原标题：谈谈吴晓波直播翻车

主笔|道哥

编辑|衣人

出品|道哥论道（ dogdaoge）

这些天，关于”财经教父“吴晓波直播带货翻车的新闻热了一阵子，各种寻找热点的自媒体，各种对明星带货翻车嗅觉灵敏者，大量曾经对于知识付费唱空者，各种对于明星大牌高高在上或多或少有些嫉妒者，都加入了论战。

具体的细节我们都不说了，大家随便搜索下“吴晓波”到处都是，今天结合道哥个人的一些行业从业经历和观察，谈谈更为底层认知的问题， 可以一句话概括为，中产和精英阶层，奋斗基层的消费力到底有多大，泛知识类商业服务机构的底层价值逻辑是怎样的。

很多人不明白为什么是这样的一个关注点，那我们同样用零售的人货场结构下吴晓波这个KOL。

商业价值源泉：大众追逐小众的差值

首先说“人”，也就是吴晓波的粉丝群体，有人说大多数是一些觊觎光鲜形象的师奶为主，诚然这部分会有很大的比例，相信在同类KOL中，罗振宇的女粉丝中，就不会大比例存在这种类型的。

当然另外一部分还是一些关注财经和投资的人群，特别是更多的小白人群，因为他们需要所谓的“干货”，当然还有一部分才是最为重要的，是吴晓波核心主体商业咨询业务的客户，一些企业主和投资人，突出表现在吴晓波投资基金的投资人（LP），以及担任企业顾问和私董会课程的企业老板们。

这样的一个粉丝人群特征，注定了几乎很多的底层基因，综合而言，这部分人群是中国社会结构中，总体上说是追求上进的一群奋斗者，并且在社会结构中处在金字塔结构稍微向上一点的位置。

大家在理解这是一种“中产”“高端”人群的同时，也不要忽略这是一个“小众群体”。

此时我们谈论的直播带货，直播作为一种技术工具，已经具备了大众媒体的属性，可以进行广泛的用户连接和沟通互动，而在吴晓波的直播带货之旅中，直播带货不是扮演大众媒体的方式，而是带有私人定制电台，类似豆瓣上的私人电台性质，个性化标签明显，小众受众特征明显。

而另外一个层面，一个显而易见的商业本质是，商业价值的创造都来源于小众的精英阶层的生活做范本，吸引那些大众的群体向上追求的过程中，而产生的需求，付出的成本而产生的商业价值，而独立直接去服务小众群体的商业，注定成就不了大气候。

这一点，或许吴晓波本人也再清楚不过了。

有些货是用来摆设的，有些货是用来消费的

然后说“货”，所谓的货，也就是吴晓波卖的货品，一些所谓的具有工匠精神内涵的新国货，也有图书这些本身自己产的产品，当然也有一些直播带货的流行品奶粉之类的。

想到新国货，想到工匠精神，道哥第一时间想到的是民宿，小众，消费升级，这样的产品，先不管媒体报道有多少，在抖音，在小红书平台上有多少的内容积累，核心本质上说，都是即将流行，却尚未流行的小众市场，小众产品，也意味着本身就不是什么大众标准品。

所以从货的角度上说，吴晓波直播选择的货品，还是和他自身标签基本相符的品类和产品，明显不是当红直播带货一哥一姐的主打品类商品，诸如美妆、食品、日用品、服装等等品类。

在货品选择上，虽然延续了自己品牌标签的意义，但是却和主流适合直播电商平台的产品产生“差异化”，明显是“以我为中心”的选品策略，而非以“用户为中心”的选品策略。

吴晓波的直播带货，吴晓波自身的品牌是本，直播这种形式是末，是持续打造和运营固有品牌用户的工具手段而已。而李佳琦和薇娅的直播带货，是消费者的需求为本，自己的表达和内容输出为末，是以为用户进行代理选购商品和集体团购为手段的一种用户服务模式。

省时间和杀时间是两套不同的逻辑

最后看“场”，通过直播这种信息量不见得很大的场景来卖货，有人评价说直播的方式不适合吴晓波发挥讲商业案例干货的环境，导致直播用户的留存度不高，过客太多。

我们再回头看看吴晓波的核心价值，在于输出所谓的财经认知和干货， 这些知识内容都具有一个先天的共同基因，都是浓缩的，为节约用户时间的产品类型。

这些产品本身也是先进行时间压缩之后，才形成的一种最终产品输出状态，无论是图书、演讲、私董会还是跨年演讲，都在进行时间的压缩。属于漏斗结构中的上半部分，完成了由发散到集中的过程。

吴晓波在这个过程中，提供的核心价值在于对综合信息进行浓缩加工，进行产品集成和输出，以节约用户的时间，无论输出品是图书、演讲还是私董会、营销活动。

但是直播带货的天然属性和这个，吴晓波的原始共同基因存在逆向的不同，更多的是进行低信息量的反复的重复，在短时间内完成简单的价格、功能、故事信息的重复，属于杀时间类型的内容消费。

