打造网店单品爆款

网络零售行业自2003年快速发展以来已经经历了15个年头。八年来很多人都在研究该如何更好地做好网店推广工作。

在传统的市场营销概念中，大家对推广的理解相当简单，一般都认为是让我们的产品广而告之，让更多人知道我们的服务，这就是推广。传统行业营销的概念就是让顾客选择我们，而今天到了网络营销时代，很多推广的工作是可以影响到营销的结果的，而很多营销的工作可以为推广而服务。由此可见，在网店经营过程中，推广和营销概念已经相当模糊。我认为在网络营销中可以忽略营销这个概念，可以把为店铺带来更多顾客的行为及让顾客选择我们的两个步骤都称之为推广，而营销的概念实际上可以模糊化，因为在网店中实际上所做的很多工作在二者上都起到作用。

这两年，虽然淘宝大学的课程在全国各地已经开展得很普及，但是很多网商一谈到网店推广，可能所想到的就是如何做直通车，如何提升搜索排名，如何做淘宝客等。但是他们忽略了一点，即让一个店铺的生意火暴起来，是需要一个过程的。直通车、淘宝客只是为了完成这个过程使用到的一些引流工具而已，而在整个过程中，最开始要做的就是在我们的店铺中先打造一些爆款，然后再利用爆款来带动整个店铺的流量和销量，等整个店铺健康运营时才需要考虑如何把店铺做大、做强，向品牌化发展。

本章主要讲解如何去打造爆款。首先用三个案例来说明一下。

第一个案例是淘宝网上发生的一个奇迹，有一款男鞋卖出了数万双（见图1-1），这个记录至今无人打破，这是淘宝网的第一个单品神话，并且它还成功地带动了整个店铺的销售。

第二个案例是淘宝内裤品牌店铺"螃蟹的秘密"（见1-2图），这是刚刚崛起的一个淘宝商城品牌，它的整个产品结构非常合理。但是我们发现了一个奇怪的现象，它也是走单品爆款路线，但是它的方向是打造单品群，而非一个单品。在此店铺销售排名中可以明显看到任何一个类目中的商品都有很多个款式销量非常火暴，从而让它的整个店铺的销量远远超越同行，而原因很简单，因为它的整个店铺都是爆款。

第三个案例是一个淘宝集市的五钻店铺（见图1-3），但是在他的店铺中有一个单品的销量竟然达到了5151件，由此可见，它95%以上的销量是来自于这个单品，这个现象在淘宝网非常普遍，特别是刚刚开始的个人店铺，有可能店铺中其他商品的销量几乎接近于零。

图1-1  Mr.ing创造奇迹的单品爆款

 

图1-2 "螃蟹的秘密"单品爆款

由以上三个案例可以看出，打造爆款的目的很简单，可以从四个方面去理解。首先打造爆款是为了提升销量。其次，打造爆款是否是为了提升人气，还有是为了获得利润，以及带动整店商品销售。在不同的阶段、不同资源的卖家可能打造爆款的目的都会相对不同，在打造爆款之前，首先必须要确立打造爆款的目的。一般来说，相对成熟的店铺以提升销量为目的，而在成长期的店铺都是以提升人气为目的，大部分的个人店铺或成熟期的店铺以利润为目的，而一个店铺如果把打造单品爆款作为附带的营销手段的话，那可以以带动整店销售为目的。

（点击查看大图）图1-3  一个五钻卖家单品爆款案例

本章将介绍打造单品爆款的流程，首先讲解打造单品爆款前需要做的准备工作，接着介绍如何去选择适合打造的单品，选择好了可以打造的单品之后，需要对这个单品的描述页面做进一步的优化，对整个店铺进行调整。调整店铺的目的非常简单，仅仅是为了提升页面转化率和客单价。接着执行推爆步骤，可以利用各种引流方式去引导顾客。最后就是工作结尾阶段的效果评估及整改，评价打造的过程是否成功，效果如何，这都需要做一个总结，根据结果的评估，得出下一次更为完整的计划，为以后打造整店爆款群做前期准备。

1.1  前期准备

1.1.1  了解爆款的意义

单品爆款可以保证整店流量，单品销量高起来了整店流量也就有了保证。往往大部分店铺的一半以上流量是来自于几个商品的流量。

从图1-4所示的案例中可以印证这一点。这是在量子衡道中截出的一张宝贝被访排名情况，从中可以看出单品流量的重要性。

图1-4  网店宝贝访客数排行

如图1-5所示的四个小图是淘宝网上四个商品的流量展示，一个成功的爆款其流量往往是远远超过大部分店铺整店流量的。

打造爆款是一个系统的工程，环节很多，缺一不可，而这一切工作都是建立在充分的准备工作之上的。准备工作之前需要去了解一下打造爆款的目的。

打造爆款的第一个目的就是保证整店流量，单品打造成功了，流量必然高，而如果我们的店铺结构非常合理的话，一个流量非常高的单品是可以带动整店流量的上涨的。在如图1-4所示的案例中可以看出，这个店铺的50%左右的流量来自3～8个单品，在如图1-5所示的案例中可以看出有淘宝网上有一些单品的浏览量可以达到上百万甚至上千万，这个流量应该是超越了很多人整店流量的，由此，可以把保证整店流量作为我们打造爆款的目的。

图1-5  淘宝网上浏览量较高的部分宝贝

1.1.2  分析行业大环境及行业爆款特征

1．分析行业大环境

打造爆款前应分析行业环境为单品爆款的打造做好前期准备，也要分析竞争对手，做到知己知彼百战不殆。另外还要分析消费者，这样可以更好地迎合他们的需求。找到避免竞争的方法就可以集中精力来做营销而不是把精力花在战斗上，通过分析渠道就可以准确找到打造爆款的路在何方。如图1-6所示，应从行业环境的四个角度去分析。

