国货美妆的2021:品牌难塑,流量难弃
文|螳螂观察
作者|图霖
2021年,“完美日记们”逃离“流量焦虑”了吗?
国货美妆已然掀起了新时代的消费热潮。《国货美妆洞察报告》显示,国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。
站在年尾回望2021,国货美妆市场依然有值得关注的新变化。
切准细分赛道的逐本、珂拉琪、薇诺娜,“重仓”大单品的珀莱雅、玉泽,都跑到了销量榜前列,成了“新黑马”。而去年备受瞩目的完美日记、花西子等“前黑马”选手,今年通过成立研发中心、开设线下门店,不约而同迈入了“塑品牌”的全新阶段。
国货美妆品牌们,已经站上了新的竞争节点。
品牌没站稳,流量没敢扔
从新消费品牌发展周期来看,品牌依靠高密度的流量打法完成“从0到1”的过渡,已不再是难事。但在决定品牌能否长青的“从1到100”阶段,单一的流量打法显然不再适用,品牌力的塑造需要同步提上日程。
不少品牌已经意识到了这一点。
作为去年国货美妆的代表品牌,今年以来,完美日记和花西子都加大了品牌力塑造的投入。
完美日记继续坚持多品牌战略。今年年初,完美日记母公司逸仙电商收购高端品牌Eve Lom,正式开启“买买买”之路。当前,逸仙电商旗下已经拥有了包括完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom以及皮可熊等多个品牌,
与此同时,完美日记还加大了对线下渠道的投入。据逸仙电商创始人黄锦峰在今年11月进博会上的表述,完美日记当前已拥有280家线下门店。
与完美日记不同,花西子则是将重点放在了研发能力的提升上。8月份,花西子母公司宜格集团在杭州的自有研发中心正式投入使用。据了解,该研发中心集产品研发、质量检验和CMF等多功能于一体。
同月,花西子在杭州的“东方美妆研究院”也正式揭牌。该研究院主要从原料和组方出发,结合专业仪器和大数据调研,针对东方女性肤质提供定制化的专业彩妆产品。
国货美妆有品牌意识,固然是好事,但品牌力的塑造,又岂是一日之功。一个残酷的事实是,那些沉淀数十年的国际品牌,依然在竞争中占据主导地位。
大型电商节的销量数据可以证明这一点。公开资料显示,包括今年在内,2019-2021年,每年天猫双十一的美妆榜单前三都是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛,实力稳如磐石。
即便是从品牌日常销量来看,国际品牌也依然更胜一筹。“淘数据”显示,在淘系平台,今年11月,国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻的GMV分别为22.35亿元、21.42亿元和19.06亿元,稳居前三,国货美妆品牌并未对其造成威胁。
而对完美日记和花西子而言,更需要警惕的是那些同为国牌的竞争对手。在品牌尚未站稳之际,新品牌已经在瓜分这些“前黑马”的市场份额了。
2020年的《天猫618美妆预售TOP10榜单》中,完美日记和花西子分别位居第7和第10位。其中,完美日记更是拿下了去年国货美妆的TOP1。
而在今年,据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示,以YSL、雅诗兰黛为代表的国际品牌占了9席,国货品牌仅有1席,既非完美日记,也非花西子,而是于2018年成立的新锐品牌珂拉琪。
与此同时,珂拉琪还实现了自我超越。数据显示,6月1日开售当天,珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天。其中,Hello Kitty单品销售额更是斩获“天猫618第一波销售的国货彩妆”第一名。
仅从天猫618的销量数据,就得出珂拉琪已经超过完美日记的结论,自然有些牵强。但可以肯定的是,如珂拉琪一样的后起之秀,完全具备赶超完美日记的潜力。
这也意味着,在消费者对品牌忠诚度不高的大环境下,竞争会是国货美妆品牌未来的常态。而依靠“种草+直播”迅速起势的美妆品牌,竞争又尤其绕不开流量。
所以我们可以看到,被誉为“国货之光”的完美日记,成功上市后,今年仍未放弃“烧钱换流量”的打法。
据完美日记母公司逸仙电商披露的2021年第三季度财报,公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元,净亏损3.618亿元。虽然亏损幅度同比收窄(去年同期6.438亿元),但营销费用仍居高不下,今年第三季度,逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元,占收入的67.9%。
另外,在营销层面,品牌也并未放弃借新兴概念为自己造势的“流量打法”。
今年6月,花西子虚拟形象“花西子”首度亮相。在真人偶像饱受争议,虚拟偶像市场渐热之时,不少品牌都推出了自己的虚拟形象,“借势上车”的花西子自然也是奔关注度而来。
更夸张的还有“入局”元宇宙的完美日记。天眼查APP显示,近日,完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司申请注册“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标,国际分类包括日化用品、厨房洁具,当前商标状态为申请中。
可以预见的是,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,国货美妆品牌与流量之间,只会是长期捆绑的关系。品牌若想走得长远,品牌力要造,流量打法也不能丢。
小赛道、大单品,国货美妆“新突围密码”?
