加不了buff的BuffX,还能让年轻人买单多久?
功能性食品品牌的日子,或许并不如外界想象中那般风光——融资拿到手软、销量蹭蹭上涨。
据36氪1月16日报道,某上半年喊出“要卖10个亿”的膳食补充剂品牌,到去年12月只完成了销售目标的60%,且因估值太高,迟迟拿不到新一轮融资;为应对复购率低、销量下滑等问题,某功能软糖品牌在双十一期间向淘客开出了40%的佣金分成,同时赠送顾客30元的代金券,可谓下了血本……
所谓功能性食品,大部分情况下指的是具有特定营养保健功能的食品,即适宜特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品,过去的咽喉糖、维生素糖,时下流行的褪黑素软糖、冲剂等等,都属于这一类别。
功能性食品赛道,这个由年轻人“朋克养生”催生的新兴市场,由于被一些投资人视为“新消费最后一个千亿赛道”,在过去一年内备受资本青睐。
据公开信息不完全统计,2021年发生在该赛道的融资事件有12件起,红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构均有入场,由此也催生出BuffX、wonderlab、Nelo、Minayo等一大批新锐功能性食品品牌,在资本加持下,通过在小红书、抖音、B站等社交平台上大手笔营销,跑马圈地,抢占市场。
如今,随着资本对新消费投资热情的逐渐冷却,功能性食品也难逃一“劫”,这也意味着,靠营销换增长的BuffX们接下来日子可能会有点难过。
更重要的是,该赛道产品同质化、虚假营销等问题层出不穷,叠加着市场对于功能性食品“智商税”的质疑,这一切对于赛道中的BuffX们来说,无异于雪上加霜。
年轻人“养生”撑起的千亿市场
功能性食品市场的兴起,得益于年轻人们“朋克养生”需求。
CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现免疫力下降的问题;丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》同样显示,目前皮肤状态不好、情绪问题、身材不好、肠胃不好、睡眠不好是困扰Z世代的五大健康问题。
为维系健康,同时调节肠道、改善睡眠、美白养颜等等,越来越多年轻人们开始养生。速途研究院发布的报告显示,90后在营养保健品消费者中占比25.01%;阿里数据也显示,近3年来,90后已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。
有别于上一辈人将养生寄托于各种各样的保健品之上,当代年轻人更喜欢通过功能性食品养生。这主要是由于传统的保健品多为大颗的咀嚼片或胶囊,不好吃还难吞咽,需要用水送服,而功能性食品既拥有保健品的功能性成分,又拥有零食的口感,且包装小,易携带,适合在碎片化场景中食用,解决了年轻人想养生又怕麻烦的困扰。
年轻人的养生需求开辟出巨大市场。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示,功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模,其中功能性零食预计占到1500 亿元。
新蓝海的出现,吸引着诸多新老玩家的入局。
传统保健品品牌安琪纽特、汤成倍健、安利等均已布局功能性食品赛道,同时新兴功能性食品品牌包括BuffX、wonderlab、Nelo等在资本加持下,也在加速跑马圈地。其中,成立于2020年4月的BuffX预计2021年营收超过1亿元,且推出了7个SKU,涵盖了年轻人最为重视的饮食、助眠、护眼等业务线。
然而,随着品牌的扎堆进入,这片蔚然可观的蓝海,也催生出了不少隐忧。
乱象频发
与许多新消费赛道面临的问题相似,当下功能性食品市场的一大难题便是产品同质化严重。
目前,市面上主流的功能性产品形态均以软糖、冲剂、饮品、冻干、喷雾等为主,且多聚焦于体重管理、改善睡眠、美白养颜、肠道调节等需求。诸如BuffX的“红buff”(提神)、“蓝buff”(助眠)等产品,与Nelo的“糖嚼嚼”“灵感迸发”等在主要配方以及功能点上并无明显区别,差别主要是包装以及口味。
产品同质化严重的原因,一方面在于功能性食品品牌多采用代工模式;另一方面则是国内品牌在研发创新方面相对比较薄弱。
产品力不够,那就拼营销。市面上大部分功能性食品品牌在小红书、微博、抖音等平台的宣传力度都相当大,并纷纷打出了“睡前一粒,酣睡一夜”“每天2粒嚼出满满胶原肌”“饭后两粒无限畅”等宣传口号。
然而根据国家《食品安全法》规定,功能性食品这种介于保健品与食品之间的产品,在获得“蓝帽子”(国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志)前,不能就产品功效进行宣传。
事实上,BuffX所属的霸符(杭州)科技有限公司就曾因广告中含有虚假内容——在产品宣传过程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形,而被杭州市萧山区市场监督管理局予以过行政处罚。
是否智商税?
