扮演着小范围的品牌传播者的身份。随着信息化快速发展，人与人之间的社交方式、工作方法、消费习惯发生了巨大变化。消费者的角色也从单纯的消费者角色发展为企业投资者、营销人员，乃至产品开发人员等角色。

企业信息的分享和传播、评价，是当今消费者参与最多的企业营销行为。消费者身处国贸，但很想在北京尝尝家乡特色菜。此时消费者，满足其需求的可能途径：

a、在朋友圈发问题，等朋友反馈；

b、手机地图上搜索关键词，查找相关店铺；

c、上大众点评、美团、糯米等团购网站，搜索相关店面以及消费者评价信息；

d、朋友、同事推荐介绍。

这4个途径中，消费者对商家信息的点评态度对潜在消费者产生购买起着核心作用。消费者在其中扮演的角色便是典型的企业品牌传播人员、推销人员的角色。

今天，众筹的盛行，消费者的角色又多了一个角色——投资者。目前，众筹饭店、咖啡等模式较流行。当一个项目发起众筹，消费者对项目感兴趣，很可能投 入资金参与项目的建设，从中获取利润。此时，消费者不仅仅担任投资者，同时还担任企业的销售人员、营销人员、消费者角色。消费者会十分自主地向身边的朋友 推荐他投资的项目，并要求朋友参与或者前去消费。

商业模式的核心是构建一套可持续的创造顾客价值的系统，同时从中获取持续的回报。可见，商业模式中将准消费者和潜在消费者设计进来，能为企业降低不少营销成本，带来客观的经济效益。

5、 O2O模式

O2O模式，对餐饮企业已经是非常成熟的模式。O2O模式，目前正如火如荼地被商家利用，而且消费者接受程度也非常高。

利用O2O模式时，企业需要认清消费者对外卖餐饮的准需求：a、能为消费者节约时间，多一些时间工作、休息；b、产品不错，但距离太远；c、好吃， 特别是产品送到顾客手中的时候，产品口感仍然不错。在掌握这几点核心顾客价值后，企业需要找一个顾客容易找到自己的平台，发布信息。同时需要维护好老顾客 引导给予点评。

传播到位

前面，有提到定好位、原料好、服务好、商业模式好，这几个环节属于企业产品打造阶段，也是企业核心竞争力最最重要的打造工程。

酒香也怕巷子深。今天传播即营销，产品好仅是第一步，将好产品传播出去，最后让消费者出手买单，便能产生重复购买，形成良性循环。

做好品牌营销传播工作，得认清传播根本的含义。

百度百科关于传播给出的定义有四层意思：

1.传送或散布；

3.传染；

4.广泛散布；

5.使普遍知道。

从传播的字面含义得知，传播的根本目的是通过传播，达到被普遍知道、并能被广泛扩散。其中有一点特别值得注意——传染，被传染则意味着被主动传播， 达到一传二、二传四，乃至一传百的效果。因此，我们在做品牌策划传播策略时，一定要将达到“传染”的效果作为传播的目的，最大化降低成本，提高品牌曝光 率。

实现高效传播，让消费者广泛参与传播品牌信息内容，需要创造系列消费者喜闻乐见的信息内容，最佳效果是消费者看见信息就愿意传播的效果，并愿意尝试购买。

传播内容创造好之后，需要我们制定高效的传播策略。今儿，主流人群几乎都是互联网用户，但做品牌策划传播不能粗暴地追求大面积的扩散，而应该针对不同层次的消费群体制定相应的传播策略，投放渠道，达到精确传播的效果。

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