原标题：泰国广告的“毒”，如何解？

魏家东/文

不论你是否在广告圈，泰国广告时不时的会进入你的视线，脑洞清奇的神反转、涕泪横飞的戳中泪点……你笑着看完了一支广告、你哭着记住了某个品牌，好似不费力就撩拨了我们敏感的神经，泰国不仅是全球著名旅行打卡地，也是营销人成长的“取经地”。

我们常说泰国广告好像有“毒”，容易“上瘾”、容易“传染”……一个个作品的背后是广告人对人性、产品的洞察，而泰国广告的发展也给了我们很多启示，不是一味花哨的特效就可以吸引消费者，不是高超的制作技术就能让品牌深入人心，泰国广告给人的印象是“搞笑幽默”的，而屡屡斩获大奖，成为亚洲广告代表的泰国广告“幽默标签”被“煽情走心”的广告类型打破，而如今正是成两极分化状态。

最近在营销圈做了一个简单的调查，关于“你认为泰国广告有哪些特点？”这个问题， “煽情走心”占了80.85%、“搞笑幽默”59.57%、“爱讲故事”46.81%、“强烈反差”57.45%……

可见“煽情走心”、“搞笑幽默”是大家对泰国广告特点的一致共识。

我们先看看两种类型的广告案例：

第一种 煽情走心型

案例一:《努力一点点》

这则广告，讲述了一个爱踢球的男孩，没有足球基础，教练如实告诉孩子妈妈，当妈妈看见垂头丧气的孩子时，鼓励他只要再努力一点点，之后男孩不断练习，在一场比赛最后关头，一个头球为球队赢得宝贵的一分。“努力”这个话题，有很多表达方式，而这个广告则是充满善意、充满力量的“励志鸡汤型”表达。

结尾处，妈妈说：“我可能不是最好的妈妈，因为我并不想我的孩子总是得第一名。我只是希望他每天超越自己一点点。”

到最后才出现了品牌的logo“Nestle MILO”，这是雀巢的麦芽乳饮品，中文名叫“雀巢美禄”，其实在广告中产品已经潜移默化的植入了。

案例二:《一个保险广告的诞生》

这支广告的创意有别于其他广告的叙事方式，而是从一个保险公司与创意公司提案对话形式串联，乙方向甲方陈述：一个白领查出来得了绝症，在车里痛哭，之后发现买了一份保险，在中间陈述者不断介绍在这个地方出现保险公司的电话……因为有这份保险，白领度过难关，陈述结束时甲方对结尾设定不满意，觉得“广告不应该让人悲伤，是想做个好广告，当人们看到后觉得幸福温暖，因为人生总会有希望的，因为有了希望，我们每个人才愿意再站起来拼一拼……”此时，镜头一转，陈述者便是那个广告中的白领，此刻他露出微笑。

这支广告创意、叙事方式，以及品牌、产品特点都巧妙融入，着实经典！

第二种 搞笑幽默型

案例三：《你要怎样》

这支广告讲述了一对情侣在开车、吃饭等事情上不一致的意见，有争吵有欢笑，最后在选择衣服时，又出奇的一致，结束推出品牌信息，原来是洗衣液的广告。

案例四：《友谊万岁》

这是一支获得2018年戛纳广告节电影狮金奖和娱乐狮金奖的广告作品，品牌主是泰国的一家移动支付公司，广告以一个女孩要到曼谷上学为背景，到了新环境担心交不到朋友，此时好友给她出主意“简单、好用、人人都在用”……“K+APP”，就这样从“面无表情”到“露出微笑”，强烈反差让人对广告、对产品记忆深刻。

泰国广告的发展基本上也是平面广告、广播广告、影视广告阶段发展，这与经济、人群、社会发展都有很大关系，和中国广告的阶段也很类似，我们现在谈到的都是泰国的影视广告，1988-1990年是泰国发展的黄金时期，当时拍一条房地产广告的制作费约合人民币700万左右，如此繁荣下也刺激了从业人员的大量涌入、专业能力的提升……当然后来1997年泰国金融危机，经济衰落，公司倒闭，广告投放减少，制作费用压缩……然而尽管如此，并没有让泰国广告业一蹶不振，反而成了泰国广告的转折点。

泰国广告为何没有受到金融危机影响，反而快速崛起呢？

第一、行业洗牌成就精品

在泰国金融危机期间，由于广告预算减少，广告创意公司不得不在有限的经费下绞尽脑汁思考如何“小成本大创意”，经济导致了行业洗牌加速，“拼创意”成为此阶段各广告公司的主旋律，因此产生了大量的优秀作品，甚至拿奖拿到手软，全球顶级奖项，比如戛纳广告节、Oneshow等。