除了产品同质化严重、涉嫌虚假宣传之外,制约功能性食品行业长远发展的一个重要因素还在于其始终无法摆脱“智商税”的质疑。
正如前文所说,国内品牌不仅相对创新不足,而且对于功能性原料的研究也不深入,导致其产品所倡导的“功能”显得可疑。在BuffX天猫旗舰店主打的“蓝buff”产品的追加评论中,大部分都直指其效果不明显。
此外,市面上最火爆的玻尿酸软糖、助眠/缓压软糖等产品,在功效层面都曾被不少专家认为“名过其实”。
以“蓝buff”为例,其核心成分是GABA即γ-氨基丁酸,一种存在于动物大脑和植物体内的功能性非蛋白质氨基酸,可以抑制中枢神经系统过度兴奋,对脑部具有安定作用,但食用所产生的效果尚未可知。
据开菠萝财经报道,英国诺丁汉特伦特大学研究人员2020年8月发布过一篇系统综述,通过回顾以往口服GABA影响焦虑和睡眠的相关研究指出,目前支持性数据还不足。同时, 一位北京大学精神心理博士在其发布的科普视频中谈到,血脑屏障对于GABA而言就像一堵墙,暂时没有证据支持GABA可以大量进入血脑屏障,而且,口服GABA经过胃肠道和血液循环的消耗后,含量可能已经微乎其微了。
一边是产品的体感效果存在着“不确定性”,难以被快速感知;一边是现有的数据无法证实其真的能够发挥宣传中所描述的作用;加上相对高昂的价格——“蓝buff”折后价格每粒接近2.5元,也难怪功能性食品会被质疑“智商税”。
事实上,因比较注重技术创新,重视食品营养与医药功效的平衡,功能性食品在日本及欧美国家已经十分普及。前瞻产业研究院发布的数据显示,功能性食品在美国的渗透率超过60%,其中60%的消费者属于黏性用户;日本渗透率约40%,而中国的渗透率仅为20%。
这意味着中国市场大有可为,但对于功能性食品品牌而言,想要在未来获得更多用户的青睐,只有一条路可以走:即通过创新提升产品力,用效果说话。
BuffX们是时候给自己加点buff了。
本文部分参考资料:
1.《年轻人「吃」出又一千亿赛道?恐怕是个误会》,36kr
2.《吃糖养生,资本新追捧的鸡肋创新》,略大参考
3.《这届年轻人,一边戒糖一边吃糖》,开菠萝财经
4.《功能性食品火爆 行业乱象仍待规范》,中国经营网
5.《功能性零食:“朋克养生”就不算“智商税”了吗?》,新博弈
作者 | 小白
排版 | 艺馨
监制 | 小罅
出品 | 一味研究
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2022/11/19 21:17:13 - 准备配置windows 请勿关闭计算机 蓝屏,Win7开机总是出现提示“配置Windows请勿关机”...
Win7系统开机启动时总是出现“配置Windows请勿关机”的提示,没过几秒后电脑自动重启,每次开机都这样无法进入系统,此时碰到这种现象的用户就可以使用以下5种方法解决问题。方法一:开机按下F8,在出现的Windows高级启动选…...
2022/11/19 21:17:12 - 准备windows请勿关闭计算机要多久,windows10系统提示正在准备windows请勿关闭计算机怎么办...
有不少windows10系统用户反映说碰到这样一个情况,就是电脑提示正在准备windows请勿关闭计算机,碰到这样的问题该怎么解决呢,现在小编就给大家分享一下windows10系统提示正在准备windows请勿关闭计算机的具体第一种方法:1、2、依次…...
2022/11/19 21:17:11 - 配置 已完成 请勿关闭计算机,win7系统关机提示“配置Windows Update已完成30%请勿关闭计算机”的解决方法...
今天和大家分享一下win7系统重装了Win7旗舰版系统后,每次关机的时候桌面上都会显示一个“配置Windows Update的界面,提示请勿关闭计算机”,每次停留好几分钟才能正常关机,导致什么情况引起的呢?出现配置Windows Update…...
2022/11/19 21:17:10 - 电脑桌面一直是清理请关闭计算机,windows7一直卡在清理 请勿关闭计算机-win7清理请勿关机,win7配置更新35%不动...
只能是等着,别无他法。说是卡着如果你看硬盘灯应该在读写。如果从 Win 10 无法正常回滚,只能是考虑备份数据后重装系统了。解决来方案一:管理员运行cmd:net stop WuAuServcd %windir%ren SoftwareDistribution SDoldnet start WuA…...
