原标题：制定“直播带货”标准，三个问题很关键

■ 观察家

对直播带货目前缺乏直接具体的法律规定，有包括确立分类监管标准，直播带货宣传性质认定，同时要解决信用、评价、消费者知情权等三方面问题，需在未来标准中予以解决。

当下，“直播带货”无疑是最热的电商销售模式，这也是普罗大众在全媒体时代的线上“摆摊”，是将老铁经济、流量经济和线上经济“三合一”的新经济形态。简单的一部手机就能解决就业、扶贫、产品滞销、消费体验等问题。但直播带货存在的诸多问题也广受诟病。

6月5日，新京报记者了解到，经中国商业联合会下达计划，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。这意味着首部全国性直播电商标准不久后将出台，以此让“直播带货”有规可循。

直播带货本质是互联网红利的新赋能，在未来较长时间，风口红利依旧会存在。与其他网络新经济形态一样，现阶段直播带货存在虚假宣传、平台责任不明确、侵害消费者权益等问题，目前又缺乏直接具体的相关法律规定。因此，制定相关行业标准非常重要，但有三个最关键问题需要在未来标准中予以解决。

首先要确立分类监管标准。直播带货类别很多，所依据的法律法规也不相同，因此，首先有必要在对直播带货充分类型化的基础上，有针对性地进行分类监管。

按照网络实践，直播带货大致分为五个类别：直接销售类、引流宣传类、粉丝导入类、短视频种草类、第三方跳转类，其平台与主播的性质与责任、电商法与广告法的适用、产品审核、信用体系、售后责任等都不尽相同。

其中，直接销售类与传统电商并无本质差别，但其他类别均属间接电商模式，相关责任应进一步明确。特别是第三方跳转类出现问题极多，责任主体会出现位移，甚至会与直播平台用户协议相冲突，应在未来标准中重点规范。

同时需回答直播带货宣传性质问题。在直接销售类直播电商中，一般认为，主播对产品的介绍、说明应纳入销售范围，而非广告法领域。主播即销售者，相关承诺等应依据消保法相关规定予以履行，平台应对直播销售内容回放功能在技术上予以支持，确保宣传内容固定化。

而引流类、连麦类、涨粉类等其他类别直播带货的宣传，需纳入广告法规制范畴，分类别按照广告发布者、广告代言人等性质予以明确。市场监管总局曾出台互联网广告相关规定，目前正处于进一步修法阶段，未来的新规需对直播类宣传的广告类别进行明确界定。

第三方引流等类型的宣传问题，应属广告法律体系。这其中最关键的问题，是平台需依据电商法保存相关视听信息，宣传类别的段子、直播应依法标记有“广告”字样。

此外，还需解决信用、评价、消费者知情权等问题。直播带货最大的问题，就是直播销售中的信用数据展现问题。实践中，主播完全控制段子播放或删除、评论展现或禁止、直播间关键词屏蔽、拉黑受损消费者、删除差评或投诉。简言之，大部分主播带货思维仍停留在“一锤子买卖”，赚的是快钱，一笔生意结束后，就消除掉所有痕迹。

消费者的评价、投诉渠道、知情权保障，以及主播、商家的信用等级、物流水平、产品质量、售后服务、客服水平等关键性问题，在此仍未被重视。个别长期以假冒伪劣产品销售、欺诈类销售、违法违规直播的主播，常常是今天被平台“禁播”，第二天就换个号继续直播销售。

缺乏黑名单制度、信用评价制度和投诉监管制度的直播经济是走不远的。而黑名单与信用体系，也不能仅限于某一个具体平台，行业标准应充分参照国家网信部门和市场监管部门关于黑名单制度的规定，要做到一次违规，终身禁业，必须做到消费者投诉应收尽收，规定时间内予以处理。

直播带货的标准固然重要，但相比直播带货行业的繁荣发展程度，标准的位阶明显太低，约束力远远不够。同时，直播带货主管部门除了商务部门之外，市场监管部门、网信管理部门、文旅部门、新闻出版与消协都是法定责任部门。

因此，未来应建立以市场监管部门、商务管理部门和网信管理部门为核心的跨部门监管模式，尽快出台相关法律法规。只有立法先行，才能保障创新，直播带货只有做到消费者权益至上，才能真正称得上是风口。

□朱巍（中国政法大学传播法研究中心副主任）

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