泡泡玛特作为“盲盒第一股”，自上市以来可以说备受市场关注。

自去年12月11日登陆港股以来，市值一度站上千亿港元。但在今年2月登顶触及107.337港元的最高价后，开始滑坡。10月29日，泡泡玛特股价创历史新低，距离最高点跌幅超过100%，报45.15港元。

不过，随着近日一则关于泡泡玛特三季度超预期运营数据的公布，直接刺激泡泡玛特股价上涨15.15%，创近8个月来最大涨幅，引发市场激烈讨论。

数据显示，今年第三季度泡泡玛特整体零售收入实现同比75％-80％的增长。值得一提的是，这也是其上市后首次对外公布单季度财报数据。

众所周知，在泡泡玛特此前公布的财报中显示，其营收增速均在放缓。三季度亮眼的运营数据究竟是如何创造的？而此次股价的上涨会是反弹的开始吗？

营收同比增超预期，大娃“MOLLY”成销售主力

回顾泡泡玛特2021年的中期财报，营收达到17.73亿元，同比增长116.8%；泡泡玛特而在第三季度泡泡玛特延续中期的增长态势，同比增速超75%并超出市场预期，笔者认为主要归结于渠道的拓展和完善。

2021年的中期财报中，泡泡玛特在未来展望中提到，在后续过程中将致力扩展自身的渠道网络，从而触达更多的用户。在过去的6-9月这三个月中，泡泡玛特在渠道拓展方面取得了较大的突破。

泡泡玛特在中国大陆新开35家线下门店，门店数量从2021年6月30日的215家增至2021年9月30日的250家。报告期内，泡泡玛特新开机器人商店210家，机器人商店数量从2021年6月30日的1477家增至2021年9月30日的1687家。

由于线下零售门店和机器人商店在数量上进一步地扩张，为泡泡玛吸纳了更多的用户进行消费，反馈在营收方面，泡泡玛特零售店录得40%-45%的正增长；机器人商店录得20%-25%的正增长。

而在线上以及其他方面，泡泡玛特表现出强劲的增长力。抽盒机录得130%-135%的正增长；电商平台录得125%-130%的正增长（其中天猫旗舰店录得75%-80%的正增长、京东旗舰店录得270%-275%的正增）；批发及其他渠道录得125%-130%的正增长。

聚焦到线上各方面的具体动作，泡泡玛特在8月新推出的MEGA珍藏系列400% SPACE MOLLY回归系列取得不错的成绩。在天猫首次发售1.5万件，开售1秒全部售罄。其后在京东以及抽盒机小程序等平台陆续发售。8月14日的首届国际潮流玩具线上展上，累计成交额达2520万元，累计支付用户数达到5万，这些都助力泡泡玛特在第三季实现增收。

但自今年以来，泡泡玛特在二月创下新高后，股价呈下滑趋势。事实上也证明着，被资本吹大的“盲盒”概念存在的不确定性。即便是近日暴涨了15%，但股价的可持续性仍然存疑。

回涨15%，是股价反弹“前兆”？

在上文中说到大娃“MOLLY”系列回归在各平台的发售为泡泡玛特第三季度创下了不少的营收。事实上，也是市场看好这一IP发展的主要原因，但就长期来看，MOLLY会是泡泡玛特的持续增长引擎吗？

纵观泡泡玛特近几年的营收，能够发现营收和利润在增长的背后，增速却在放缓。2018年和2019年的营收分别为5.15亿元和16.83亿元，同比增速分别为225.5%和227.2%。2020年营收25.32亿元，同比增长49.3%，增速明显有所下降。

泡泡玛特定义为潮玩企业，潮玩作为商业化的载体，玩具本身并不具备增值意义和强刺激性，“盲盒+IP”解决了增值和复购问题。

如今泡泡玛特营收增速放缓和它自由IP的吸引力下降有一定的联系。此前，泡泡玛特依托于Molly和Dimoo两大头部IP玩转盲盒市场，也深受消费者喜爱。后续，即便有新IP的推出却依然难以超越，难以复制出下一个Molly。

此次“MOLLY”系列回归虽是拉动了泡泡玛特第三季度的营收，但要成为业绩反转的一大支撑点，或许还有点薄弱。

据今年中期报披露的会员人数，今年上半年累计注册会员总数从2020年12月31日的740万人增至1141.5万人，会员贡献销售额占比91.8%。会员人数相较于去年虽是翻了一番，但对于面对Z世代人的潮玩领域，泡泡玛特的会员数量其实并不算多。

这也就意味着，在这部分流量中，愿意为MOLLY买单的流量又缩小了范围。消费者出于对大娃“Molly”新鲜热度的追求，短期内助力营收增长或许并不难，但是长期来看，要带动MOLLY 商业价值的增长还有待考量。

而泡泡玛特近年来不断增加的门店数量，虽说会覆盖更多的市场，挖掘更多新的用户。自2021年以来，泡泡玛特实行快速的扩张，新增63家线下零售店和336家机器人商店。

泡泡玛特通过新增门店可以覆盖到更多的Z世代用户，但却需要面临成本的增长。据2021年的中期报显示，今年上半年，泡泡玛特成本支出，在雇员、商品运输、门店租金等方面都增加了大幅开支。

那么，在门店、成本不断增加的背景下，倘若现有IP的销售不及预期，是很有可能影响企业本身净利润的。虽说投资者会关注一家企业在市场的渗透率、增速等，但净利润对于一个已经有自身成熟运作模式的企业来讲，也会是投资者关注的关键指标。

此外，值得注意的是，潮玩赛道上已经聚集了越来越多的选手，泡泡玛特不再唯一。如老玩家奥飞娱乐，新近崛起的52 TOYS、TOP TOY、十二栋文化等积极联名，推出新的产品；52TOYS9月还获得今年最大笔潮玩市场融资。

不过，在三季度运营数据公布后，包括国泰君安、西部证券、中信证券在内的多家评级机构均给予泡泡玛特“推荐”“买入”评级。若泡泡玛特能在“文化+IP”的运作模式上跑通，未来或许仍有值得期待的一天。

文|港股研究社