原标题：瑞幸咖啡：从0开始，6个月600家店，1年估值10亿美金 ——浅谈小蓝鹿大战美人鱼【下篇】

（二） 差异化 新模式 成功绝非偶然

星巴克，这尾大洋彼岸游来的绿美人鱼，经过多年耕耘，早已在中国的咖啡市场独占鳌头。

图释：图片来源于星巴克中国官网

翻看瑞幸足迹，它的成功并非重走一遍星巴克曾走过的路，而是有着自己成功的方程式。借用瑞幸创始人钱治亚的话说：“瑞幸要做一杯高品质的咖啡，通过互联网的方式做成新零售典范，我们的目标就是要（在国内）打败星巴克。”瑞幸选择星巴克作为对手，是典型的“对立定位”。瑞幸的定位逻辑将星巴克作为对标的竞品，星巴克是目前国内最好，行业规模最大、知名度最高的咖啡专卖店，这样的对立马上显出价值，能直观被用户感受到，最终跳出同质化竞争。

我是谁？这是任何一个品牌都要首先思考的问题。对此，现阶段瑞幸有着自己相对清晰的战略定位：“中国的高品质商业咖啡”，这个定位，在当下消费分级，圈层分级的中国市场算是比较精准，在下意识中，咖啡属于纯舶来文化，而瑞幸想要传递或者正在打造的是中国茶文化融合咖啡文化，最终甚至将咖啡文化完全同化。不少专家说咖啡是纯舶来文化，咖啡市场是被意淫出来的蛋糕，试问，张骞出塞后丝绸之路带回的葱、蒜、香菜，现在剩女们最爱的黄瓜，现在哪个不是吃的好用的好?你会关心它是从哪里来的吗？在一个小龙虾能吃到灭绝的人口和消费大国，请专家不多过度担心食品消费的文化背景。

聚焦产品定位，联想起当年小米起步时候的定位，就是买不起苹果手机的那部分逆袭屌丝，满足了既要面子，也要里子，希望获得超高性价比产品的核心需求。同样，拼多多的崛起也是依靠了中国7000万低收入群体的消费需求。得益于此战略地位，在市场定位上：瑞幸试图营造咖啡界“优衣库”，“无印良品”、“小米”的品牌形象，直接避开了高端精品咖啡的头部竞争，更避开肯德基、麦当劳快餐连锁品牌。

瑞幸咖啡的核心目标顾客，与其说是咖啡爱好者和真正懂咖啡的人，不如说是解决“价格和便利”之后，能够启动的新消费群体。这些顾客没有那么懂咖啡，也不太喝得出来不同烘焙度、不同豆子的细微差异。这部分群体太好的吃不出来，但是太差的绝对能吃出来。通过此定位，瑞幸以全新的角度诠释咖啡，开辟新零售咖啡消费市场。

沿着这一核心战略思想，瑞幸通过以下举措打造核心商业模式：

1.差异化品牌视觉、心智关联

在品牌命名和传播来说上，好的名字，好的视觉价值连城甚至不可替代。瑞幸咖啡（lucking coffee）显然比星巴克（Starbucks coffee）更加的简洁和易读，更符合中国人的传播习惯。

阿里猫京东狗，腾讯企鹅百度熊，在品牌人格化的时代，瑞幸聪明的选择了一枚蓝色的鹿头对阵星巴克那尾绿色的美人鱼，在中国人心中，鹿，特别是白色的鹿，古时以为祥瑞。《史记·孝武本纪》：“其后，天子苑有白鹿，以其皮为币，以发瑞应，造白金焉。” 因此，lucking coffee对应的中文有”瑞”字，而“幸”呢？不仅是幸福、快乐，更是希望能得到消费者的“宠幸”，您看，这样把消费者当帝王宠着的品牌，特别是年轻消费者该如何不爱呢? 瑞幸咖啡（lucking coffee）中英文结合，这是近些年难得的好名字。

瑞幸充分利用视觉锤的原理，外表设计简洁大方，深蓝色杯身上鲜明的点缀着一只白色的鹿头剪影。在Logo的颜色运用上，瑞幸没有选择传统或与竞品相近的颜色，而是聪明的选择了蓝色作为主色调，我们知道，蓝色是红绿蓝光的三原色中的一员，在这三种原色中它的波长最短，属于短波长。红绿黄是辨识度最高的三种颜色色，用来做交通信号灯，然后就是蓝色，无论是在VI还是在SI中，蓝色的识别度都非常高，同时， 蓝色是永恒的象征，文静、理智、希望，也是西方高贵的颜色，寓意非常好。鲜明的两种纯色搭配，形成较强的视觉冲击力，更符合年轻消费者的视觉喜好。

不同于星巴克极具识别性的传统红白杯，瑞幸从蓝色的小鹿头延展出全蓝纸杯，进一步区隔了其他竞品，强化了瑞幸的品牌符号，因此，也才有了消费者口中的：瑞幸咖啡=“小蓝杯”，联想起不久之前的共享单车的小黄车，小红车，是不是觉得这种品牌联系很巧妙？