第二、平民策略引发共鸣

泰国曾经有一项调查，泰国广告中平民参演占了85.25%，明星、名人的比例仅有3.12%，其他的则以动物、植物、科幻人物等为主角。平民参演，并且内容朴实接地气，创意的着眼点都是生活中常见的场景，比如前面举例的《你要怎样》广告案例，就是将男女情侣之间生活琐事、争吵融入，平民化的创意、平民演员参演都大大拉近品牌与用户的距离，形成共鸣！

第三、国民心态引爆创意

泰国作为一个佛教国家，处事淡然豁达，文化、心态是影响人们价值观的重要因素，万事不愁、充满幸福的国民心态也成为其幽默、走心创意的源泉。

对于整体泰国广告行业的发展，与国民心态、经济状况、行业洗牌都有密切关系，而就广告本身来说，一个优秀的广告作品（以泰国广告举例），应该具备哪些要素呢？

一、 基础层（有品）

广告的品质保障要有，也就是制作团队水平、出品水准都是很不错的。

二、 内容层（有情、有趣）

好内容，抓住“有情”、“有趣”两个特点，短视频选其一即可，长篇幅内容（如电影）就会有笑点、有泪点的设计故事转折，内容创意上泰国广告则把这两点分别做到了极致，夸张的“有趣”、走心的“有情”。

三、 效果层（有用）

好内容本身就有价值，这个价值就是“有用”，是作品带来的效果。

1、 实用型表达：比如其中有某某攻略、或者植入了菜谱。

2、 价值型表达：广告内容会告诉我们一些正确的价值观，比如泰国广告有一个年轻人每天都在做好事，捐款给小朋友、把食物给小动物、帮老人推车……它告诉人们善良会有回报。

3、 销售型表达：在《一个保险广告的诞生》这个作品里，通过提案的创意，讲保险和主人公的关系、使用、价值体现都充分表达，不仅仅让人产生共鸣，同时在画面中重复出现的电话号码、品牌信息等都强化进了观众脑海，极具销售力。

在此次调查中“你认为泰国广告创意与产品的结合如何？”问题上，有53.19%的人认为“结合十分巧妙，记住了产品特点”。

泰国广告值得业界研究学习，而近几年也有泰国广告与中国品牌的合作，比如一些广告中经常植入汉语、中国品牌，还有2018年618期间，天猫就创作了《趁热》系列泰国广告，神反转、脑洞大开、搞笑幽默的剧情令人记住了618天猫电商家电、美妆等活动。

分析泰国广告的发展、特点，并非说国内的广告不好，而是看泰国广告创意的特点、元素，以及在“小成本大创意”的构思下产出了优秀的作品，而纵观全球广告营销，预算决定了制作水平，所谓巧妇难为无米之炊，这一点我不否认，两者并不矛盾，借鉴学习，不论大小预算，创意的根源在于深入的洞察，了解消费者、了解产品，并有机结合，在内容的构建上如何做到泰国广告的“神反转”、“脑洞大开”、“戳中泪点”……强大的叙事能力下需要的是甲乙方的配合，有朋友开玩笑说，国内的甲方接受不了这样的广告，讲了一两分钟还没有品牌露出。

其实，泰国广告植入产品的能力也是超强的，就像给天猫拍的618广告、前面推荐的保险广告一样。2019年9月，有一支广告刷屏了，是腾讯99公益日的广告短片，两个小朋友为了攒钱买二手手机，攒够钱那天，因为玩耍弟弟的鞋丢了，看着心爱的手机，哥哥决定给弟弟买了一双鞋。而店主看到后，悄悄的把100元上点了一个圆点变成1.00元……最后结束推出主题“99公益日 一块做好事”。

这样广告，深入人心。我之前经常分享“魏家东内容营销总图谱”，其中就重点讲好内容是什么？其中“有情、有趣、有用、有品”（简称“情、趣、用、品”）也适用了泰国广告的“内容层、效果层、基础层”。

好的作品是需要花预算、花心思、花时间锤炼的，广告亦是如此，如今早已不是说明书式表达，换个角度，源于生活，这样品牌与消费者之间的关系会因广告而拉近，这是好作品的力量，就如同泰国广告。

至此，泰国广告的“毒”，不知道你解了吗？

说明：

*本文调查问卷数据来源于魏家东营销商学院社群、文案发烧友公众号及社群成员。

*本文已发表于《国际品牌观察》杂志10月刊

责任编辑：