图1-6  行业环境分析图

2．分析行业爆款特征

了解同行的爆款都具备什么特征（如时间、款式、数量、利润等）可以方便我们确立哪一个单品适合用来打造爆款，产品定位是否准确直接关系着爆款打造是否能成功。

行业爆款的特征主要分四个方面（见图1-7）：多了解行业的时间差、行业的爆款周期，行业的爆款能火多久，这为我们选择爆款的时候有指导作用。行业爆款都有什么样的特征，行业的爆款特征直接决定了消费者需要什么样商品，什么样的商品受欢迎，也应该是最适合我们打造的，这样我们打造的商品更容易被消费者接受。了解行业店铺中爆款的数量、比例，可以为我们制定打造数量、比例作指导。了解行业爆款利润决定了我们将来费用当中推广费用比例是多少。

图1-7  行业爆款特征图

1.1.3  根据爆款生命周期制订执行计划

在打造爆款前应该根据爆款周期制订一套完整的执行计划。一个爆款的生命周期一般分为四个阶段（见图1-8），第一阶段为导入期，在这一阶段主要需要去挑选爆款，预热爆款，做好整店准备。第二阶段是成长期，在这个阶段，所要顾及的是费用的投入和具体方案的执行。第三阶段是成熟期，成熟期是获取效果的阶段，在这一阶段应该严格控制成本，严格把握利润。第四阶段是衰退期，在这一阶段所要考虑的是爆款活动是否成功，效果如何，活动的后劲如何维持。

活动的后劲其实指的就是在推爆期间单品卖得很火暴，而在单品推广之后单品销售是否能够维持这样火暴。

图1-8  单品爆款生命周期表

在第四个阶段可以使用新品替代。一个火暴单品的作用是有限的，只有打造爆款群才能让整个店铺快速发展，所以新品的替代尤为重要。商品是有生命周期的，一个商品无论卖得多么火暴，如何多么适合市场，终有死亡的一天，我们必须在一个商品周期走到成熟期和衰退期中间的时候用下一个爆款去替代。 

 

1.1.4  物力、资金、人力准备

打造单品所需要的资源支持需要提前准备。

了解完爆款生命周期的执行计划后，就要考虑推广爆款时需要具备什么样的资源需求。一般来说，打造爆款需要三个资源支持（见图1-9）。第一是物力支持，第二是资金支持，第三是人力支持。下面具体介绍。

物力支持很简单，即我们需要什么材料，商品如何包装，是否需要配备赠品，这些物料的数量有没有风险等。资金支持指周转资金的准备，推广费用的准备，如果资金不充分则后果是很严重的，在我们计划进行一半的时候极有可能使活动终止，这样前期的工作都白费了，所以做单品之前一定要确认资金是否充足。人力支持指打造单品爆款的过程中需要各部分人力配合，客服是否敬业，美工配合度如何，营销人员方案制订是否科学合理，都尤为重要。

图1-9  打造爆款所需要的内部资源

另外，打造单品爆款的过程如果效果明显的话，工作量会远远超过平时，比如接单量和发货量，这时需要提前考虑在打造爆款的过程中随时增加人手。 

 

1.2  单品选择

在做直通车的时候很多人都会比较关注一个数据，即关于页面到达率的数据，它指的是在商品搜索页面的直通车位置中你的商品出现了以后，有多少人会点击。如果某一天整个搜索页面有10000个顾客光顾，而你的商品被点击了100次，那你的页面到达率就是1%，这个数据直接决定了商品是否受欢迎，是否是顾客想要的商品。很多卖家做直通车的时候都会抱怨自己的产品没人点击，有钱花不掉，也就是页面到达率很低，这就说明了你很喜欢自己的商品，你自己觉得此商品可以卖得很火暴，但是它并不是消费者最想要的商品。

另外，有一些卖家直通车刚上，钱就花了很多，卖家可能会很心疼。其实换一个角度来讲，这正说明你的商品很受买家欢迎，所以他们才会点击。而有的人之所以觉得直通车没有效果，是因为整店需要进行优化，这样效果才能够体现出来，我们在选择适合打造的单品的时候，可以把一系列的商品先投放直通车，选择页面到达率最高的单品拿出来推广，这也是选择单品爆款最容易的一条路。

1.2.1  质量筛选（保证性价比）

顾客购物的最终目的就是获得物美价廉的商品，所以爆款商品的质量一定要得到保证，不然打造难度会很大，售后也会很烦琐。

选择单品也有几个硬性的指标需要去注意，其中最重的就是保证性价比，要严格执行质量筛选程序。顾客想得到的肯定是价廉物美的商品，无论你的价位多低，产品品质一定要保证，特别做单品爆款，它会决定整个店铺的生意，如果顾客买了质量不好的商品，就没有了二次销售。而目前的网络营销二次销售是非常重要的，特别是2011年淘宝网在搜索排名的权重上加强了老顾客这一项，所以必须重视商品的质量。

当然，如果产品质量不过关的话，顾客收到货之后，可能会带来更多的售后问题，大大增加了店铺的工作量，影响店铺的利润率。目前卖家已经有习惯在商品页面中放入细节图片，如图1-10所示，这一点其实也就是为了让顾客相信商品的质量是过硬的。

图1-10  宝贝细节图片

1.2.2  价格策略（大众化、平民化）

单品的定价是否合理决定了这个单品是否能成功推广。一般来说，销售很火暴的商品都是执行大众化、平民化的定价策略，这一点可以根据各个行业的不同去寻找自己的行业价格定位。当然从科学的角度来讲，定价可以从两个方向考虑，第一，定价方法；第二，定价策略。定价方法包括非整数定价法、弧形定价法、竞争定价法、产品线定价法、分割定价法等大家耳熟能详的一些固定的方法，比如非整数定价法，就是常见的方法之一，例如，一台电视机在商场里基本上不可能看到售价刚好是1000元的，一般都定价为999元这种形式，这样会给消费者更便宜的心理暗示。

