中国商业发展的方法论,都藏在叶茂中的广告中
本文概述:中国著名营销策划专家叶茂中,于2022年1月13日在上海去世,年仅54岁。部分读者可能对这个名字感到陌生,但一定对他的作品耳熟能详:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“一年逛两次海澜之家!”,“恒源祥,羊羊羊”。叶茂中在电视广告的黄金时期被称为“中国营销策划第一人”,而他的“冲突营销理论”直到今天也值得我们研究和学习。
1、“喊麦”式重复传播,形成一对一品牌联想
2、冲突中洞察需求,辅助客户形成消费习惯
3、抓住企业扩张诉求,帮民营品牌讲好故事
2022年1月13日,中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中,在上海去世,年仅54岁。
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“一年逛两次海澜之家!”,“恒源祥,羊羊羊”,回想电视广告黄金时代,脑海里这些挥之不去的声音都属于叶茂中的杰作。而站在互联网时代,再去回顾叶茂中先生的一生,会发现他的很多理念都超越了他所属的时代。
叶茂中策划的广告,无论你喜不喜欢,总会给你难以磨灭的印象,他的“冲突营销理论”直到今天也值得我们研究和学习。
“喊麦”式重复传播,形成一对一品牌联想
“一年逛两次海澜之家”“怕冷就穿北极绒,地球人都知道”“关键时刻,怎能感冒”,等等家喻户晓的Slogan,皆出自叶茂中的手笔。洗脑式的表达方式,成为这位“广告狂人”的标签。
最著名的例子,当属2018年俄罗斯世界杯期间,叶茂中说服客户在一个1.65亿起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”。
这种反复口播台词的营销方式,曾一度被消费者和其他广告人诟病,有人说它聒噪扰民,毫无电视广告的创意与美感。还有人拿叶茂中的广告与泰国广告对比,说泰国广告有创意、有温情,几乎囊括了亚洲所有广告奖。
针对这种质疑,叶茂中有一句名言“好的广告从来都不让别人喜欢,招人烦是广告的特性”。而从叶茂中一生的策划成果看,或许他没有用艺术的要求对待商业广告,却用15秒的“重复”逼着观众记住一个个产品,完成销售转化。
从形式上看,叶茂中对于“重复”二字有自己理解,如知乎广告,“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”叶茂中指出,从广告的传播性看,这里面没有一句话是简单重复,相反,是一种情绪的递进。叶茂中的做法不是为了重复而重复,而是要达到解决或者制造消费者需求的目的。
从目的上看,叶茂中策划广告想要达到的效果是在有效的时间内,通过重复强化消费者对产品和品牌的记忆和认知。如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”将脑白金与过年送礼这一行为进行深度结合,重复的目的,就是要让“脑白金”成为消费春节购买行为中的惯性要素。
从结果上看,即使遭受非议,但马蜂窝跟知乎都登上APP热搜,下载量暴增,消费者用数据证明了他们支持这个“简单重复”的广告。而从更长远的目光看,简单重复形成的一对一的认知,也可以在消费者需要解决对应需求的时候,迅速形成开关效应,第一个想到这个广告,乃至品牌和产品。
叶茂中指出,不管是提出洗脑式口号、还是把品牌名称一次次重复,一切都是为了企业品牌和销量的增长。一次又一次的重复积累,能够在消费者心智中形成一对一的品牌联想,销量、点击量的增长也是在此基础上顺理成章的结果。
冲突中洞察需求,辅助客户形成消费习惯
“有效的传播必须满足两点:让人记住你是谁,让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”如果说洗脑式重复能让一个品牌走进大众视野,那么发现、解决甚至是制造消费冲突则是一个品牌走进大众内心的关键。
近年来,叶茂中时常提起的一个词就是“冲突”,并将冲突营销的相关理念推向大众。叶茂中认为,“营销就是冲突,三流营销是发现冲突;二流营销解决冲突;而一流营销是制造冲突。”“透过现象,洞察本质冲突”也成为了他的口头禅。
叶茂中发现,消费者只关心自己,并不太关注企业想说什么,他们关心自己的生活是否能更好,关心产品和品牌是否能解决自己的冲突。
海澜之家的广告词,“一年逛两次海澜之家”,就是叶茂中的作品。这个口号刚刚提出的时候并不被企业和同行看好,为什么不一年逛四次海澜之家,四季都去一趟?为什么是一年两次而不是每月两次?