从资本市场的态度来看,今年,细分赛道的国货美妆品牌尤其受欢迎。不少品牌都相继完成了大金额融资,有的还成功上市了:
1月28日,主打唇釉的珂拉琪母公司美尚股份正式宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资;
3月8日,主推草本卸妆油的逐本完成5000万美元B轮融资;
3月25日,主打敏感肌护理的国货品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮在深交所敲钟,股价开盘上涨272%,总市值近700亿元。
这也贴合新消费品牌的发展大势。
在信息爆炸的新时代,消费者的注意力已经从碎片化转向粉尘化,品牌不具备显著的差异化特征,几乎很难引起他们的关注。对新消费品牌而言,相较卷入疲态初显的流量战,它们倾向于去更细分的赛道找机会。
值得一提的是,这些来自细分赛道的新品牌,今年几乎都跑到了销量榜前列。
除了前面提到的珂拉琪,逐本今年双11全网销售额突破2.8亿元,拿下了天猫双11美妆新品牌榜单第一名。而作为近两年唯一上榜“天猫双11护肤销量排行榜”的国货品牌,薇诺娜从去年的第9上升至第7,首次超过了SK-II和海蓝之谜。
除了这些细分赛道的新玩家,今年,还有部分老玩家借势“大单品”,重新获得市场青睐。
2020年,珀莱雅推出双抗精华和红宝石精华进行“试水”。2021年,珀莱雅开始“重仓”这两款单品。数据显示,珀莱雅2021年上半年度销售费用8.07亿元,占营业收入比例为42.09%(上年同期占比为33.04%),同比增加3.50亿元,增长76.47%。
从最终结果来看,这直接提升了珀莱雅大单品的销量。
2020年,珀莱雅双抗系列+红宝石系列营收在总营收中占比约10%,而今年前三季度,珀莱雅大单品在品牌收入占比已经达到21%。
上海家化旗下的玉泽亦是同理。凭借着单品积雪草安心修护面膜,今年618预售期间,玉泽开场一小时便占据TOP10榜单第九位,成为新品牌中首次跻身“十大爆款”的品牌之一。
当然,对品牌而言,大单品策略除了能提升市场认知,也能同步提升品牌的客单价、复购率,进而带来规模效应,增强盈利能力。
以珀莱雅为例,得益于大单品的有效驱动,今年,珀莱雅在天猫平台客单价从去年的140元提升至157元。同时,2021年前三季度,公司实现营业收入30.12亿元,同比上升31.48%,归属于上市公司股东的净利润3.64亿元,同比上升27.82%。
那么,这是否意味着小赛道和大单品会是拯救国货美妆品牌的“万金油”?
《螳螂观察》认为,可能不然。
在消费领域,几乎很难做到品牌封杀品类,尤其是美妆消费。举个例子,提到美白精华,我们能想到SK-II的小灯泡,也能想到OLAY的小白瓶,前者并不具备唯一性。
换言之,于国货美妆品牌而言,即便靠切准细分赛道和主推大单品获得了品牌认知,也很难因此全面侵占消费者心智。美妆品牌模仿门槛并不高,新品牌要赶超也并非完全不可能。
以卸妆油为例。如前所述,逐本今年再次夺得了天猫双十一卸妆油类目的第一,但后起的新锐品牌“兰”同样在加速崛起。
在消费端,小红书上有不少博主开始对比两个品牌的差异。在资本端,该品牌已完成两轮合计2亿元人民币的融资。
从底层逻辑来看,国货美妆品牌与其他消费品牌其实无异,品牌力塑造才是竞争优势的重要来源。
在《螳螂观察》看来,品牌力的塑造需要品牌培养终局思维。即,从本能优势出发创造未来,以此为自己争取更大的竞争主动权。而这,需要国货美妆品牌从产品、营销、渠道和供应链等维度出发,全面发力。
譬如,在营销层面,摆脱“外部依赖”,强化品牌自身对流量的把控能力。
“薇娅翻车”事件过后,对品牌方而言,过于依赖头部主播,成了更具“风险”的选择。基于常态化直播更有利于实现“饱和式攻击”,达成长期占领消费者心智的目的,品牌自播或许更值得尝试。