产品线定价法的目的就是让店铺的潜在顾客群扩大。例如有一个卖家卖女装，整个店铺中的商品标价均为188元到218元之间，产品质量很好，店铺构架也非常合理，推广费用也在不断地支出，但是生意就是一直很差，分析后得出原因，进入他的店铺的10个顾客中会有8个直接退出，因为他们无法接受这个价位段，他们可能需要更便宜或者更贵的商品。解决方案很简单，只需要拿出10%的商品走低价路线，再拿出10%的商品走高价路线，这样可以让每一个进门的顾客都有适合自己消费的商品，让消费群最大化。

有诱惑力的价格是爆款的基本保证，合理的价格设置可以让我们在获得较高利润的同时让顾客也可以满意。

1.2.3  利润保证（保证费用空间）

有利润才有费用，有费用才有推广，有推广才有流量，有流量才有销量，有销量就是爆款。所以利润才是网店经营的最终诉求。

打造爆款需要保证利润空间，推广单品肯定是要花钱的，而且要较多的钱才会出很大的效果，在选择单品的时候要尽量挑选价格空间大的商品。很多人在做推广、做促销的时候都会说我的目的是带动整店销售，是为了长远考虑，这次赚不赚钱无所谓。而一个商人最终诉求实际上就是利润，如果能够在执行推广的时候就能赚钱一定的利润，并且以后能够为店铺带来更大的利润，那是最好的结果。

1.2.4  库存保证

有足够的库存数量是爆款可延续性的基础。

爆款的火暴程度其实是很难准确预估的，卖断货的现象对店铺的伤害是非常大的。必须考虑库存数量，也许以前一个月只能卖3件商品，活动执行之后卖300件，也有可能卖30000件，所以整个商品供应链必须保证健康，随时可获得大数量的商品，否则在推爆款的时候会展不开手脚，或者效果出来以后货跟不上，强迫我们换其他款式，那费用就白花了。

1.2.5  和其他商品的关联购买度

关联购买是降低客单价的基础，也是降低费用的最佳办法。

单品的利润再高，在支推广费用后，利润还是会受到很大的压缩，甚至是亏损，而解决这个问题最简单的办法就是让顾客买得更多。买得多利润就多，关联购买的引导是唯一的办法。

客单价直接决定利润率，所以我们应该希望更多的顾客进来不是只买爆款这一个商品，而能连带购买一些其他的商品。在推广单品的过程中，更多的利润其实并不是来自于这个单品本身，而是来自于由它引起的店内其他商品的关联购买。要想达到上述的效果以下两点很重要。

第一，提高整个店铺的转化率。是否能把你的顾客从这个单品的页面引导到店铺其他的商品页面中，这就是我们需要考虑的一个重要因素和指标，这时候就需要对整店的结构页面进行优化，也就是保证整店转化率，而非单品转化率，这样才能获得更大的客单价。

第二，客服工作是否能做到位。因为整店转化率的重要指标包含咨询下单率，来到我们的店铺的客人也许只有少部分的几个人会拍下商品直接付钱，而其他大部分有需要的顾客都会跟客服做前期的沟通，在这个过程中，一个优秀的客服是很重要的，他可以将转化率提高，如果能做到这一点的话，那我们的关联购买就可以做得很完美，整店利润就有保证了。

有的店铺在淘宝做的聚划算活动非常火暴，而且工作效率很高，12个小时可以发出3000个包裹，仅仅需要7个人的配合就能够完成。其实原因很简单，卖家在活动执行之前先把预计售出的商品都先打好包裹，这样活动开始了，大量的客人涌入的时候只需要几台打印机连续打印，然后直接贴在包裹上就能够完成，事实上这样是很悲哀的，因为他们自己也许都没有意识到，顾客的关联购买度相当低。

聚划算活动本身是很难赚钱的，而做活动的直接目的如果不是赚钱的话，那风险就会相当大，于是在近两个月很多人在做聚划算活动的时候就会考虑客单价，而我们在推单品爆款的时候也需要考虑到这一点。

1.2.6  起点销售量、起点定价准备

买家是有从众心理的，有起点销量的商品会让新来的买家更愿意相信卖家。

起点价格实际就是在新商品上架时价格定得稍标高，随着推广的扩大、时间的推进，价格可以慢慢降低。这也是为了以后策划店内活动预留了很多空间和借口。

起点销量实际上是为了迎合消费者的从众心理，因为大部分的人不愿意做第一个吃螃蟹的人，所以所选择的单品必须是有起点销量的，如果你的起点销量是零，那大部分顾客是不太敢购买的，所以最好选择原本已经有一定销量的商品进行推广，而有了起点销量的商品，就有了在商品搜索页面中的基础排名，也就是说它会拥有一定的自然流量，如图1-11所示。

（点击查看大图）图1-11  起点销量、价格示意图

一个健康的商品，70%～90%的流量应该来自自然流量，只有10%～30%的销量是来自于付费推广流量，而所推的单品如果自然流量能远远高于付费推广流量的话，就能够为我们节省大量的费用。

在推广单品的过程中，可能会需要参加一些淘宝的官方活动，而大部分的淘宝的官方活动对商品的销量都是有一定要求的，商品销量越高越容易报名成功，从这一点考虑，我们也应该去选择有一定销量的商品来进行推广。

很多人在实体店经营中有一个经验，把商品的原价提高后再打折。建议大家在上新品的时候，如果预计这个新品会是将来的推广单品，那建议把这个商品的原价提高，例如原来准备定价50元的，直接定成70元，通过一定的付费推广，先做出起点销量后再开始执行推爆步骤，这个时候可以不经策划就得出了一个很有力度的促销活动，比如我们可以直接做一个原价70元，现价50元的大力度打折活动，而现在的50元是我们原本的预期价格，这样折算下来的利润是很高的，活动进行一段时间，特别单品的生命周期快要完结的时候，可以把价格继续下放，比如说可以从70元降到50元，再降到30元，30元可能是我们原本的心理价位，这个时候还会保持原本的利润，但是活动的力度会让消费者很心动。

1.3  单品页面准备

1.3.1  购买记录

推广爆款的过程中会针对这个单品投出大量的费用、人力、物力，如果这些付出要想有回报的话，必须有一定的转化率作为基础才能得到保证。影响转化率有几个因素，比较重要的就是页面优化和客服质量。这里重点讲的是页面的转化率，在做活动之前需要对单品页面进行一个完整的优化。