难道仅此而已，看着大同小异吗？非也非也，瑞幸的小蓝杯也大有玄机。 纸杯材质既有斜纹瓦楞纸的，也有杯面是凸点小泡状的。而小蓝杯只是简单的中杯杯型，简单的杯型更能突显其包装设计的调性。除了环保纸浆制作、内壁光滑等要求外，再来看纸杯的具体参数，小蓝杯厚度是0.3mm，和普通纸杯厚度一样，这是纸杯厚度的“底线”。纸杯的厚度跟防烫程度基本成正比。咖啡最佳的饮用温度是85摄氏度，手握最薄的纸杯，瞬间就感到烫手。如果用斜纹瓦楞纸杯防烫效果最佳，顾客拿在手里始终感觉温度合适，暖手但不烫手。于是，小蓝杯外部加的防烫杯套，算是用最低成本解决了防烫问题。同时，方便外卖，防漏24小时。

另外，从内部直径来看，杯底直径稳定在6cm左右，杯口直径也在8cm左右徘徊。这种设计一是属于通用基础杯型，能够直接套用通用杯盖，二是能够适应绝大多数人手的大小，方便外带和即饮。

更重要的是，瑞幸小蓝杯的性价比超高，一个只需0.5元钱。以瑞幸为例，最新销售数据是今年上半年每天订单量10万杯，以单个纸杯节省5分钱，那每天就能省下5000元。

聊完看似简单的一个杯子，再来深切品牌各要素。

相比于星巴克：“用每一杯咖啡传递星巴克独特的咖啡体验”的品牌主张：

luckin coffee（瑞幸咖啡）提出了“专业咖啡新鲜式”，因品牌还处于初创期，因此对一般的消费者而言有些不明所以，但是，现阶段足够了。

除了邀请非流量明星汤唯、张震做代言外，在品牌塑造上，瑞幸喊出了“这一杯，谁不爱？”这句极具挑衅潮流的口号，同样让年轻的消费群体感觉读懂他们，都想跃跃欲试，套用仓央嘉措的的诗来说：

你见,或者不见我，我就在那里，不悲不喜你爱,或者不爱我爱就在那里，不增不减……对比那个看似温情实则僵硬的高冷品牌，如此亲切懂我、性感有温度的咖啡品牌，难道您还无动于衷吗？

难道这些就能让瑞幸脱颖而出了吗？不，还远远不够，这只是海面上的冰山一角，且看：

1.降维打击：在很多职场白领的心智中，星巴克咖啡属于中高端的消费，瑞幸却将咖啡从奢侈品变为大众品，就像当年小米手机之于苹果手机，直观而言，瑞幸咖啡比星巴克普遍低20%-30%，这是实实在在对消费者的感受。瑞幸的品牌愿景是“做每个人都喝的起、喝得到的好咖啡”，从这点说，战略定位和产品定位是高度统一的。

2.产品及工艺宣传：

星巴克： 星巴克中国公司日前宣布，今年的星巴克云南咖啡豆不仅采用100%在中国种植的优质阿拉比卡咖啡豆，其烘焙环节也完全在中国完成。星巴克臻选上海烘焙工坊赋予这款咖啡以“中国烘焙”的印记。

图释：星巴克中国官网上咖啡豆的种类

瑞 幸：相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），瑞幸宣称选择的是100%世界4大产区高品质阿拉比卡咖啡豆；WBC咖啡冠军团队精心拼配配方；全球顶级机器设备；新鲜烘焙新鲜现磨工艺；

图释：瑞幸咖啡官网截图

3.拓宽目标人群：品质不变，降低降低，渠道和消费圈层拓宽，瑞幸将目标消费群体直接从固有的高收入白领、社会精英覆盖至更多的大众白领职员和普通年轻蓝领群体。据高盛发布的专项报告显示，瑞幸和行业里的竞争对手相比，虽然进入市场较晚，但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌，仅次于星巴克，并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里最低。与星巴克相比，瑞幸的消费群体更加年轻，24岁以下消费者占比高达48%。

4.转变消费心理：堂食研磨咖啡VS即饮研磨咖啡

在不少固有消费者心中，研磨咖啡一定要在固定的咖啡门店消费比较好，瑞幸则通过增加网点密度以及充分利用成熟的外卖配送模式，通过30分钟送到，慢必赔的宣传口号更强化了消费者研磨咖啡也能新鲜即饮保证口感的心理。

5.场景心理暗示：休闲职场化、第三空间VS日常生活化、身边的咖啡厅

星巴克以“ 更高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放”为号召营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适、有别与办公室和家庭的第三个空间。曾经有流传于单身白领中挺装X的话：不要问我下班去哪里，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

