原标题：风起云涌时——医疗行业如何玩转“互联网+”？

医疗行业如何玩转“互联网+”

“看病难、看病贵，医患纠纷多”长期以来一直是影响国计民生的痼疾。随着物联网、云计算、大数据等信息技术的深度渗透，以及国家互联网+行动计划的提出，如何利用互联网+来革新当下的医疗行业，从而促使行业痛点和用户痛点逐步得到解决，已成为行业主体、资本市场以及专家学者不断创造性思考和变革的焦点。笔者就互联网+医疗的商业价值、发展趋势、平台模式及主要策略略作论述。

四大价值——互联网+医疗促进传统医疗产业升级

“互联网+医疗”的本质是借助互联网工具，改变传统医疗行业的生产方式、管理方式、流通方式和服务方式，全方位解决行业痛点和用户痛点，革新价值链，提升用户体验，并结合大数据、云计算和物联网，助推智慧医疗发展。

互联网+医疗的核心商业价值主要体现在四个方面：一是革新医药行业供应链，降低流通成本，解决医药供应链的“牛鞭效应”。二是基于大数据等信息技术更好指导药品研发和营销模式。三是满足用户对健康的多元化需求，如远程医疗、健康管理、一站式购药等。四是加速推进医药分业，从而有利于提升医院的服务质量，增强行业透明度。

多重利好——支撑“互联网+医疗”将成为我国电商未来发展的新风口

从行业政策看，《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》2014.6）的出台，明确 “处方药+电子处方+医保在线支付+第三方物流”的组合拳将大力推动行业进程；

从社会环境看，互联网和电商的用户习惯已根深蒂固，且非处方药、计生用品、保健品的电商市场发展为未来处方药电商进行了市场培育。

从技术环境看，信息技术日渐成熟，结合大数据、云平台以及智能终端将加速智慧医疗的发展；

四是从资本运作看，互联网医疗投资事件和投资金额近几年成倍增长，资本市场将助力医药电商产业快速发展。诸如阿里巴巴10.3亿入驻中信21世纪，支付宝“移动智能就诊”服务接入医保；腾讯通过微信与九州通开展O2O业务“药急送”；上海国际创投1.1医院投资华润健一网；而龙头企业上海医药将投资1亿元布局医药电商，定位为提供处方药O2O销售、健康管理的服务和贸易型电商。此外，以春雨医生、丁香园、大姨吗为代表的移动医疗，更是得到资本市场的频频亲睐

三大入口——多主体、多模式、全渠道构建互联网+医疗生态系统

“互联网+”在医疗行业主要借助医院入口、医生入口、用户入口等三大入口来实现。医院入口主要是基于互联网和物联网技术，改进医院的信息系统、硬件设施及管理效率，最终提升医院的智慧医疗水平。医院入口的信息技术应用体现在信息系统、挂号管理、智能硬件以及解决方案等多个领域。

医生入口通过在线医疗平台或智能终端帮助医生更好开展诊疗服务，并解决其自身职业发展需求，包括病患管理远程医疗设备类（典型代表：iHealth、糖护士等 ）、医学知识库及诊疗助手类（典型代表：丁香园、杏树林 等）以及医生社交论坛类（典型代表：云医、医脉通等） 。

用户入口可以分为寻医问诊、在线购药（医药电商）、健康管理三种类型。寻医问诊类应用包括在线轻问诊类（典型代表：春雨医生、好大夫在线、掌上好医等），门户社区类应用（典型代表：39 健康网、家庭医生在线等），预约导医类（典型代表：邻家医生、完美诊所等）。在线购药类应用主要包括B2B和B2C两类，从平台主体看，均可分为三类：医药生产企业和医疗器械厂商自建平台（典型代表：康美健康商城、以岭健康城、太极养生医馆等）；药品渠道商自建平台（典型代表：好药师、太安堂、药房网等）；纯第三方线上平台（典型代表：天猫医药馆、壹药网、健一网等）。除了B2C和B2B模式医药电商外，部分领先平台正尝试发展O2O，基于线下零售网点、大数据分析及整合医师资源，打造一站式“医+药”服务体系。如九州通布局O2O自有卖药导购平台去买药网与药急送APP，并与其他移动APP（如春雨医生、）达成战略合作实现以医导药，线上买药线下快速配送 。健康管理类应用大体分为五类：医疗可穿戴设备（如倍泰健康）；健康可穿戴设备（如Fitbit）；慢性疾病管理（如爱肝一生）；检测类应用及服务平台（如爱康国宾）；以及针对特殊人群的健康管理应用（如大姨吗）。