叶茂中曾解释过这条广告的关键点,也就是上文提到的“冲突”。广告的关键点不在于去一次、两次还是四次,关键是制造和解决了“男人”与“逛街”的冲突——男人不喜欢逛街,但有日常着装的需要——洞察到消费者的隐性冲突,才能从根本上了解消费者的动机。
作为广告人,叶茂中做的是为每一个企业发现需求,而需求的本质是藏在商品背后的消费者。客户的问题没有一个是一样的,市场的冲突点也没有一个是一样的,广告人要做的就是,从冲突中洞察需求背后的奥秘,再针对需求去做广告上的策略和创意。
比如,人人车口号叫“好车不和坏车一起卖,每年拒绝100万辆坏车”,这个就是从研究当中得来的。虽然规模不如对手,但是抓住“不卖坏车”这个冲突点,最后人人车销量涨了四倍,
叶茂中曾对互联网时代广告特点进行概括:冲突才能产生需求,没有冲突就没有需求。
在互联网出现之前,消费者害怕混乱,所以需要定位,这时候“重复”帮助品牌打开市场。互联网时代,获取信息不再困难,消费者会拥抱混乱,“冲突 ”就是激发消费者的冲突,发现和创造品牌需求的新动力。
抓住企业扩张诉求,帮民营品牌讲好故事
叶茂中成为“中国营销策划第一人”,不仅是因为触及到单个品牌、企业的需求及增长点,更抓住了中国民营企业关键特色,抓住了中国经济崛起时期最根本的广告诉求。
上世纪90年代,随着中国经济及民营企业的发展,大批的中国本土企业亟需打破海外企业占据市场的壁垒,快速解决“让消费者知道我们是谁”的问题。
中国民营经济崛起时期的企业与叶茂中这样的广告人联系在一起,共同创造了中国的广告黄金年代。企业家需要的是广告预算带来的效益最大化,愿意花重金在央视黄金时段投放广告,只为让人们记住自己的品牌。
对于当时处在急速扩张商业环境中的这些品牌来说,比起好的审美,能让人们记住并产生购买行为才是最重要的。叶茂中的方法正贴合了这样的诉求,虽然简单粗暴,但为品牌做好定位、讲好故事的成果,甚至远超于时间几倍于它的其他创意广告。
不同于国际4A公司,叶茂中的团队简单直接,没有客户服务、创意、策划和文案等明确分工,整个团队经常为一个创意把自己关在会议室里几天几夜。
真功夫是当中最为经典的案例之一,叶茂中从品牌定位到广告制作的一系列设计,一定程度上促成了真功夫的品牌化道路。2004年,这家当时发家于东莞还叫做“双种子”的公司找到了叶茂中,叶茂中为它定位了“中式快餐”和“营养”诉求,并改名为“真功夫”,建议他们专注中式营养快餐,并以这样的概念快速扩张。
叶茂中印证了“存在即合理”的价值观,他所开创的一种契合中国企业发展的广告营销模式,实际上也在反向影响着中国民营企业的定位和价值,见证和成就了诸多中国品牌的成功。
而即使现在叶茂中先生已经离开了他所热爱的广告事业,这种传播方式与企业发展路径,却作为带着中国经济发展印记的广告营销方式而流传下来。
如今的华与华、红制作等广告公司,仍旧沿袭着叶茂中这样的做法,并在此基础上创新。叶茂中之作为“中国营销策划第一人”的故事,也将影响到每一个广告人和企业家。
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有不少windows10系统用户反映说碰到这样一个情况,就是电脑提示正在准备windows请勿关闭计算机,碰到这样的问题该怎么解决呢,现在小编就给大家分享一下windows10系统提示正在准备windows请勿关闭计算机的具体第一种方法:1、2、依次…...
2022/11/19 21:17:11 - 配置 已完成 请勿关闭计算机,win7系统关机提示“配置Windows Update已完成30%请勿关闭计算机”的解决方法...
今天和大家分享一下win7系统重装了Win7旗舰版系统后,每次关机的时候桌面上都会显示一个“配置Windows Update的界面,提示请勿关闭计算机”,每次停留好几分钟才能正常关机,导致什么情况引起的呢?出现配置Windows Update…...
2022/11/19 21:17:10 - 电脑桌面一直是清理请关闭计算机,windows7一直卡在清理 请勿关闭计算机-win7清理请勿关机,win7配置更新35%不动...
只能是等着,别无他法。说是卡着如果你看硬盘灯应该在读写。如果从 Win 10 无法正常回滚,只能是考虑备份数据后重装系统了。解决来方案一:管理员运行cmd:net stop WuAuServcd %windir%ren SoftwareDistribution SDoldnet start WuA…...