2022/11/19 21:17:09 - 计算机配置更新不起,电脑提示“配置Windows Update请勿关闭计算机”怎么办?
原标题:电脑提示“配置Windows Update请勿关闭计算机”怎么办?win7系统中在开机与关闭的时候总是显示“配置windows update请勿关闭计算机”相信有不少朋友都曾遇到过一次两次还能忍但经常遇到就叫人感到心烦了遇到这种问题怎么办呢?一般的方…...
2022/11/19 21:17:08 - 计算机正在配置无法关机,关机提示 windows7 正在配置windows 请勿关闭计算机 ,然后等了一晚上也没有关掉。现在电脑无法正常关机...
关机提示 windows7 正在配置windows 请勿关闭计算机 ,然后等了一晚上也没有关掉。现在电脑无法正常关机以下文字资料是由(历史新知网www.lishixinzhi.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!关机提示 windows7 正在配…...
2022/11/19 21:17:05 - 钉钉提示请勿通过开发者调试模式_钉钉请勿通过开发者调试模式是真的吗好不好用...
钉钉请勿通过开发者调试模式是真的吗好不好用 更新时间:2020-04-20 22:24:19 浏览次数:729次 区域: 南阳 > 卧龙 列举网提醒您:为保障您的权益,请不要提前支付任何费用! 虚拟位置外设器!!轨迹模拟&虚拟位置外设神器 专业用于:钉钉,外勤365,红圈通,企业微信和…...
2022/11/19 21:17:05 - 配置失败还原请勿关闭计算机怎么办,win7系统出现“配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机”,长时间没反应,无法进入系统的解决方案...
前几天班里有位学生电脑(windows 7系统)出问题了,具体表现是开机时一直停留在“配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机”这个界面,长时间没反应,无法进入系统。这个问题原来帮其他同学也解决过,网上搜了不少资料&#x…...
2022/11/19 21:17:04 - 一个电脑无法关闭计算机你应该怎么办,电脑显示“清理请勿关闭计算机”怎么办?...
本文为你提供了3个有效解决电脑显示“清理请勿关闭计算机”问题的方法,并在最后教给你1种保护系统安全的好方法,一起来看看!电脑出现“清理请勿关闭计算机”在Windows 7(SP1)和Windows Server 2008 R2 SP1中,添加了1个新功能在“磁…...
2022/11/19 21:17:03 - 请勿关闭计算机还原更改要多久,电脑显示:配置windows更新失败,正在还原更改,请勿关闭计算机怎么办...
许多用户在长期不使用电脑的时候,开启电脑发现电脑显示:配置windows更新失败,正在还原更改,请勿关闭计算机。。.这要怎么办呢?下面小编就带着大家一起看看吧!如果能够正常进入系统,建议您暂时移…...
2022/11/19 21:17:02 - 还原更改请勿关闭计算机 要多久,配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机,电脑开机后一直显示以...
配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机,电脑开机后一直显示以以下文字资料是由(历史新知网www.lishixinzhi.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机&#x…...
2022/11/19 21:17:01 - 电脑配置中请勿关闭计算机怎么办,准备配置windows请勿关闭计算机一直显示怎么办【图解】...
不知道大家有没有遇到过这样的一个问题,就是我们的win7系统在关机的时候,总是喜欢显示“准备配置windows,请勿关机”这样的一个页面,没有什么大碍,但是如果一直等着的话就要两个小时甚至更久都关不了机,非常…...
2022/11/19 21:17:00 - 正在准备配置请勿关闭计算机,正在准备配置windows请勿关闭计算机时间长了解决教程...
当电脑出现正在准备配置windows请勿关闭计算机时,一般是您正对windows进行升级,但是这个要是长时间没有反应,我们不能再傻等下去了。可能是电脑出了别的问题了,来看看教程的说法。正在准备配置windows请勿关闭计算机时间长了方法一…...
2022/11/19 21:16:59 - 配置失败还原请勿关闭计算机,配置Windows Update失败,还原更改请勿关闭计算机...
我们使用电脑的过程中有时会遇到这种情况,当我们打开电脑之后,发现一直停留在一个界面:“配置Windows Update失败,还原更改请勿关闭计算机”,等了许久还是无法进入系统。如果我们遇到此类问题应该如何解决呢࿰…...
2022/11/19 21:16:58 - 如何在iPhone上关闭“请勿打扰”
Apple’s “Do Not Disturb While Driving” is a potentially lifesaving iPhone feature, but it doesn’t always turn on automatically at the appropriate time. For example, you might be a passenger in a moving car, but your iPhone may think you’re the one dri…...
2022/11/19 21:16:57