页面优化的时候可以有几个方向去考虑，比如购买记录，因为消费者有从众心理，可以在后期打造爆款景象，让买家被我们的数据所吸引，做法很简单，把之前单品的起点销量复制到店铺中去，也就是把之前的购买记录截图到商品页面当中做重点展示，数据突出展示，给买家带来一个心理暗示。如图1-12所示的就是购买记录的展示。

消费者往往更愿意相信其他买家的选择，可以把之前做到的起点销量记录放到商品描述页面中，如图1-13所示就是一个展示起点销量的展示。

1.3.2  评价记录

现在的买家越来越理性，当他们在无法判断一个商品是否是他们最终想要的或者无法判断一个商品的质量如何，一般不太愿意接受卖家的推荐，而更愿意去相信其他消费者给予的意见。

自己夸不如别人夸，借"托儿"的力量证明自己效果也是不错的。

当买家看到类似如图1-14所示的买家的评价时，相信他的疑虑会很容易打消的。

（点击查看大图）图1-12  购买记录展示图

 

（点击查看大图）图1-13  宝贝历史销量记录

 

图1-14  宝贝历史评价记录

1.3.3  卖点及亮点展示

爆款之所以能成为爆款，一定有它与众不同且优于其他商品的地方，这也就是给买家一个购买此商品的理由。卖家自己也一定要知道自己要推广的宝贝有什么卖点和亮点，并将这个信息告知给买家。

一个店铺中可能有几百款商品，为什么单单拿这款商品来推广，而非其他的款式，原因就是这个商品和其他商品相比具有独特的卖点和亮点。比如图1-15中左图所示的女士内衣，正常的内衣是绵垫，而这一款内衣是海绵加水袋，这就是这个商品的卖点之一。在图1-15右图中，一般的内衣都是后面两排扣，这件内衣前面有三排扣，后面还有三排扣，这就是很突出的卖点，而这些卖点不加以图片或者文字展示说明买家可能无法理解，无法一眼看出这个商品和其他商品的最大区别，这都需要我们用图文结合的方式向买家展示。

图1-15  宝贝卖家、亮点展示图

1.3.4  其他页面细节准备（1）

影响买家是否最终购买商品的因素很多，除了商品本身，卖家服务、物流、包装、售后等都会起作用。

可以在商品页面中加入一些细节图。与在实体店购物相比，消费者在网络购物时会有疑虑，而在实体店购物，顾客可以对商品进行直接的判断，可以看、摸、闻、尝、试、问，利用人类所有的感知器官直接感知商品的好坏。而在网络上购物时，只能通过看图片、文字去感知商品，大多数卖家会担心看到的商品和收到的商品会有差异，于是买家在网上买东西时最大的心里疑虑就是商品质量，因为他们无法进行直观的判断。这个时候就需要在商品页面中强调商品质量，或者最直接的方法就是利用很细节、很真实的图片让买家相信商品质量是好的。

另外和实体店相比，顾客在网络上买东西还会担心物流问题，物流环节是实体和网络的最大的区别，这个环节是最容易出事的环节。淘宝网上的中差评估计有一半和物流问题有关，而物流问题是卖家、买家、淘宝网这三方都无法决定的，该如何解决这些问题呢？可以在宝贝描述页面中加入针对物流公司的信息，比如发货的是哪一家快递公司，发出后路上需要多少天买家才能够收到，不同的重量到达不同的区域价格如何，还可以把商品的整个包装过程放入页面中，让买家看到了直观的包装图片，让买家相信商品在路上是安全的。

当然商品页面中除了真实的图片、完整的物流信息，还可以放入其他联系店铺的信息。例如在2008年很多人开始有引导收藏的习惯，但是会有很多卖家觉得收藏起到的作用不大，于是都忽略了，实际从收藏页面进入店铺的顾客还是很多的，在搜索页面的排名上，收藏指数还是占到了一定份额的权重，如图1-16所示就是一个卖家把收藏和活动结合起来的一个案例。

图1-16  收藏提示图

下面介绍一下其他可罗列的信息。

（1）其他商品的推荐图和推荐文字。如图1-17所示，我们在实体店购物，会有专门的导购人员给买家做引导，引导他们购买第一个商品，当买家决定购买第一个商品后，导购员还会去引导买家购买第二个、第三个、第四个……这就是加一销售法。而在网店中，我们无法把一个活生生的导购员安置在店铺中，那这个加一销售法的工作只能够通过网页本身来完成，方法很简单，在单品页面中，可以放入其他商品的推荐图、推荐文字，引导买家看完这个宝贝之后再去看其他的宝贝，这就是网店的加一销售法，很多人也称之为同类推荐。

图1-17  热卖推荐图

（2）信息告知。如图1-18所示，信息告知很重要，在淘宝网上很多卖家会抱怨同样的竞价商品别人可以一个月卖几百件，而自己只能卖几件，或者一件卖不掉，也许价格还会比别人低很多。原因其实很简单，那是因为你的信息告知不到位，买家根本不知道你在打折，这一点跟网店的行走路径有关系。网店的行走路径有一个明显的特点--顾客基本不会从网店首页进入的，一般是从搜索页面直接进入商品页面，不像实体店的顾客都是从大街上直接来到店面的，大多数卖家都会有一个传统的思维习惯，就是把促销信息图放到店铺首页中，而忽略了网店顾客是从商品页面进入的。其实卖家最应该做的是把这个信息告知放到每一个顾客可能引入店铺的页面中。

图1-18  信息告之图

（3）首屏信息。可能很多人觉得首屏信息很复杂，很难应用，实际上一点也不难，我们只要知道了页面首屏的功能，就知道页面首屏能做什么了。进入到页面首屏首先会看到两个重要信息，一个是商品主图，另一个是店招。这两个信息起到的作用很简单，就是让顾客浏览下面的页面，也就是把顾客留住，所以在店招中应该放入店铺核心卖点，核心信息，如打折、促销、秒杀这些信息。而目前在淘宝网中大部分卖家在店招中放入的都是店名、主营商品等，这个信息吸引客户把页面往下拉是起不到大的作用的。