11月底,飞瓜数据发布的《2021美妆短视频及营销趋势洞察-抖音版》显示,品牌自播已成为美妆品牌近几个月最热门的方式之一。
效果也很显著。数据显示,环比2021Q1,在抖音这一平台中,Q3美妆品牌店个数增幅近2倍,9月份来自美妆品牌的销量占比超过60%。环比1月,9月美妆品类销售额增幅达188%。
再譬如,在产品层面,拒绝大牌“卡脖子”,打磨更多可以跨越生命周期的产品。
如前所述,薇诺娜是今年天猫双十一唯一挤进护肤品类的国牌。这一方面说明,国牌正表现出较大的增长潜力。另一方面也不得不承认,国际品牌在竞争中依然更“能打”。
“能打”的理由,除了有多年的品牌沉淀,也有可以跨越生命周期的产品。SK-II有神仙水、小灯泡;兰蔻有小黑瓶、菁纯面霜;雅诗兰黛有小棕瓶等等。这些品牌之所以能够长青,是因为它们的产品长青,并未因新品牌的出现动摇基本盘。
好在,一些国货美妆品牌,也开始踏踏实实打磨产品了,百雀羚开始和德国柏林大学合作、完美日记成立了open lab。
但这还远远不够。国货美妆要彻底摘掉“用脚做产品”的负面标签,还需要更多品牌参与进来,重视产品研发,建立更稳固的品牌护城河。
值得庆幸的是,国货美妆正在迎来一个“最好的时代”。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》,2020年,中国本土美妆市场规模达1576亿元。2023年,中国本土美妆市场规模预计约2527亿元,2021-2023年复合增速预计将达16.6%。
各大国货美妆品牌,是基业长青还是昙花一现,不久后就能见分晓了。
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原标题:氧生福地 玩美北湖(下)——奔跑吧骚年!让我们红尘做伴 活得潇潇洒洒 策马奔腾共享人世繁华 对酒当歌唱出心中喜悦 轰轰烈烈把握青春年华 让我们红尘做伴 活得潇潇洒洒 策马奔腾共享人世繁华 对酒当歌唱出心中喜悦 轰轰烈烈把握青春年华 啊……啊……啊 两…...
2024/5/4 23:55:06 - 扒开伪装医用面膜,翻六倍价格宰客,小姐姐注意了!
原标题:扒开伪装医用面膜,翻六倍价格宰客,小姐姐注意了!扒开伪装医用面膜,翻六倍价格宰客!当行业里的某一品项火爆了,就会有很多商家蹭热度,装逼忽悠,最近火爆朋友圈的医用面膜,被沾上了污点,到底怎么回事呢? “比普通面膜安全、效果好!痘痘、痘印、敏感肌都能用…...
2024/5/5 8:13:33 - 「发现」铁皮石斛仙草之神奇功效用于医用面膜
原标题:「发现」铁皮石斛仙草之神奇功效用于医用面膜丽彦妆铁皮石斛医用面膜|石斛多糖无菌修护补水贴19大优势: 1、铁皮石斛:自唐宋以来,一直被列为皇室贡品,铁皮石斛生于海拔1600米的悬崖峭壁之上,繁殖力差,产量极低,所以古代仅供皇室、贵族享用 2、铁皮石斛自古民间…...
2024/5/4 23:55:16 - 丽彦妆\医用面膜\冷敷贴轻奢医学护肤引导者
原标题:丽彦妆\医用面膜\冷敷贴轻奢医学护肤引导者【公司简介】 广州华彬企业隶属香港华彬集团有限公司,专注美业21年,其旗下品牌: 「圣茵美」私密荷尔蒙抗衰,产后修复 「圣仪轩」私密荷尔蒙抗衰,产后修复 「花茵莳」私密荷尔蒙抗衰,产后修复 「丽彦妆」专注医学护…...
2024/5/4 23:54:58 - 广州械字号面膜生产厂家OEM/ODM4项须知!
原标题:广州械字号面膜生产厂家OEM/ODM4项须知!广州械字号面膜生产厂家OEM/ODM流程及注意事项解读: 械字号医用面膜,其实在我国并没有严格的定义,通常我们说的医美面膜指的应该是一种「医用敷料」,也就是说,医用面膜其实算作「医疗器械」的一种,又称「医用冷敷贴」。 …...
2024/5/4 23:55:01 - 械字号医用眼膜缓解用眼过度到底有无作用?
