原标题：2019IITCZS | 海岛旅游产业的IP打造之路

8月28日-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主办，浙江省文化和旅游厅、舟山市人民政府承办，执惠、趣旅协办的2019国际海岛旅游大会在舟山国际会议中心举行。本届大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题，国内外近50位重量级嘉宾，从大文旅格局出发，以海洋全产业链布局视角，深度剖析融合大势已定的海岛旅游产业，前瞻未来趋势。

在8月29日下午平行论坛的圆桌研讨环节，6位重量级嘉宾围绕“海岛旅游产业的IP打造之路”的议题，深度探讨了如何做好海岛开发的顶层设计、海岛在地文化挖掘与IP价值放大 、单个海岛唯一性与多海岛串联协同的打造路径，现场干货满满。

主持嘉宾：

原旅游卫视董事长、西藏刚坚集团董事、刚坚文化传媒总经理 韩国辉

研讨嘉宾：

鼎盛乐园娱乐服务有限公司创意制作人 Wendi Teoh

大地风景文旅集团总裁 姚瑛

新天地集团董事长 刘文东

悦途股份&悦途出行合伙人、文旅事业CEO 张世魁

复星集团星际大数据总经理 潘媛莉

以下为圆桌研讨实录：

（本文根据演讲实录整理而来，部分内容未经当事人审核。执惠略做删减）

韩国辉：这个环节讨论的话题是海岛的IP赋能。一提到这，大家都会有很多的案例。在开始之前，想请在座的各位介绍一下自己，咱们是什么公司，做的是什么样的业务。

原旅游卫视董事长、西藏刚坚集团董事、刚坚文化传媒总经理 韩国辉

Wendi Teoh：鼎盛是一家文旅咨询管理公司，说是公司，但是我觉得形容我们是一个集体更是恰当。因为我们是从事文旅多年、热忱与创造美好游客体验的一组人。我们来自世界各地但又拥有多年在中国打造文旅项目的经验。一起成立这家公司是因为我们在国内这几年的经验里发现很多项目需要的是一个能提供一站式服务，能抓准甲方需求、能根据不同项目特性而拉动各方资源的高效团队。而我们在行业里的丰富实战经验恰恰能为客户打造定制化、含高持续性的文旅产品。

鼎盛乐园娱乐服务有限公司创意制作人 Wendi Teoh

姚瑛：我是大地风景文旅集团的姚瑛。大地风景的转型在2015年就开始了，所以我觉得我们今天是一个目的地美好生活商的服务者和提供者，我自己也是一个IP内容的投资者和目的地的投资者。今天上午我们有一个200亿的签约，目的地是在不太远的宁波象山的山岛。我们想把IP产业做一些深度打造。大地起步于咨询，更落地于未来的运营。

大地风景文旅集团总裁 姚瑛

刘文东：新天地集团总部在杭州，有三个产品，一个是在杭州有一个国际区，占地900亩，180万平米，第二个是一个文化名片，十八梯项目，第三是旅游目的地，有AAAA景区。我们有自己的重点，我们自己投资建设、投资运营，我们实实在在的已经投了运营的资产资金已超过100亿。

新天地集团董事长 刘文东

潘媛莉：我是复星集团的潘媛莉。我们有两个角色，复星日本的团队有一个专门的IP产业集团，在投资IP，包括IP在中国落地的时候需要整体的数据支撑，因为前面几位嘉宾也一直在说受众群体是谁？承载的消费者或者是落地的商业平台也好，最终还是跟人有关的，所以我们用数据来做投资。

与此同时，数据公司还有一个数字化运营的能力，选择IP的时候，用消费群体跟IP的共同数据来讨论，其实都有一个方法论和科学的依据，来判断一线城市选哪些IP，二线城市怎么选？海岛怎么选？所以有两个角色。

复星集团星际大数据总经理 潘媛莉

张世魁：悦途股份从2008年开始，围绕中国铁路做增值服务，目前在北京、上海、广州、温哥华四个级地，有1000号小伙伴。我们致力于成为中国智慧空铁出行智慧方案的供应商，我自己把它定义为三个一：第一个做、一直做、唯一做。实际上开启了贵宾服务行业的先河，高铁到机场都是我们最先开始的。一直做，11年中深耕这一块。唯一做，12306APP，整个商旅版块的实际运营商。

悦途股份&悦途出行合伙人、文旅事业CEO 张世魁

韩国辉：接下来进入第一个议题，海岛开发中的IP顶层设计问题，因为任何一个项目，顶层设计不好的话，这个项目一定会有巨大的问题，所以在海岛开发顶层设计中应该注意哪些？

Wendi Teoh：对于海岛来讲，有几个要点在顶层设计时需要考虑：

第一是海岛现有的资源怎么去保护？在开发过程中，不要过度的去损坏到现有很宝贵的一些自然资源，怎么把这些资源给放大？

第二是怎么去深挖在地的文化特色？或者是历史特色？

第三是需要考量市场数据，其实对于我们来说，很多时候看过很多的项目，都是想着：我想要做这样的产品。可能是迎合政府当时的政策，要做什么样的产品，完全没有去考虑这个地方适不适合，或者是市场没有这个需求。所以三个考量点结合在一起，考量大的顶层设计时去执行。