（4）销量展示。在1.3.1节已经讲过，有一定的销量展示符合买家的从众心理。

（5）评价信用展示。主要作用是让买家更愿意相信我们的商品是好的。

（6）打消疑问。没有任何一个网店的转化率可以达到百分之百，大部分浏览型商品的转化率都在1%～3%之间，为什么进入店铺的绝大部分的顾客都不购买商品呢？其实原因很简单，他们对商品、店铺、售后或者因为一些自身原因而对购买行为产生疑虑，所以不买，比如一个顾客决定购买你的连衣裙，因为她自己很喜欢，但也许她担心买回家会被婆婆骂，这种疑虑可能直接导致她离开。而这种疑虑她不可能主动告诉卖家，所以我们需要做的就是想办法引导顾客说出他的疑虑，然后针对他所表述的疑虑为他量身定做解决方案。

（7）包装展示。任何一个商品都是可以做到这一点的，而一些怕变形、怕脏、怕丢失的商品更需要做到这一点。

（8）物流信息。如图1-19所示，物流信息就是告诉买家卖家发货的快递、价格及时间。

（9）实体联营展示。这一点是为了让买家觉得我们的店铺很有规模，也为了方便同城的买家上门购买、上门试用。

1.3.4  其他页面细节准备（2）

（10）顺畅沟通。一个单品爆款的网页也许会很长，当一个顾客在页面最下方浏览的时候，已经决定要购买了，而这个时候无法找到可点击的旺旺图标与卖家联系，也许就在这个短暂时间内，开始犹豫是否购买。为了方便买家，要尽量在每一屏中都加入一个联系方式或旺旺图标。

图1-19  物流信息图

（11）店铺文化。产品有产品的卖点，店铺有店铺的卖点，我们的店铺要和同行有区别，我们的价值为何比同行高，这都需要去进行展示，品牌不一定是注册了商标的品牌才叫品牌，一个店铺深入人心，被买家所欢迎，这个店铺也是一个品牌。

（12）左侧栏功能。这是很多大卖家都会忽略的地方。淘宝网设置的商品页面结构是左侧170像素的左侧栏，右侧是750像素的商品展示栏，卖家一般用右侧栏展示商品，那左侧栏应该具备什么功能呢？实际上左侧栏应该起到一个通道的功能，利用左侧栏把顾客从这个单品引导到店铺的其他地方，如果这个通道缺失了，那店铺访问深度转化率就不会高。

（13）满就送。如图1-20所示，满就送是淘宝网的一个促销工具，其有两大优点：第一，不需要策划就能执行一个很有效果的促销活动。第二，可以减少客服工作量，减少改价次数，搭配减价。

图1-20  满就送

（14）搭配减价。搭配减价也是淘宝网的促销工具，可以建议顾客购买商品店再搭配其他商品，它会对我们店铺的客单价起到直接提升的作用。

（15）效果展示。这也是最容易打动买家的一个方法。例如，卖减肥药的卖家一般会把模特减肥前和减肥后的照片对比拿出来展示，这是最明显的效果展示，其实其他大部分商品都能做到这一点，女装模特拍摄这就是一种效果展示。

（16）真伪对比。现在淘宝网上的卖家很多都在店铺中写上"假一赔十，绝对正品，专柜验货"，卖真货的卖家一般都会强调这一点，因为他们很自信自己的商品没有问题，因此不会特意突出这一点。而事实上，这个问题是淘宝网目前头上悬着的一把剑，很多顾客在淘宝网购买商品，都会比较疑虑自己购买的东西是否是真货，这里建议最好在商品页面中加入商品真伪的对比图片，让买家更相信你的商品。

（17）实力展示。消费者一般都会认为实力大的店铺购买起来更有保障。因此要让买家感受到店铺实力、店铺规模、品牌实力、品牌规模。

（18）售后信息。如图1-21所示，顾客购买商品一般除了对商品本身有疑虑，还比较担心购买商品以后出了问题是否能够得到解决，在实体店购买的物品出了问题可以上门解决，而网店中买家与卖家的距离往往相隔千里，一旦出了问题，卖家不承认，基本是无法解决的，所以买家往往有这方面的疑虑，这需要卖家在页面中把售后条款尽量说清楚，告知买家在什么情况下可以用什么样的处理办法解决问题。

图1-21  交易条款

（19）文字描述。以上所提到的信息往往都是用图片的形式展示在顾客面前，而图片是无法说明一切问题的，比如说葡萄酒的口味能用图片表达出来吗？这个很难，这时需要在商品描述中去加入一定的文字对商品进行解读，但是在做这一点的时候，需要去考虑一下文字的数量。21世纪是读图时代，网络浏览者对图片的感知能力更强，所以能用图片表达的信息还是尽量用图片。另外在使用文字描述的时候尽量用图文结合的方式，尽量不要让大段的文字堆垒出现。

（20）色彩规格说明。网店中的商品一般会有色差问题，这是因为数码照相机和电脑显示的都会影响到颜色显示，这时需要在店铺中加以说明，让买家有一定的心理准备，因为不管多好的电脑，多好的拍摄设备，都无法百分之百解决色彩问题，色彩规格说明也是为了避免产生纠纷。

（21）搜索引导。买家在网络上的行走路径一般都是随机的，当一个顾客浏览到我们的店铺后，他往往会在短时间内就离开，对店铺的记忆不会特别深刻，当他下次想起里想要再来的时候，往往无法记得店铺在哪里，这就需要在商品描述页面中告知买家下一次如果还来，如何找到自己。

（22）批发信息。网络营销与实体营销有一个显著区别：实体零售店铺一般不经营批发，实体批发店铺往往会经营零售，网络零售店铺一般有一定的规模后会经营批发，而网络批发商户一般不会经营零售，如果店铺的库存有保证，建议可以零售店铺中尽量加入一些批发信息。