不同于星巴克，而瑞幸更像是一个日常生活化的咖啡厅，如要打个比方，好比星巴克是高档酒楼，瑞幸则是私家小厨，虽然环境不一样，但是饭菜口味却不见得差。

6.决胜渠道终端：纯线下实体门店VS线上+线下一体化

星巴克：黄金位置+自然大流量位置，导致租金高昂、坪效不高。

瑞 幸：据悉，瑞幸咖啡自成立以来，就一直践行“无限场景（Any Moment）”的品牌战略，通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。围绕写字楼商圈布局；4种店面类型：旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店；+大数据选址【写字楼、办公区、公寓等住宅集中区】，缩短消费者与门店最后100米的服务半径。互联网渠道、大量获取、设置配送地点。借助新技术和众多门店布局增加终端的便利性，获得客户，并将客户拉到自己的布局中，而不是依靠地理位置的大流量和醒目地点，以运动战对阵地战，好比是蒙古重装铁骑对阵欧洲步兵方阵，无往而不利。

瑞幸运用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。如此一来，管理成本降低、获客成本降低、流量裂变加速、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就占据了 30% 以上成本，针对各地越来越高的场地成本，这无疑让瑞幸极具竞争力，同时，无限场景战略通过跨界降维打击，让瑞幸完全秒杀了传统速溶咖啡的市场。

7.颠覆传统营销：

星巴克：传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件

瑞 幸：移动互联网整合营销【明星代言+微信朋友圈LBS广告+分众电梯广告+社交裂变（推荐即送）+注册即送+口碑营销、粉丝经济】，根据创始人的分享，瑞幸将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，这是其最核心的获客手段。

8.跨界及多维度公关：

3月上海国际咖啡节；

4月北京国际电影节；

4月小蓝杯QQ联合营销；

4月北京车展车迷打CALL；

5月8日品牌战略发布会；

以及期间大量的媒体/自媒体报道。

9.移动客户端对比【APP/微信端】

星巴克：更像是一个门店的补充，品牌展示的窗口，互动较差。

图释：星巴克APP截图

瑞幸：APP当做重要的渠道之一，互动，体验非常强。 【简洁明快、一目了然、LBS、搜索、下单、支付、闭环做的很好】。

图释：瑞幸官网APP截图

甚至当我在APP下单后等待取货时还有温馨的短信提醒，这种细节关怀的体验感很好。

图释：苏州中新大厦瑞幸咖啡亲自体验现场照片

（三）小蓝鹿能跑多远？

瑞幸咖啡，这头一路狂奔的小鹿正在成为行业独角兽。根据最新的资料显示，众多咖啡品牌中，瑞幸咖啡2018强势入局，线上频频刷爆朋友圈，线下则在全国21个城市开店1600多家，迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌。但是在星巴克咖啡这个巨无霸面前，瑞幸依然还有很多路要走，作为一家短时间内依托巨额资本+新模式快速崛起的网红互联网新零售企业，瑞幸目前依然处于前期烧钱阶段，尚未盈利。我们不禁要问，如果单纯以订单和营销驱动，这样的模式能走多远？未来能否吃撑瑞幸完成扭亏为盈的惊险一跃？

1.围绕着迅速拓展的宏伟蓝图，最核心的当属团队人员核心价值观塑造，没有一支有信仰、有理想、有执行的团队，在中国目前的竞争环境下，很难走远。

2.在战略层面，luckin coffee（瑞幸咖啡）提出了“专业咖啡新鲜式”，

要保持门店的效益，除了一方面持续获得订单，增加复购率外，就是增加相关的品类，伴随着品类扩张，其专业咖啡的定位是否能够承载起消费主张?

图示：来自鲸准研究院

3.战略支持保障

首先.资本是无情的，瑞幸目前已烧了10个亿人民币，资本能支撑瑞幸走多远？这个不得而知，最重要的是需要找到获利和变现的方式。

第二．与星巴克等其他的咖啡巨头相比，瑞幸在咖啡的上下游还有很多路要走，仅以供应链管理中咖啡豆的来源为例，瑞幸能否找到最具性价比的咖啡豆来源，面对咖啡的冲调等工艺环节，面对门店和线上的运营管理等一系列问题，瑞幸是否有足够梯队人才保证作战意图?是否有完善的团队管理机制保驾护航？

第三．竞争对手也不会坐以待毙。星巴克之前已和阿里巴巴合作，希望借助阿里实现互联网新零售的变革，其他对手也是奋起反击，面对竞争对手的压制，比如价格战，瑞幸能否保证竞争优势？同样的，当导流成本越来越贵时，瑞幸的营销打法是否会失灵？

在中国这片神奇的土地上，咖啡市场的混战还在延续，群雄逐鹿，问鼎天下，瑞幸咖啡的传奇，或许才刚刚开始，期待能够创造更多的商业奇迹，更期待瑞幸让全中国懂得生活的人民都能喝上一杯高品质的咖啡！

（毕）

作者备注：文章言论仅代表个人观点，同时，文章少量素材参考及借用了网络资料，如有不妥，欢迎联系本人。

作者简介：

伯玉，闽西客家人，红尘策马，闯荡天涯，暂居姑苏，现在某知名互联网家装公司从事营销和销售工作。

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