原标题：别跟风了，知名品牌的营销方式你学不来

身边有朋友在创业型公司，一直喜欢学习阿里腾讯等知名品牌的营销策略，但学起来的时候效果一般。如果您也有这样的问题，读完此文将收获：

（1）知名品牌的营销策略，你为啥学不来？

（2）小众品牌营销推广突围的几个小建议。

知名品牌的营销策略，你学不来

有一个很奇怪的现象，我们总喜欢学习别人成功的经验，而忽视了这些经验背后的原因。

营销推广也是这样，某些朋友整日喜欢研究成功的知名品牌又采取了什么推广方案，做了哪些社交传播，做了哪些博眼球的创意。这些营销策略未必适合小众品牌。

1、相同营销策略，品牌知名度不同带来用户认知差异

请一起看下面的案例，请谈下你的直观感受。

（之前在公交车看到的广告，实在找不到了，上一张示意图）

我想大部分人应该和我一样，即使它看起来很“高端”（世界眼光，民族心），但感觉这个广告“哪里不对劲”。原因就是我们并不知道宝格码头这个App是什么？却用了和知名品牌一样广告创意。

那么现在文案保持不变，换成我们熟知的产品，请重新感受一下：

其实，宝格码头在没有建立对用户的“基础认知”之前，就尝试建立“品牌联想”。

2、着力于制造“品牌联想”，忽视“基础认知”，导致用户认知断层

我们知道婴儿面对一件新事物，如果是蛋糕，甜的可以吃，就归为食物类；面对桌子，硬的咬不动，就归类为不可食用类。对事物的归纳总结，是人的本能，我们的广告受众也是一样。

而用户看到“天猫”三个字，就能瞬间联想到它是做什么的？（购物App），也明白它的特点（专业线上综合购物平台），也知道我们什么时候需要它。

这说明天猫已经建立了对用户的“基础认知”，而我们面对“宝格码头”时，大脑是空白的，和“#！@￥￥！@”这些乱码的认知几乎是一样的。

“品牌联想”是建立在用户对产品具有“基础认知”后，用来提升用户好感，提升产品认同的高级联想。比如天猫在建立““基础认知“后，进行“引领理想生活”“乐于公益慈善”“承担社会责任”等各种形象塑造，就是不断的增加“品牌联想”。

脱离了“基础认知”的宝格码头，直接尝试建立“品牌联想”，就会让用户觉得哪里有点不对劲。

构建产品的“基础认知”是企业应该做的第一要务。比如行业内谈到“友盟+”，用户的第一反应就是“中国最专业、最有数据凝聚力的移动开发者服务平台”“主流开发者服务平台”，提到“优酷”，用户想到的就是“生产有影响力的内容”、“国内最大视频内容平台”。

小众品牌营销推广的几个小建议

与家喻户晓的知名品牌不同，小众品牌的营销推广核心就在于建立“基础认知”。

1、明确产品差异化定位和目标用户

任何产品首先要明确产品定位，是什么产品，满足用户什么需求？即在用户头脑中形成“归类”。产品定位决定了目标用户和市场潜力。

在2015年末开始，中国短视频领域呈现井喷式发展，2011年就已诞生的快手很快垄断了短视频领域，大火的快手让其他企业分为眼红，今日头条内部很快催生出抖音并于2016年9月上线。

短视频要兼顾内容生产和内容消费两大市场，如何迅速打开局面？抖音团队内部做了如下思考：

a/如果要迅速打开市场，哪些人群用户规模大，且易传播容易撬动----喜新厌旧的年轻人群最容易。

b/什么样的短视频内容，年轻人容易做视频又喜欢看？-----有律动感的音乐视频有利于年轻人模仿。

很快，抖音定位为一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。在抖音上线500天后，快手似乎已经阻挡不住抖音的逆袭之势了。

2、用消费者能听得懂语言描述你的产品

几年前的蘑菇街APP刚起步时，以“我的买手街”进行推广，而“买手街”在当时大众根本不知道是什么，用户无法归类直接结果就是带来认知障碍，虽然铺天盖地的烧着广告费，大众却根本不买蘑菇街的账。

随后意识到这个错误的蘑菇街迅速调整定位，“买女装，逛蘑菇街”成为其新的广告语。用消费者能看的懂的语言，营销推广才有好的结果。

3、构建基础信任，让用户相信你的产品就是最好的！

有一个现实是：人天然对“王婆卖瓜自卖自夸”有心里抵触，让相信你所说的并不是一件容易的事。对于一个新产品来说，建立“基本信任”是必要的“基础认知”。在这里提供几个简单技巧：

技巧1、站在消费者角度去陈述产品

站在用户角度去陈述你的商品，更有说服力，“还是你懂我”。请看下面这个理财产品的案例，面向家里开销越来越大，是否应该心疼下老公？

技巧2、描述产品时，具体情景远超抽象情景

人对视觉化的情景记忆，远远高于抽象记忆。构建用户使用场景/具体案例，远比简单描述功能更加让消费者信任。

小猪短租的广告语中设置了解决具体情景“婆婆以前不爱旅行，因为衣服洗好也没地方晒”的问题。下意识的以后和婆婆出去旅行就找小猪。

通过设置使用场景，能够让用户更加信任，并且挖掘用户内在需求场景。

技巧3、借助第三方构建信任

信任是可以被传递的，比如老师、父母等亲人朋友的建议，更容易让你接受。明星代言广告实质就是将用户对明星的认同和信任移植到品牌中。

如拼多多在各大卫视及跑男、欢乐喜剧人等重量级节目中投放广告，并邀请众明星进行代言。为的就是借助第三方来构建用户信任。上线3年的拼多多从默默无闻到今天有3亿的用户，规模直逼京东。

甚至在广告中出现其他用户、第三方机构等对产品使用体验评价，都能有利于品牌建立“基本信任”。

酒香也怕巷子深，优秀的营销推广策略对于一个产品毋庸置疑是十分必要的。产品营销推广应该结合自身定位和差异化优势进行，来论证推广渠道、目标用户、广告文案创意等营销策略是否有效。

但真金白银的广告费真实的推广效果你知道吗？

能具体带来多少用户呢？

不同渠道的广告分别带来了哪些用户，这些用户质量怎么样？

如下面的图，同时在两个渠道进行投放的某款电商App，付费用户持续增加，到底A还是B更有效？

某电商App广告预算ROI趋势示意图

【友盟+】ADplus提供专业的广告监测服务，可以将广告曝光后续行为跟踪至每一个用户，曝光、激活、转化、付费、留存等全路径跟踪精准识别真实广告效果。

其中AppTrack提供的可视化漏斗模型清晰化数据呈现，帮助您不断优化营销推广策略。（下为示意图）

您还可以结合行业特性设置个性化自定义事件跟踪，如通过注册事件可将每一个注册激活用户溯源至哪一个推广渠道的哪一天的推广效果。（下为示意图）

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本文首发自微信公众号友盟数据服务（ID：umengcom），转载请注明出处

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