原标题:械字号医用眼膜缓解用眼过度到底有无作用?医用眼膜/械字号眼膜/医用冷敷眼贴 凝胶层为亲水高分子材料,含70%以上的水分。体表皮肤温度传导到本产品的凝胶层,热量被凝胶内水分子吸收,通过水分的蒸发带走大量的热量,可迅速地降低体表皮肤局部温度,减轻局部皮肤的灼…...
2024/5/4 23:54:56 - 配置失败还原请勿关闭计算机,电脑开机屏幕上面显示,配置失败还原更改 请勿关闭计算机 开不了机 这个问题怎么办...
解析如下:1、长按电脑电源键直至关机,然后再按一次电源健重启电脑,按F8健进入安全模式2、安全模式下进入Windows系统桌面后,按住“winR”打开运行窗口,输入“services.msc”打开服务设置3、在服务界面,选中…...
2022/11/19 21:17:18 - 错误使用 reshape要执行 RESHAPE,请勿更改元素数目。
%读入6幅图像(每一幅图像的大小是564*564) f1 imread(WashingtonDC_Band1_564.tif); subplot(3,2,1),imshow(f1); f2 imread(WashingtonDC_Band2_564.tif); subplot(3,2,2),imshow(f2); f3 imread(WashingtonDC_Band3_564.tif); subplot(3,2,3),imsho…...
2022/11/19 21:17:16 - 配置 已完成 请勿关闭计算机,win7系统关机提示“配置Windows Update已完成30%请勿关闭计算机...
win7系统关机提示“配置Windows Update已完成30%请勿关闭计算机”问题的解决方法在win7系统关机时如果有升级系统的或者其他需要会直接进入一个 等待界面,在等待界面中我们需要等待操作结束才能关机,虽然这比较麻烦,但是对系统进行配置和升级…...
2022/11/19 21:17:15 - 台式电脑显示配置100%请勿关闭计算机,“准备配置windows 请勿关闭计算机”的解决方法...
有不少用户在重装Win7系统或更新系统后会遇到“准备配置windows,请勿关闭计算机”的提示,要过很久才能进入系统,有的用户甚至几个小时也无法进入,下面就教大家这个问题的解决方法。第一种方法:我们首先在左下角的“开始…...
2022/11/19 21:17:14 - win7 正在配置 请勿关闭计算机,怎么办Win7开机显示正在配置Windows Update请勿关机...
置信有很多用户都跟小编一样遇到过这样的问题,电脑时发现开机屏幕显现“正在配置Windows Update,请勿关机”(如下图所示),而且还需求等大约5分钟才干进入系统。这是怎样回事呢?一切都是正常操作的,为什么开时机呈现“正…...
2022/11/19 21:17:13 - 准备配置windows 请勿关闭计算机 蓝屏,Win7开机总是出现提示“配置Windows请勿关机”...
Win7系统开机启动时总是出现“配置Windows请勿关机”的提示,没过几秒后电脑自动重启,每次开机都这样无法进入系统,此时碰到这种现象的用户就可以使用以下5种方法解决问题。方法一:开机按下F8,在出现的Windows高级启动选…...
2022/11/19 21:17:12 - 准备windows请勿关闭计算机要多久,windows10系统提示正在准备windows请勿关闭计算机怎么办...
有不少windows10系统用户反映说碰到这样一个情况,就是电脑提示正在准备windows请勿关闭计算机,碰到这样的问题该怎么解决呢,现在小编就给大家分享一下windows10系统提示正在准备windows请勿关闭计算机的具体第一种方法:1、2、依次…...
2022/11/19 21:17:11 - 配置 已完成 请勿关闭计算机,win7系统关机提示“配置Windows Update已完成30%请勿关闭计算机”的解决方法...
今天和大家分享一下win7系统重装了Win7旗舰版系统后,每次关机的时候桌面上都会显示一个“配置Windows Update的界面,提示请勿关闭计算机”,每次停留好几分钟才能正常关机,导致什么情况引起的呢?出现配置Windows Update…...
2022/11/19 21:17:10 - 电脑桌面一直是清理请关闭计算机,windows7一直卡在清理 请勿关闭计算机-win7清理请勿关机,win7配置更新35%不动...
只能是等着,别无他法。说是卡着如果你看硬盘灯应该在读写。如果从 Win 10 无法正常回滚,只能是考虑备份数据后重装系统了。解决来方案一:管理员运行cmd:net stop WuAuServcd %windir%ren SoftwareDistribution SDoldnet start WuA…...
2022/11/19 21:17:09 - 计算机配置更新不起,电脑提示“配置Windows Update请勿关闭计算机”怎么办?