1.3.5  丰满文字描述

图片是无法表达卖家所有想表达的，在某些信息的传播上文字还是拥有一定优势的。

如图1-22中就是一个按摩锤的文字描述内容，产品产地、震动频率、额定功率、产品尺寸等信息是很难用图片表达出来的，而大部分商品其实都会遇到这个问题。

图1-15  宝贝卖家、亮点展示图

另外在展示文字信息的时候最好不要平铺直叙地去进行，最好能通过灵活的版面设计增强买家的阅读欲望。 

 

1.3.6  图片诉求的把握

商品主图和描述图在淘宝的各个页面中是拥有着不同的作用的，因而各个图片对店铺的销售工作起到的作用也不同。

拍摄图片需要追求诉求的把握，拍摄的目的不同，拍摄出来的效果也不同，目前社会上拍照片比较多的人分为以下三类。

第一种是摄影艺术家，他们是为了艺术而摄影，以成名为目的。

第二种是摄影工作者，他们一般都是拍摄商业图片，追求的是满足顾客的需求，而这类顾客的需求点往往连他们自己都不清楚，所以往往他们拍摄的目的就是美观、专业。

第三种是网商，他们拍照片的目的很简单，就是卖掉商品。网店中的照片一般分成两种。

（1）商品主图，如图1-23所示，商品主图会出现在三个页面中，第一个就是商品搜索页面，在这个页面中商品图片起到的作用就是吸引顾客从搜索页面来到店铺，那此图片就应该比其他的图片更为醒目，更为美观；第二个是店铺分类页面中，它的功能就是吸引买家点击，数量越多越好。第三个页面是商品描述页面，在这里商品主图显示的还会比较大，300像素 300像素，买家在这里看的最为真切，而这是商品描述页面的第一屏，它的目的是让买家继续浏览网页，停留在店铺中。

图1-23  商品主图在描述页面的展示

（2）描述图片，它只会出现在商品描述页面中，在这个页面中图片的功能就是为了激发买家的购买欲望，打消买家的购买疑虑，那此图片就应该做得真实、美观。美观是为了让买家有购买欲望，真实是为了让买家放心购买。 

 

1.3.7  设计合理的页面结构

网络购物和实体购物的行走路径是完全不一样的，因此要针对网络特殊的行走路径去建设店铺通道，并在通道中放入合理的信息告之给顾客。

一般商场超市在开业前都会请专业人员为店铺设计一份结构图，而网店的掌柜们目前在这一点上意识还不是很明确。

在图1-24中用最简单的方式描述了买家在网店中的常规行走路径，顾客一般是从搜索页面直接进入商品页面，当然也有少部分的顾客会从其他的位置进入店铺的首页或者分类。合理的店铺结构设计，建设合理的通道，可以增强顾客的访问深度。

图1-24  顾客的行走路径

图1-25中展示的就是网店内的三种页面，从左到右依次为商品页面、分类页面、店铺首页。信息展示量比较多，通道建设也比较合理。

图1-26中所示的是商品搜索页面，顾客购物通道是从这里开始建设的。流量需要从源头抓起。

1.4  店铺准备

店铺准备是建立在单品准备之上的，假设一个店铺有200个商品，单品页面准备工作就需要再做200次，让每一个商品的转化率都很高，那整店转化率就得到了保证。

图1-25  网内内部三个基础页面展示

1.4.1  关联商品准备

顾客只有在买了爆款后又买了其他商品才能提升店铺的客单价，而其他商品的准备也就显得非常重要，如图1-27所示。而且还要在其他商品中寻找出新的爆款，所以其他商品的页面也需要详细优化。

图1-26  商品搜索页面

关联商品的准备有以下三个要素。

（1）确保客单价。

（2）预热后续爆款，当我们单品推广成功后，其带动的关联销售让其他部分商品就有了起点销量，这样在推后续爆款时，就可以少做了很多前期准备工作。

（3）关联商品引导及页面准备，关联商品引导也就是刚刚提到的通道建设。

图1-27  关联商品信息

1.4.2  整店转化率的保证

推广是为了给店铺带来大量的流量，流量要转化为销量靠的就是店铺转化率。所以提升店铺转化率是在推广工作之前一定要做的一件事，而转化率是和图1-28中所示的三个因素直接相关的。整店转化率是建立在三个要素的基础之上的，即整店商品信息优化、客服质量的保证、整店行走路径的优化（尤其是爆款进入其他店铺页面的引导）。

图1-28  整店转化率信息

1.5  推爆步骤

所有准备工作完成了，计划也制定了，下面就进行具体的单品推爆步骤了。

1.5.1  提前信息告知（信息预热）

利用店内信息告知窗口，预热活动单品，让更多的人知道推爆活动，推爆步骤开始之前需要对单品进行预热，争取刚开始的时候单品就有一定的关注度。

对活动进行一些预热工作的方法很简单，即利用店内的信息告知窗口让更多的人知道店铺要在什么时间开始活动，如图1-29中所示的是集热堂店铺的预热稿纸的图片，信息表达很简单，即"最低一折，超强折扣即将开团"，这样让买家有一个心里等待，推爆正式开始的时候就会有大量的人拥挤进来。

图1-29  活动预告

1.5.2  优惠活动的执行

推单品爆款的过程是为了给单品带来大量的流量，流量转化为销量靠的是转化率，而转化率的提升最简单有效的办法就是推出顾客最容易接受的促销活动。

提高转化率最直接的方法就是举行优惠活动，在国外成熟的电子商务市场中，买家购买商品的第一追求的往往是方便，第二是新奇。而中国消费者追求的第一是价格便宜，第二是新奇，第三才是方便，针对目前国内消费者的行为习惯，每一个店铺都应该建设一些基础的促销活动。

促销活动一般可以分成两类。第一类是临时性促销活动，第二类是长效型促销活动。长效型促销活动（见图1-30）也就是一个店铺中常年不断的促销活动，让顾客在一年当中的任意时间进入店铺都能够得到优惠的促销活动。而临时性促销活动（见图1-31），是在固定的一些节日或一些特殊时期执行更大力度的促销活动，目的就是在短时间内提升店铺人气及转化率的一种活动。

