原标题：春知：助力商家抢占小红书私域流量先机

2020开年就是Hard模式！众多品牌都从新开始聚焦“社媒营销+淘内成交+私域流量”的三位一体营销方式，这能否为品牌打开新的营销之门呢？我们拭目以待！

挣脱平台：品牌纷纷自建私域独立王国

当下疫情还未结束，线下门店更是一片萧条，但线上生意却早已开启，线上生意抵抗风险的能力着实让一直坚持线下投入的品牌们看到新的希望。

但线上品牌们的情况也非常不容乐观，春知近期走访多家线上知名品牌方，他们遇到的最大困扰是流量成本的急剧攀升，并且这个情况未曾有缓解的迹象。

虽然现在社媒流量是品牌的新宠，但最后的交易却还是落到平台端，导致大部分的利润都交了“阿里税”。

虽然淘系一直宣传自己才是国货新锐品牌的主阵地，一众新品牌都是依托自己的扶持才得以迅速崛起。但我们对最近几年在电商领域崛起的国货美妆新势力，如“完美日记”、“花西子”、“阿芙”、“半某花田”等，虽然他们90%的成交都在淘系平台完成，但无一例外，他们更是社媒流量的猎取高手！比如完美日记在小红书的运营投放就是很好的例子，这些品牌几乎90%的营销获客均在淘外，而天猫仅仅完成最后的交易而已，当然，交易税是必须要如数上缴的！

当品牌都拥有自己的私域流量后，成交逐渐剥离平台或将成为既定事实。

营销进化论：从冷兵器、热兵器到核武器

相比传统电商冷兵器玩法，私域流量是热兵器时代的产物，品牌从小红书等社媒平台引流，在天猫打通交易，最后再对私域流量进行社群运营，并进而转化成高复购率的增长客群，传统电商平台与新兴私域流量的打通，相互促进，相互壮大。

据完美日记相关数据显示，19年其在淘内销量24亿左右，而其社群运营带来的复购竟高达5亿。

春知热点知识

从社媒购买的流量如果到天猫成交就结束了，那投放就变成不可持续的生意，一旦不投放，流量也就中断了。

品牌方在小红书等社媒重金投入获取新用户，其内在逻辑与在城市CDB重金租下沿街旺铺是一致的。租金不光是房租，更重要的是地段流量，社媒平台即等同于沿街店铺。“CAC是新租金”，康卡斯特基金的Daniel Gulati如是说。CAC就是指Customer Acquisition Cost用户获取成本。

如果店铺客流都只有一次消费行为，那么店铺利润估计还不够房租，或者不够交易平台的利润分成，阿里最新财报中店铺运营分成的利润增幅之大，让各品牌方都倒吸一口凉气。而对私域流量进行社群运营，能把用户的复购率和终生价值更好的挖掘出来，客户生命周期总价值LTV(Life Time Value)成为品牌主们新的营销核心。

春知热点知识

如果说冷兵器时代是租金时代；那么以信任关系建立起来的长期客群，则是热兵器时代降低交易成本的终极目的。

互联网电商还会持续增长发展是大多数人的共识，但以何种结构增长？品牌该如何适应变化中的增长？也是摆在品牌方面前最紧迫的问题。

自03年至今，电商一直是高歌猛进，但越来越多的品牌却发现，平台越完善，对品牌的束缚越紧，平台貌似满足了企业完成交易所需的全部条件，但发现自己难以内生发展出自己的获客能力，最终受困于平台，也无从谈起运营自己的数据资产。这就是很多企业所说的“上平台无利润，不上平台无流量”，其本质是品牌营销能力的丧失。

私域相对的是公域（线下比如各商超，线上自然是交易平台），公域流量获取门槛极高已是不争的事实，并且一旦商业环境变化，公域流量的不确定性会给企业带来致命的打击。

而私域流量是属于自己的，获取成本虽然也在水涨船高，但却远低于交易平台，如果企业能成熟运营自己的私域社群，即便我们遇到这次严重的疫情，也能让企业平稳度过，相信经历本次疫情，中小企业会以更快的速度从高成本的平台转向低成本的私域，而内容产业的富余流量和数据技术的日渐成熟都会更快地催生出更大的私域空间。

春知热点知识

春知也乐见未来电商服务呈现出更多元的局面，以传统电商平台、内容电商服务及品牌自有私域运营等多轮渠道的新营销结构。

美妆行业常见的私域模式

下列几个代表品牌的私域模式：

春知热点知识

私域流量对于品牌的价值首先是复购率！私域流量运营的核心是企业的社群运营能力，是2C的能力！

私域运营，是24h店，不受时间地点影响，在提升用户满意度的同时，更能获得用户对品牌的忠诚度，而高复购率就成了品牌建立长期低成本高利润能力的起点。

私域的终极价值在于打造品牌资产，公域引流、私域运营最终为品牌积累沉淀下海量的用户数据资产，这是品牌积极入局私域的背后意义。

春知热点知识

私域的用户获取路径有两条：

▶从私域到私域：将店铺或品牌原来的会员往微信上加，将线下销售客情转为线上关系

▶从公域到私域：通过投放，直接引流到自己的私域池

以林清轩为例：

林清轩新零售系统模块结构图

林清轩“自动营销流程”图

林清轩智能导购三步走路线图

而完美日记的私域流量运营机构更为庞大

▶真实的个人手机号“人肉”养机专业户，人工运营为主，机器运营为辅

▶线上电商顾客加粉、线下实体店铺加粉齐头并进，但分开运营，微信商城促销及活动等独立设计但后台数据完全打通

▶打造自有IP，如小完子、小美子、苏苏及海量彩妆师IP作为社群KOC

▶选择“妆教”方向生产海量内容

▶海量微信群+成批公众号运营

▶精心策划、野蛮发展但又重度精细化运营才构成了完美日记今天的私域会员的运营架构

个人微信号+朋友圈/微信群+小程序商城+公众号

完美日记导购图

2020将成为品牌私域运营元年

虽然品牌方对私域流量的定义各不相同，但春知发现，很多的美妆从业者把“私域流量”运营的阵地明确地限定在“微信”生态的社交朋友圈，这应该和目前通过“微信个人号/企业微信+朋友圈/微信群+小程序直播+小程序商城”构成了最完美的私域基础设施有关。

而美妆从业者对私域流量获取最重要的一块就是小红书，首先是小红书的用户群体属性非常匹配（70%一二线城市、80%女性用户、90%20~35岁年龄群体）

小红书用户画像分析

其次是有非常好的标杆品牌如美丽日记和花西子

春知大数据智慧种草竞品分析

当然，也有更彻底的打造私域的玩家，比如有些商家直接打造自有流量APP，将所有用户行为都纳入这个最彻底的私有独立王国。

在疫情的推动下，几乎所有的行业都寄希望于和私域打破无形的限制与枷锁。除了美妆行业外，餐饮、服装以及暂时无法开门的大型商超都在参与这场全民私域中来，更有甚者如恒大卖房团的这波朋友圈卖房操作，真的要给666！

责任编辑：