虽然吴晓波的跨年演讲，以及直播带货，都是以视频形式进行内容产品的输出表达，一个是压缩时间类型的产品，一个是杀时间类型的产品，一个是让人紧张思考的产品，一个是让人处在休闲放松状态中的产品，二者之间存在天壤之别的差异性。

吴晓波选择了搬起石头……

说到这里，我们总结下吴晓波直播带货的几个基本的事实。

1. 以我为中心的粉丝运营和IP打造为主，而非真正的以用户为中心的服务模式；
2. 选品直接与主流大众喜闻乐见的产品形成差异化，继续以我为中心，小众为目标；
3. 自身节约时间的核心价值，与直播产品杀时间的本质存在严重的冲突；
4. 活在自我标签的桎梏中，无法走出来的前提下，对于本身不符合自身标签事物的一次追风；
5. 与其说是在直播带货，不如说是一个商业化的媒体人追热点的一次蜻蜓点水，只证明自己还时髦，在进行自身品牌的更新罢了。

所以说到此处，我们大致能够预估下吴晓波直播带货的战果，首先还是从人群受众的角度来分析。

我大致把吴晓波直播带货的人群分为两类，一类是“认识”吴晓波这个名字和品牌的人，一个是完全对吴晓波“无感”的普通大众，如果按照以上的基本判断，这里可以大致有个28法则在其中，无感的8成，有感的2成。

再看有感的人群中，一半是真实的粉丝，是真正的核心超级用户，包括忠实的粉丝，所谓的师奶、财经小白、企业家、投资人等等，这部分人群是需要进行消费的，无论从实物打赏的角度，还是从自身刚需消费的角度，都是可以形成转化的，但是毕竟这部分人群不多，转化率高的情况下，也不会有很大的转化量。

更为严重的是，普通商品，对于自身可能都没有时间看抖音，看直播的老板们，企业家们，能够有多大的几率成为吴晓波直播的用户呢？

如果官方说这些吴晓波的核心客户也来看吴晓波的直播，那是对自己的现实打脸，也意味着自己的所谓客户，都是一些没有啥事儿做的闲人，并且这些闲人还都有时间来看吴晓波的直播，参与这种杀时间的“娱乐活动”，如果这种断言成立，那只有一种可能，这些所谓的老板不是开煤矿的就是卖bai粉的。

在有感人群中，另外一部分则是不怎么喜欢吴晓波的，相信观望的，看热闹的比较多，形成所谓的转化销售，相信并不会很多，当然也会形成一部分从观感人群到粉丝转化的人群。

再看看无感人群这个8成主体，上平台直播，平台是“识货”的，即便不投入广告流量购买，面对吴晓波这样的一个“高端”KOL的到来，自然会倾斜一部分流量，给一定的照顾，这部分用户如果是真正的直播电商“优质”用户，则意味着，进入直播间之后，完全找不到感觉。

这也是大量评论中说的，直播节奏不对，完全不是卖货状态，既然无感于吴晓波这个名字，就要实实在在的优惠和商品，而在这一点上，吴晓波直播的选品策略，直播风格也注定了是无法实现交付的。

于是，虽然有大量的用户进入，最终都会“名不副实”的理由离开，回头还给个差评，感觉这哥们不知所云，感觉自己被平台带偏了。

再看那些剩余的无感人群，就更是无法被连接触达的沉默着群体，消失在人群和流量之中。

如此总结，看看最终能够实现的结果自然可想而知，进门的很多，看热闹的很多，真正捧场的人很少。

按照吴晓波自己发布的统计战报， 这场“新国货首发”直播秀取得了不错的成绩：累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。

这里所谓的“引导销售业绩”，也是一个KOL天生具备的制造新概念能力的具体体现，也是自身对于实际交易促成业绩的“另类”“真实”表达。

点评：看吴晓波直播带货的Bug

所以，一句话总结，以道哥来看，吴晓波如此高调的直播带货，以及事后的系列对外宣传表达，给外界的感觉是要来真的。

如果真要来真的，我敢断言，这是对吴晓波自己不自知的一种表现，也是对于自身品牌从底层逻辑层面的颠覆和破坏，即便是收到了短期的60万也好，100万也好的坑位费，即便是所谓的“入坑”商家对与和大的KOL合作吃亏无法反抗和表达，甚至是无处投诉，短期内对吴晓波这种“收割”“韭菜”的行为无能为力，但是长期以来，会对所谓的吴晓波品牌产生莫大的负面影响。

具体可以有如下几点：

首先是对于直播带货的本质的认知和洞察，本身就不是很“合流”。

或者说基本从吴晓波的角度出发，可以是将直播带货作为一种品牌和IP打造的手段，作为一种媒体人，对新事物的一种尝试是可以的，但是自己收了客户的坑位费，开始做对外的商业服务，则自身以我为主的定位，则是对于商家的一种不负责任，可以说，投入坑位费的商家，是用自己的投入，为吴晓波在做个人品牌打造，本身不应该收坑位费，反倒应该给商家一定的回馈补偿。