图1-30   长效性活动告之图

 

图1-31  临时性活动告之图

1.5.3  基础销量、评价的打造

打造基础销量评价的方法有3个，第一个是老顾客营销方法；第二个是客服推荐方法；第三个是整店页面引导方法。打造完之后，产生效果需要用截图的方式表现在商品页面中。如图1-32所示的展示的就是一家店铺中商品页面中放入的基础评价信息。如图1-33中展示的就是顾客的购买记录。

图1-32  宝贝评价展示

1.5.4  外部自然流量引入（1）

引入外部自然流量，也就是对搜索页面的把握。搜索页面分为两种，一种是商品搜索页面（见图1-34），另一种是类目搜索页面，很多人会忽略商品类目搜索页面。下面分析一下两个页面可以给我们带来什么。

图1-33  宝贝购买记录展示

 

图1-34  宝贝搜索页面信息展示

在商品搜索页面中有两个窗口：一个是所有宝贝，另一个是人气页面，如图1-35所示。所有宝贝一般占搜索流量的70%～80%，人气页面一般占20%～30%，所有宝贝的页面排列只要能合理地安排上架时间，保证整店服务评分，最大化地使用淘宝的各种增值服务等，就能得到一定的排名，获取超越同行的流量。人气页面的规则相对比较复杂，在把握了整店服务屏风，最大化地使用了各种增值服务之后，还需要去快速提升店铺的人气指数。而人气指数往往由三个值来决定，即销量、浏览量、收藏量，这三个值很多人会认为是销售行为的最终结果，实际上可以利用临时性促销活动在销售行为的前期就达到一定的效果。

图1-35  搜索页面窗口

举一个案例来说明一下，2008年年底，我的店铺举行了一次临时性的促销活动，活动的主题是寻找一封情书。当时快要到情人节，我在400个商品当中随机挑选了两个商品，在这两个商品描述页面的最下方各放入一张设计成情书样式的图片，图片上只有两个信息，第一个是祝大家情人节快乐，第二个是告知一个暗语，记得当时的暗语是四个字"小宝快乐"，然后在信息告知栏里告知进入店铺所有的顾客这个信息，并告知顾客只要知道了暗语并且告诉我店铺中的商品，便可以随便挑选一件商品送给他。这个促销活动的形式策划其实很简单，但是执行起来之后效果却很显著，下面具体介绍一下活动原理。

首先，很多顾客知道了这个信息之后，为了得到免费的商品会疯狂地在店铺中寻找这两张图片，而我把这两张图片放在了描述页面的最下方，如果他想看到图片，必须把每个商品浏览完才行。在顾客浏览了很多的商品的时候，我们浏览量就得到了快速的提升，他在看了很多商品后，原本不打算购买的，可能因为找到了礼品而产生了购买行为，原来打算买一件两件的，可能因为看到了更多喜爱的商品而买了更多，成交量也就上去了。我的店铺是卖服装类的，女性购买这类商品往往是从美观的角度去决定的，当一个女性仔细看了很多的款式之后，相信她会产生拥有的欲望，但是不可能都购买，她可能选择先收藏商品，淘宝成熟买家一般都有收藏的习惯，于是整个店铺的收藏量得到了快速的提升，也就是说一次活动可以提升店铺的三个值，这三个值上去了，店铺的人气排名就上去了，在搜索页面中这些宝贝会为我们店铺拉来更多的客人，而更多的客人会参与多活动中来，让店铺的活动效果得到迅速的提升。

 

1.5.4  外部自然流量引入（2）

以上所讲的是商品搜索页面，下面再来了解一下商品类目页面，类目页面一般有两个窗口，一个是全新宝贝，另一个是人气页面（见图1-36），全新宝贝的搜索页面很简单，是按时间排序，其他因素的权重非常小，而人气宝贝页面的排列规则和商品搜索页面的排列规则是一样的。我们在量子统计中还会发现一个规律，如果有两个顾客是从商品搜索页面进入店铺的话，就会有一个顾客从总类目页面进入店铺，也就是说商品搜索页面进入顾客的数量是类目搜索的两倍，但是商品搜索页面人气搜索的比例虽然只有20%～30%，加上类目页面的人气搜索人数后，两个人气搜索页面、人气宝贝页面，进入的顾客总体数量就不会低于所有宝贝页面进入的顾客数量。

图1-36  类目搜索页面展示

类目搜索页面一般都是直接跳转到人气页面，这也就是说人气页面在搜索页面中的重要性是非常突出的，所以在优化自己的页面排名的时候一定要重视这一点。

掌握了搜索页面的规则之后，可以优化店铺的排名，但是还要考虑到一点，即使排名上去了，店铺能出现在买家的面前，但买家还是不一定会选择点击我们的商品，因为在商品搜索页面上的竞争是很激烈的，一个页面往往有53个卖家的商品可供买家选择，这就需要在这个页面中战胜其他52个卖家，突出自己，这个时候有三个因素要去把握。