如何玩转“互联网+医疗”？

其一，找准定位，合理布局

由于各类主体的资源能力和行业基因大相径庭，因此，不同运营主体发展互联网+在商业模式、运营策略及KSF也存在典型差异。因此，企业要发展互联网+医疗，必须谋定而后动，找准定位，合理布局。互联网+医疗行业可分为体系内和体系外两种。体系内指传统医疗主体，包括医院、药企、药品零售商等等。体系外指纯第三方互联网平台。

体系内主体关键资源在于供应链的掌控能力，包括产品资源、渠道资源、用户资源、专业服务资源等。其“互联网+”重点是借助互联网思维和工具来改造升级现有传统业务，提升运营效率。对于中小型医疗或医药企业而言，建议可采取入驻成熟的第三方平台的模式。特别适合以中药材、保健品、医疗器械为主要经营产品的企业，如同仁堂、东阿阿胶、云南白药等，其通过极致产品服务和全渠道营销，实现了线上业绩的持续快速增长。而对于大型医疗或医药企业而言，由于已掌控了一定的产业链资源，具备了较强的行业议价能力，故建议可尝试自建线上平台。在赢家通吃的互联网“721”法则下，自建平台必须具备差异化的平台策略和核心竞争优势，比如可以尝试构建医药行业F2R模式(去中间商化)，颠覆传统药品渠道模式。同时，此类主体应积极开展资源整合，延展平台的产品和服务体系，真正从经营产品向经营用户发展，满足用户一站式的健康服务需求。

从当前体系内主体自建平台的商业模式看，全渠道、多业态、产业链一体化的电商布局成为平台发展演进一致选择，而医药电商与医药供应链的有机结合或成未来竞争核心，且产业内合作和跨界合作将成为平台化运营的重要战略，像九州通、康美药业均纷纷致力于构建自己的生态系统（生产商+渠道商+零售终端+信息服务商+虚拟医院）。

无论是入驻平台还是自建平台，打造互联网化团队，培养互联网基因，是基础性工程，同时平衡线上业务和线下业务的发展模式和利益分配，实现两者协同整合发展将是核心议题。谁能顺势而为，主动谋变甚至壮士断腕，谁将能获取“延续性创新”的巨大机会。

体系外主体关键资源能力在于深谙互联网商业模式和运营策略，熟稔用户经营之道，在于快速试错纠错的速度与激情。其“互联网+”重点是如何更好整合传统医疗资源，如何更好跟线下结合。这类主体更多是开展平台化经营，通过平台开放或投资并购去整合接入线下医疗机构、医药企业和服务商资源，构建生态系统，实现产业互联。此类主体采取用户思维，抓住长尾市场，以C2B和C2M逆向整合产业链，未来充满着“颠覆式创新”的想象空间。

其二，互联网+医疗均需线上线下同步发力，核心在于提升用户体验

医疗行业天然就是具备专业门槛和服务要真正利用好互联网+来改造升级自身，医疗行业需在线上和线下两端同步发力。线上发力，主要是要充分利用互联网、移动互联网和物联网手段，为用户提供便捷高效的服务体验，同时借助大数据来提升线上平台的精细化运营能力和用户价值挖掘能力。

线下发力，主要是要回归商业本质，提升用户线下服务质量。不论是在线医疗还是移动医疗，无论是信息服务平台还是在线交易平台，其核心均在于解决用户的真实需求。比如线上平台如何跟线下医生资源充分整合，如何实现“以医导药”，如何优化药品物流配送体验，如何开展线下医药服务终端的现场诊断、健康讲座等，如何更好实现O2O服务闭环。

最后，互联网+医疗需要政府进一步扶持

虽然《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》的出台，能在很大程度上加速医药电商的发展。但囿于传统医疗体系下的利益格局，短期内医院可能不愿意主动出让处方，医保对接也面临落地难题。这些均需要政府加强医药分业的深入改革，比如通过改变医生薪酬体系（如增加医疗服务收费和政府补贴），鼓励医生自主创业，改变医生考核方式，实现药房托管等多种手段来彻底改变当前以药补医的利益分配模式，进而真正实现借助“处方药+电子处方+医保在线支付+第三方物流”的四轮驱动，引爆医药电商万亿市场。

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