2022/11/19 21:17:09 - 计算机配置更新不起,电脑提示“配置Windows Update请勿关闭计算机”怎么办?
原标题:电脑提示“配置Windows Update请勿关闭计算机”怎么办?win7系统中在开机与关闭的时候总是显示“配置windows update请勿关闭计算机”相信有不少朋友都曾遇到过一次两次还能忍但经常遇到就叫人感到心烦了遇到这种问题怎么办呢?一般的方…...
2022/11/19 21:17:08 - 计算机正在配置无法关机,关机提示 windows7 正在配置windows 请勿关闭计算机 ,然后等了一晚上也没有关掉。现在电脑无法正常关机...
关机提示 windows7 正在配置windows 请勿关闭计算机 ,然后等了一晚上也没有关掉。现在电脑无法正常关机以下文字资料是由(历史新知网www.lishixinzhi.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!关机提示 windows7 正在配…...
2022/11/19 21:17:05 - 钉钉提示请勿通过开发者调试模式_钉钉请勿通过开发者调试模式是真的吗好不好用...
钉钉请勿通过开发者调试模式是真的吗好不好用 更新时间:2020-04-20 22:24:19 浏览次数:729次 区域: 南阳 > 卧龙 列举网提醒您:为保障您的权益,请不要提前支付任何费用! 虚拟位置外设器!!轨迹模拟&虚拟位置外设神器 专业用于:钉钉,外勤365,红圈通,企业微信和…...
2022/11/19 21:17:05 - 配置失败还原请勿关闭计算机怎么办,win7系统出现“配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机”,长时间没反应,无法进入系统的解决方案...
前几天班里有位学生电脑(windows 7系统)出问题了,具体表现是开机时一直停留在“配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机”这个界面,长时间没反应,无法进入系统。这个问题原来帮其他同学也解决过,网上搜了不少资料&#x…...
2022/11/19 21:17:04 - 一个电脑无法关闭计算机你应该怎么办,电脑显示“清理请勿关闭计算机”怎么办?...
本文为你提供了3个有效解决电脑显示“清理请勿关闭计算机”问题的方法,并在最后教给你1种保护系统安全的好方法,一起来看看!电脑出现“清理请勿关闭计算机”在Windows 7(SP1)和Windows Server 2008 R2 SP1中,添加了1个新功能在“磁…...
2022/11/19 21:17:03 - 请勿关闭计算机还原更改要多久,电脑显示:配置windows更新失败,正在还原更改,请勿关闭计算机怎么办...
许多用户在长期不使用电脑的时候,开启电脑发现电脑显示:配置windows更新失败,正在还原更改,请勿关闭计算机。。.这要怎么办呢?下面小编就带着大家一起看看吧!如果能够正常进入系统,建议您暂时移…...
2022/11/19 21:17:02 - 还原更改请勿关闭计算机 要多久,配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机,电脑开机后一直显示以...
配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机,电脑开机后一直显示以以下文字资料是由(历史新知网www.lishixinzhi.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机&#x…...
2022/11/19 21:17:01 - 电脑配置中请勿关闭计算机怎么办,准备配置windows请勿关闭计算机一直显示怎么办【图解】...
不知道大家有没有遇到过这样的一个问题,就是我们的win7系统在关机的时候,总是喜欢显示“准备配置windows,请勿关机”这样的一个页面,没有什么大碍,但是如果一直等着的话就要两个小时甚至更久都关不了机,非常…...
2022/11/19 21:17:00 - 正在准备配置请勿关闭计算机,正在准备配置windows请勿关闭计算机时间长了解决教程...
当电脑出现正在准备配置windows请勿关闭计算机时,一般是您正对windows进行升级,但是这个要是长时间没有反应,我们不能再傻等下去了。可能是电脑出了别的问题了,来看看教程的说法。正在准备配置windows请勿关闭计算机时间长了方法一…...
2022/11/19 21:16:59 - 配置失败还原请勿关闭计算机,配置Windows Update失败,还原更改请勿关闭计算机...
我们使用电脑的过程中有时会遇到这种情况,当我们打开电脑之后,发现一直停留在一个界面:“配置Windows Update失败,还原更改请勿关闭计算机”,等了许久还是无法进入系统。如果我们遇到此类问题应该如何解决呢࿰…...
2022/11/19 21:16:58 - 如何在iPhone上关闭“请勿打扰”
Apple’s “Do Not Disturb While Driving” is a potentially lifesaving iPhone feature, but it doesn’t always turn on automatically at the appropriate time. For example, you might be a passenger in a moving car, but your iPhone may think you’re the one dri…...
2022/11/19 21:16:57