第一，商品主图是否够吸引顾客。

第二，商品标题文字是否能让买家产生购买的欲望。

第三，商品定价买家是否满意。

另外成交数量也会对此起到作用，还有店铺是商城还是集市，卖家ID是否有影响力，也能起到作用。

另外卖家的旺旺是否在线，是否参加了消费者保障计划，是否支持使用信用卡，是否支持货到付款等在商品搜索页面展现的信息会对买家起到辅助选择的功能。

要从顾客在店内行走路径出发，找出在各个路径中和顾客的信息接触点，并在信息点上列出响应的信息，如图1-37中列出了详细的各信息接触点。

图1-37  顾客在行走路径上的信息接触点

可以使用页面内页引导和客服接待引导顾客。首先要考虑的就是整店信息结束点的配合，顾客在店铺内的路径只有三个，即商品页面、分类页面、店铺首页。而店外买家接触的路径往往只有一个--搜索页面。在这四个页面中有一些接触点淘宝网原本的结构就有，称之为信息接触基本点，在搜索页面的基本点有标题、价格、图片等；在商品页面信息接触基本点有店招、分类、图片、销售排行等；在分类页面的信息接触基础点上有店招、分类、图片、标题、价格等；在店铺首页的基础点有店招、分类、信息告知、销量排行等。在这四个搜索页面还有一些淘宝网原本没有赋予我们的，被很多卖家所忽略了信息接触点，称之为新建点，在搜索页面的新建点就是直通车位等；商品页面的新建点是信息告知、自定义区等；分类页面的新建点是类目引导、单品推荐、自定义区等；店铺首页的新建点是类目引导，单品推荐等，这些信息基础点每一个都需要利用好，只要利用得当就会让顾客在进入店铺中仿佛进入一个处处充满诱惑的迷宫。 

 

1.5.5  直通车倾向引导的基础技巧

直通车的优化技巧是很受卖家重视的，其框架是固定的，在运作每个环节时把握要点就可以产生很好的推广效果了。

一般做直通车有四点要注意的。

（1）基础功能的排名方法，这和基本原理、基本功能、属性匹配、关键词匹配是有关系的。

（2）推广商品数量要控制，这一点和店内产品结构、爆款数量有关系。

（3）推广关键词数量的控制，这一点和行业推广数量、整店费用计划有关系。

（4）费用控制要把握阶段性，这和整店费用率、单包费用率有一定关系。

"开车"是很难把握的一件事情，因为所涉及的技术要点非常多，这里建议大家可以详细地去研究第3章关于直通车的内容。

1.5.6  淘宝客

很多人觉得效果不明显的淘宝客其实有很大的空间可以挖掘，将佣金设置、宝贝选择、淘宝客合作三个设置相结合就可以发挥淘宝客的最大潜力。

淘宝客的设置主要有以下几点要注意（见图1-38）：第一，佣金设置；第二，宝贝选择；第三，淘宝客合作。佣金设置需要考虑竞争定价、费用控制等因素，宝贝的选择需要考虑持久性等因素，淘宝客合作需要考虑如何主动寻找优质客户等。

图1-38  淘宝客基本使用常识

1.5.7  论坛和帮派（体验营销）

淘宝论坛和帮派的流量是很大的，参与门槛又比较低，所以适合所有的卖家进行。

淘宝网论坛（见图1-39）和帮派（见图1-40）是淘宝网赋予卖家一个交流的平台。

图1-39  淘宝网论坛页面

 

图1-40  淘宝网帮派页面

1.5.8  钻展、卖霸等（硬广支持）

钻展、超级麦霸这两种推广方式相对于其他的推广方式来说技巧性不强，更需要重视的是整体活动的规划。淘宝网类似的活动还有很多，例如如图1-41所示的限时折扣活动。

图1-41  限时折扣活动页面

1.5.9  参加各种淘宝活动

淘宝网一年大约会推出300余种淘宝客活动，我们应尽量去把握所有的机会参加各种推广活动，比如最近的"特色中国之四川"，"凭什么裸婚"，"运动让女人更美"，"五一出游快乐选"，"厨房也疯狂"等活动（见图1-42），这样会为我们的单品带来极大的流量。

图1-42  淘宝网各种活动展示

1.6  效果评估及整改

打造爆款活动结束以后需要去观察一下我们的活动是否有效果，为店铺带了多大的流量及销量，总结这一次活动的经验，为下一次活动的开展制定更科学的方案，做更充分的准备，为整个店铺的发展奠定理论基础。

1.6.1  了解相关数据

活动结束之后，我们需要去了解相关的数据，如UV:PV、询单率、咨询下单率、主动下单率、回头率、爆款销量比重等，如图1-43所示。

图1-43  相关数据

UV:PV：也就是店铺访问深度，查看其在活动之前和活动之后是否有上升，如果有上升说明店铺的结构优化得到了一定的效果，如果没有明显的上升，在下一次活动开展之前还需要对店铺的结构进行优化，一般来说，UV和PV的比值是和销量成正比的，这也正体现了这个比值的重要性。

询单率：如果店铺进入了100个客人，最终有10个人和客服进行了旺旺沟通，咨询问题，那询单率就是10%。询单率的高低直接决定着页面优化是否合理，在网页中是否激发了买家的购买欲望，是否为买家打消了疑虑，因为最终确认购买的顾客才会与卖家联系。推广活动结束之后可以了解一下询单率是否有上升。

咨询下单率：如果有100个顾客与卖家沟通了之后最终有10个人购买，那咨询下单率就是10%，客服质量决定因素是咨询下单率，活动之前、活动之中，我们对客服的培训提升是否到位，直接决定了咨询下单率。

自动下单率：指浏览我们网页的顾客中有多少个顾客是没有通过旺旺咨询而自己直接下单的比例。自动下单率是跟页面的优化、价格定位、疑虑打消有直接关系的。

回头率：回头率与客服质量、商品质量、售后服务有关系。

爆款销量比重：爆款销量比重越高则说明活动越不成功，爆款销量比重越低，而整体销量上升明显，那说明整个店铺的购买关联度还是很高的，卖家前期的准备工作是有效果的。

了解数据才能了解我们现在的状况，从数据角度出发去寻找店铺的问题并进行优化，这就是数据营销。

1.6.2  分析数据，根据数据改变行动方案

分析数据，根据数据改善行动方案有三个步骤，第一，分析数据；第二，找出问题；第三，更改方案。将得到数据与影响各种数据的因数结合分析，如图1-44所示，可以根据分析结果改变行动方案。

图1-44  数据分析步骤

1.7  总结经验，打造店内爆款群

推广爆款活动结束后应总结经验，开始第二阶段的步骤，即打造店内爆款群，寻找新品，也就是寻找更多的适合打造的单品，以便下一步工作所用，如图1-45所示。打造爆款群可以让销量有进一步的提升。

图1-45  打造爆款群的步骤