原标题：行业| 比起维密，我更喜欢都市丽人...

前段时间，国际内衣巨头“维多利亚的秘密”宣布将永久关闭256间门店。

维密式性感似乎已成过去时，当维密“无路可走”的时候，也在努力寻求新出路进行自救。维密在4月下旬接连宣布演员周冬雨和杨幂成为品牌代言人。

其中，杨幂担任维多利亚的秘密亚洲区品牌代言人；周冬雨担任维多利亚的秘密大中华区品牌代言人。 二人风格与消费者印象中的维密风格截然不同，这意味着维密在顺应女性内衣消费习惯，夺回失去的市场份额。但至于消费者是否买单，这就是未知数了。

近年来，随着女性经济能力提升和社会角色的转变，更多女性意识开始觉醒，她们开始在意自己的身体以及内心的感受。女性在追求更加健康、自由、个性化的胸部呵护方式，这种变化也体现在她们的内衣消费观上。

消费端的变化导致消费需求的运营变得越发具有挑战。需求的快速变化意味着爆款产品越来越短命，企业迎来二次成功、延续高光时刻变得越来越难以掌控。

在这方面， 知名本土内衣品牌都市丽人提供了一个营销范本。

从“国民女神”林志玲到“国民闺女”关晓彤，都市丽人在“女性营销”的路上迈出了一步。在“ 做自己的偶像”的传播主题之下，一连串的品牌动作，创新的全域营销打法，引发全网热议。

在女性意识崛起的背景下，都市丽人对于当代女性价值的了解更进一步，刷新了消费者的认知，完成了一次与目标女性群体的深度对话与沟通，让“做自己的偶像”的品牌理念深入人心。

究竟TA是如何做的呢？

1

以女性自信力为沟通支点

明星+素人深化演绎，撬动品牌价值冲击力

每个时代的女性群体特质是不一样的，那么品牌的表达方式就会有所不同。新时代，女性自信、独立的生活态度成为当下的女性核心话题。

此次都市丽人携手关晓彤联合7位素人”出道”做女主角，自信展示自我与自己独特的美。从而呈现出女性群体不同的精神力量，将现代女性自由、自信、多样、自我、创造等不同的精神特质表现得淋漓尽致。 短片不限于关晓彤独白的单一呈现，关晓彤现身又献声，和7位敢于做自己的素人女孩一起，做自己的偶像。

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在7位素人的不同身份和形象中，展现出她们在公众认知之外的多面性。借此，都市丽人给消费者架构了一个传递自信之美的空间，并与品牌的各个系列产品进行了有效关联，都市丽人系列产品更成为一种女性表达自我的介质，与人物产生深度关联，无缝融合。由此传达给消费者——其实生活中每一个鲜活的人都可以“做自己的偶像”，从而持续加深了品牌的好感与记忆度。

借此，都市丽人向外界传达女性的自信力量，让更多人去了解女性多元化的美与性感，领略不同生活方式所带来的魅力。

2

多维度营销重塑

360°传播矩阵全域覆盖实现传播升级

都市丽人这波campaign可谓高举高打，创新力十足。从微博悬念营销预热到借势关晓彤“官宣”宣传，联动KOL组团打call；再到各大卫视、抖音、视频平台、朋友圈、今日头条、腾讯新闻，线下公交站、电梯海报以及线下门店的承接引流，打造了一个营销闭环。可以说，贯穿各个内容和渠道，借力关晓彤明星势能与社交媒体，将社交媒体的营销运用到新高度，不断深化都市丽人“做自己的偶像”的品牌传播理念。

可以说选择容易引发人们好奇心的悬疑式营销作为切入点，从一开始就吊起了不少粉丝的胃口，为后续话题的引爆奠定了基础。

将明星粉丝转化为品牌社交资产，让明星成为品牌媒介，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振。

随后众多微博KOL助力新TVC推广，参与到TVC的讨论中来，引发众多饭圈女孩参与话题互动，以激发消费者的内容共创力的形式让品牌内容的输出更有感染力。

为进一步释放并深挖出更大的话题价值，都市丽人官博+官微发布双屏互动TVC。

双屏TVC通过“关晓彤与素人同框对话”这一创意形式，让受众更能get到明星与素人都能#做自己的偶像#这一主张，可谓从内容到形式，都在深化品牌主张。

通过内容再创的方式，再加上能酸罐头、胡辛束、甘北等众多KOL助力，从各个角度对“做自己的偶像”的深度解读，赋予了话题更深刻的内涵，增强了内容的沉浸度。这些普通受众与明星生活真实的经历和瞬间，戳中了更多人的心，并在潜移默化中引爆受众的自发分享、讨论。

品牌营销除了单点传播外，更需要的是矩阵式的传播，才能塑造更强大的传播声量。此次都市丽人打造的“做自己的偶像”campaign并没有局限于微博平台，而是以微博平台的热度为中心点，借力微信kol深度解读，并联动了浙江卫视、东方卫视等电视媒体、爱奇艺、腾讯视频等网络媒体、抖音、北上广深投放数百个候车亭广告牌、都市丽人小程序、朋友圈等。

最终，打造了一波全方位、立体式、多层次的传播攻势，带动#做自己的偶像#话题实现辐射，让“做自己的偶像”理念实现传播层面的多点触达。让传播深度扩散，卷入更多不同圈层的用户。

可以说，结合悬念营销、TVC、KOL、卫视媒体、抖音、线下等多种方式和渠道，都市丽人打造了一套营销组合拳。

3

聚焦女性力量，升华品牌质感与温度

建立品牌价值认同

当我们衡量一个品牌的价值时，不仅要看到产品能为消费者解决怎样的实际问题，也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。

都市丽人的这一营销Campaign显然并没有局限于产品诉求，而是深入地去挖掘产品诉求背后的现代女性心理需求和个性表达，呈现的是品牌价值观与品牌精神的传递。一句“做自己的偶像”戳中了她们的内心。作为一个专注女性市场的品牌，都市丽人深谙女性营销之道。

从都市丽人透过这波营销操作在社会议题上传递正向思考的行动来看，在当今的营销环境下，其对女性价值的深度挖掘，在强化品牌影响力之外，更让品牌具有质感和温度，毕竟，品牌价值才是一个企业的核心资产。

END

来源： 公关界的007；图片来源：都市丽人；如侵权请联系我们删除

总编辑：王鑫

主编：王禺崴

编辑：甜子

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技术支持：李少华

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