原标题：品牌与大数据无关－论百雀羚微信广告的成败

这两天，百雀羚的微信长图广告火爆朋友圈，并引发热议，36氪，虎嗅网等新媒体都给出了好评。也有批评的声音，新京报爆该广告很多细节涉嫌侵权。还有些广告从业者拿出“专业”的论点，认为该广告与产品的关联度不够，广告对产品起到的促销效果并不理想；广告针对的人群并不广，局限在营销圈和广告圈；从数据来看投入和回报不成比例；广告过分强调创意，失去了广告的本质，消费者看完广告后没有说这是一个好产品，而是这是一个好广告，等等，是是非非，成功失败，众说纷纭。

我有几个观点来与大家分享一下

1、品牌与大数据无关

我的《品牌的哲学智慧》中有这样的观点：品牌与大数据无关，与情感有关。道理很简单，品牌的消费者忠诚度是没办法度量的，消费者的心是大数据没办法丈量的。广告不仅仅承担促销做作用，其实重要的任务是品牌长期的建设，恶俗、恶搞、急功近利的广告对品牌建设是起反作用的。所以那些用大数据去分析广告，用销售量去衡量广告，用微信阅读量转发量去衡量广告都是愚蠢的想法。在感性与理性的问题上，我坚信感性是品牌需要强调的。

哲学家卢梭说“要情感，不要理智”，因为感觉是认识的来源。品牌也是这样，要得到消费者的喜爱首先要用情感去认知品牌的。百雀羚广告用民国的故事讲述品牌的故事，引起消费者对国货的情感产生共鸣，在品牌建设上是成功的。至于这次广告要销售达到多少数字，我认为并不重要。

2、品牌的精神可佳

同学们别忘了，在我国自取灭亡的，被外资并购干掉的民族品牌不计其数，老字号正处于濒临灭绝的势态，像百雀羚这样自强不息的老字号所剩无几。像百雀羚认真做产品做营销的，还能与时俱进的老字号更是值得我们尊敬的。你见过同仁堂、东阿阿胶、全聚德、吴裕泰做过好的广告吗？没有！百雀羚在品牌建设上不断推陈出新，先后出品过《过年不开心》《四大美人》等优秀广告，还启用莫文蔚、李冰冰、周杰伦等明星代言拉近年轻人的距离，这次的《一九三一》长图广告更是适应了自媒体时代的趋势，老品牌新路子，百雀羚的品牌精神是可佳的。

3、广告语境给品牌形象加分

百雀羚《一九三一》广告营造的语境是民国时期的文化背景，1930年代是中国人比较模糊的年代，其实也是中国最幸福的年代，经济、文化、民主都达到空前的繁荣。值得特别说的是时尚，单说旗袍往前比的霞帔、蟒袄，往后比的列宁装、中山装，往外比周璇、夏梦、林徽因、陆小曼的气质也不逊色于好莱坞的赫本、费雯丽。而这段历史的记忆真空给始创于民国时期的百雀羚产生了好奇感、好感与情感。

广告的时间、空间、情景、对象与品牌形象高度吻合，广告的语境为品牌形象加了分，我认为这个比周杰伦嬉皮笑脸的广告强了百倍。

4、年代感中不失时代感

尽管这是个制作精良的“年代剧”式广告，但并没有与时代脱节。插画中设计了很多与时代相结合的桥段，比如，最后枪手杀掉的死者是“时间”，而整个故事的结束是剧组拍戏的场景，绘画最后结束竟然是个舞台。剧情的对白中，“你个妈宝”，“我们这个时代还没有蝙蝠侠”，以及女主角最后的亮相与对白，搞笑又不失大雅，颇有娱乐精神。这个讲历史故事的广告与娱乐营销结合在一起，把观众陷入剧情后又拉了出来，品牌的年代感与时代感结合得天衣无缝，为品牌建设加了分。

北京两方同盟品牌咨询机构 创始人 段康／文

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