原标题:电脑提示“配置Windows Update请勿关闭计算机”怎么办?win7系统中在开机与关闭的时候总是显示“配置windows update请勿关闭计算机”相信有不少朋友都曾遇到过一次两次还能忍但经常遇到就叫人感到心烦了遇到这种问题怎么办呢?一般的方…...
2022/11/19 21:17:08 - 计算机正在配置无法关机,关机提示 windows7 正在配置windows 请勿关闭计算机 ,然后等了一晚上也没有关掉。现在电脑无法正常关机...
关机提示 windows7 正在配置windows 请勿关闭计算机 ,然后等了一晚上也没有关掉。现在电脑无法正常关机以下文字资料是由(历史新知网www.lishixinzhi.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!关机提示 windows7 正在配…...
2022/11/19 21:17:05 - 钉钉提示请勿通过开发者调试模式_钉钉请勿通过开发者调试模式是真的吗好不好用...
钉钉请勿通过开发者调试模式是真的吗好不好用 更新时间:2020-04-20 22:24:19 浏览次数:729次 区域: 南阳 > 卧龙 列举网提醒您:为保障您的权益,请不要提前支付任何费用! 虚拟位置外设器!!轨迹模拟&虚拟位置外设神器 专业用于:钉钉,外勤365,红圈通,企业微信和…...
2022/11/19 21:17:05 - 配置失败还原请勿关闭计算机怎么办,win7系统出现“配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机”,长时间没反应,无法进入系统的解决方案...
前几天班里有位学生电脑(windows 7系统)出问题了,具体表现是开机时一直停留在“配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机”这个界面,长时间没反应,无法进入系统。这个问题原来帮其他同学也解决过,网上搜了不少资料&#x…...
2022/11/19 21:17:04 - 一个电脑无法关闭计算机你应该怎么办,电脑显示“清理请勿关闭计算机”怎么办?...
本文为你提供了3个有效解决电脑显示“清理请勿关闭计算机”问题的方法,并在最后教给你1种保护系统安全的好方法,一起来看看!电脑出现“清理请勿关闭计算机”在Windows 7(SP1)和Windows Server 2008 R2 SP1中,添加了1个新功能在“磁…...
2022/11/19 21:17:03 - 请勿关闭计算机还原更改要多久,电脑显示:配置windows更新失败,正在还原更改,请勿关闭计算机怎么办...
许多用户在长期不使用电脑的时候,开启电脑发现电脑显示:配置windows更新失败,正在还原更改,请勿关闭计算机。。.这要怎么办呢?下面小编就带着大家一起看看吧!如果能够正常进入系统,建议您暂时移…...
2022/11/19 21:17:02 - 还原更改请勿关闭计算机 要多久,配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机,电脑开机后一直显示以...
配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机,电脑开机后一直显示以以下文字资料是由(历史新知网www.lishixinzhi.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!配置windows update失败 还原更改 请勿关闭计算机&#x…...
2022/11/19 21:17:01 - 电脑配置中请勿关闭计算机怎么办,准备配置windows请勿关闭计算机一直显示怎么办【图解】...
不知道大家有没有遇到过这样的一个问题,就是我们的win7系统在关机的时候,总是喜欢显示“准备配置windows,请勿关机”这样的一个页面,没有什么大碍,但是如果一直等着的话就要两个小时甚至更久都关不了机,非常…...
2022/11/19 21:17:00 - 正在准备配置请勿关闭计算机,正在准备配置windows请勿关闭计算机时间长了解决教程...
当电脑出现正在准备配置windows请勿关闭计算机时,一般是您正对windows进行升级,但是这个要是长时间没有反应,我们不能再傻等下去了。可能是电脑出了别的问题了,来看看教程的说法。正在准备配置windows请勿关闭计算机时间长了方法一…...
2022/11/19 21:16:59 - 配置失败还原请勿关闭计算机,配置Windows Update失败,还原更改请勿关闭计算机...
我们使用电脑的过程中有时会遇到这种情况,当我们打开电脑之后,发现一直停留在一个界面:“配置Windows Update失败,还原更改请勿关闭计算机”,等了许久还是无法进入系统。如果我们遇到此类问题应该如何解决呢࿰…...
2022/11/19 21:16:58 - 如何在iPhone上关闭“请勿打扰”
Apple’s “Do Not Disturb While Driving” is a potentially lifesaving iPhone feature, but it doesn’t always turn on automatically at the appropriate time. For example, you might be a passenger in a moving car, but your iPhone may think you’re the one dri…...
2022/11/19 21:16:57