其次是一种两难的悖论，自己给自己挖坑，另自己陷入两难结果都无法直面的尴尬境地。

自身标榜的所谓新中产概念是很好，在做各种类型的新消费投资等方面，是具有很强的消费能力，也是能够支撑吴晓波这个大KOL的各种知识付费，会员付费，私董会课程的，但是用直播带货的方式，去推销日常消费品，本身也是对这些新中产群体的打脸。

上帝也造不出来自己搬不动的石头，上帝是否万能呢？这里的悖论就是，明知这个道理， 吴晓波却自己搬起了这块石头，不知道是否知道这块石头会最终落地，一定会砸到自己的脚。

如果直播效果好，意味着自己的新中产的受众群体，以及企业家老板，本身还是靠直播带货这种方式进行消费的“主流人群”，而非精英人群；如果直播效果不好，意味着自己的直播带货认知，以及实践本身就有问题，自己明显在进行品牌收割，成为赚快钱的，收割韭菜的一员，如此标签一旦形成，曾经高大上的形象瞬间崩塌。

最后是在对外表达沟通方面，对于媒体的质疑交易数据，是否翻车等的回应，本身就是对于媒体传播规律的一种不“尊重”。

吴晓波自身本身已经是大KOL，是新闻热点，任何人都有天然的动力来“碰瓷”，自己却躬身去配合一下别人的追风，感觉是一种江湖大哥明显对自身地位身份的一种不自信，非要冲锋陷阵第一线，一阵乱枪之后，送了性命，“事业”家产、老婆孩子全部和司机另立山头了。

总结：

很多人都在宣扬所谓的新中产人群的消费，是多么的规模巨大，其实现实生活中，本来就没有那么夸张的市场规模。

新中产，所谓的精英人群的消费，无非是用普通的基础消费和个性化消费两部分组成，基础消费部分，基本上是和大众主流消费无法严格区分的，无法被独立细分出来。

而在此基础上的个性化消费，本身因为个性，因为小众，天然就不具备很强大的市场规模，换成大实话就是说，本身就是没有多大的量的。

而另外一个层面，这部分个性化的消费群体，要求的是极致化的个性标签，如文人学者一样的自我性格表达，很难达成一种商品的普遍价值认同，又因为不想富翁群体的不差钱，是极度难缠的消费者，要服务好这所谓的中间层消费者，是极富挑战的事情，本身就无法与大众消费的量，和顶级人群消费的质进行任何的横向比较。

如何评价类似吴晓波频道这样的一个商业实体的存在，给大家讲个故事，南方曾经一份比较知名的媒体的slogan是， 做时代进程的记录者；做现代社会的培育者；做公民意识的启蒙者，是真正意义上的媒体。

而这样的媒体定位，核心目标是用记录和培育的方式，在中国社会唤醒具有公民意识群体的增加，而在这个目标达成的一天，拥有独立公民意识的大众群体发展到一定量的时候，自身的独立思考和向外探索的精神，又驱使着ta向更远的未来目标追求，而此时的媒体则成为曾经的启蒙老师，在完成启蒙孩子第一步成长之后，永远留在的历史的岁月里。

如今的各种泛知识教育类的媒体也好，商业机构也好，就如这种启蒙者的角色一样，评价其成功与非的核心标准不在于ta的启蒙用户池的规模，而在于是否真正达到了启蒙的效果，不在乎一直团结在自己身边的学生和用户的数量和规模，而在于自己桃李满天下，自己却不需要再重复启蒙工作的那一天。

这个过程就如父母和孩子之间的关系，父母的成就不在于让孩子永远陪伴在自己身边，在自己掌控的“楚门世界”“快乐”生活，而在于能够勇敢的走出去，闯出创出自己的天地，而父母的最大成就感不来自于子女在身边的蹲守，而在于在另一片天地的闯荡生活。

也正是因为有如此的底层规律，做媒体，做教育行业，才会被人冠以“情怀”的标签，才意味着这这个行业和商业在价值底层上存在着某种“冲突性”，做媒体、做教育、做父母，本质上具有天然的相通性，可以用商业手段，理性力量，同时也要兼顾情感因素。

吴晓波做直播带货这件事情，在做媒体、做教育、做商业之间寻找一个平衡点的过程是艰辛的，一不小心就会跌落深坑，要避免这样的一个后果，回归自己的发心和初心很重要。

如今被媒体指出的“收割韭菜之嫌”的举动，似乎在给我们更多的信号，此时在吴晓波的底层逻辑中，做商业或许才是本，而媒体和教育的表层面具已经不那么重要了。

到底是本心如此，还是做着做着就变了，我们不得而知，继续围观下去吧。（完）

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