韩国辉：你是我见过普通话最好的新加坡人，一瞬间觉得不是新加坡人，是中国人。新加坡这个目的地很有意思，一说到海岛大家想到沙滩、碧海，但是新加坡是一个特例，把城市游和海岛游结合起来。怎么能把城市游和海岛游结合起来？这方面分享一点经验。

Wendi Teoh：我们新加坡这50多年的历史走过来，不是刻意要打造一个城市，不是一开始就设想这个路径，是一个必要性。因为新加坡不仅仅是一个海岛，也是一个国家，本身在打造小海岛的时候，不仅要考量入镜的游客的需求，也要考虑我们当地居民生活的一些需求。

所以在打造城市或者是海岛城市的时候，首先前几十年开发的时候，重点是放在怎么去提升居民的生活水平，怎么把国家带动起来，再把最刚需的一些条件满足之后，我们再去考量其他。

这个国家有了这么多的基础之后，怎么去吸引人来？其实新加坡作为一个小岛，大家也知道，不像中国，自然资源那么多，自然景点也好。新加坡除了人就是人，除了人才我们基本上什么都没有，连自己的水都没有。

对于新加坡很重要的，除了金融之外，怎么去开拓旅游。在很早的时候，新加坡的旅游局出了一系列好举措，你会发现，新加坡在这几年不同时代，宣传口号都不太一样：美食天堂，购物天堂，花园城市……

这样一路走来，刚刚提到不是从一开始十多年前就想到这些，新加坡的管理层贴近市场，及时去了解，而且不断的一直有危机感，不断的去了解市场需求，根据市场的需求变化，不断的去更新自己，不断去创新。我觉得这个是我们到现在为止比较成功的做法。

韩国辉：新加坡是在不断在调整，调整过程中，增加人的素质、产品的品类，慢慢走到今天，没有一步到位，都是慢慢来的。

姚瑛：大家都觉得文旅是一件特别感性的事情，现在有很多的地产商都在转型做文旅，因为觉得做文旅特别容易，我从金融行业转文旅的时候也这么觉得。

首先干旅游是一件精细的事，所有的逻辑是基于精细。我们顶层设计是从经济模型去反推市场的行为，对于一个区域，在于投资者是谁，投资者本身的经营属性是什么？市场由谁来构建？

海岛也好，城市也好，实际上做的所有产品，经济的构架，都是在从空间的角度去考虑这个问题，围绕市场去做这样一个定型。

像新加坡的经验也好，或者是我们去看周边泰国、马来西亚做的很多的东西，不同的海岛，其实讲的故事都是不一样的。也都是基于我刚才说的属性和要素出发来考虑这些问题。海岛要考虑的问题有气侯、季节性的东西，以及和城市之间的主干道的具体情况而造成的一些成本的上升。今天上午跟其他嘉宾在聊，哪怕只有5分钟的船舶距离，航运整体成本就会上升15%左右，所以成本是非常重要的事情。

第二块是成本控制。做顶层设计的时候，中国做旅游还停留在空中，很多文旅行业的人，很多时候不落地，如果真的要落下去的时候，是大数据画像来支持。最重要的还是要从产业经济的角度去看很多的问题，能不能吸引人来，能不能留住人，更重要的是，有一批未来能够从事相关行业的专业人士，如果不能把他们留下来就考虑赚钱这件事，这无从谈起。

韩国辉：姚总说了这个行业前几年遇到的一个巨大的挑战，或者是问题，会逐步的显现，因为很多都是同行，很多的热钱引入到文旅行业来，觉得这个行业特别好，动辄投资多少多少钱。其实这些人、热钱，他们并没有想清楚，很多是以地产为依托，或者是其他产业为依托，做文旅只是标签，带来了很多的后遗症，这个不是今天的主题，确实是现在接下来中国文旅非常重要的，需要过的一个关。

说到这里，刘总，因为您以前是做其他行业的，也来到了这个新的行业里，也会有很多的“冷暖自知”跟我们分享一下。

刘文东：非常赞同姚总的意见，在过往的几年，也参加了一些会议，凡是有房地产开发背景的人问我意见的时候，都非常明确的告诉他：文旅不要碰，最好不要进去，当你没有一定的大格局，当你没有一定的大胸怀，或者是没有一种长远考虑的时候不要进去，要不然你进去会把行业搞坏。这个行业不适合大量的资金涌入，会形成过度的开发，同时不可持续。

所以，我们现在的身份并不是一个房地产开发商，成立之初就是做文商旅融合。包括杭州的项目，1平米的住宅都没有，全部都是跟产业相关的，比如说大量的写字楼，有引进了一些数字经济等等。

讲到这一点，海岛这一块我没有发言权，因为并没有在这一块开发。但是有几个项目是在水边的，多少有点经验，青岛湖有一个项目，一开始有一个扶贫县，还有一个项目这两个全部都是AAAA景区，解决了当地很多的就业，最重要的两个字是文化，在开发一个东西的时候，一定要挖掘当地特有的文化，没有抓住那个点的时候，一定要慎重。

比如毛里求斯或者是马尔代夫，不仅仅去看气侯或者是蓝天碧海，更多的是体验地域风情，包括祖祖辈辈留下来的文化。第一是敬畏城市和土地，因为土地是祖宗留下来的东西，第二是敬畏历史和文化，第三是敬畏客户和规则。

韩国辉：三个敬畏，非常好，因为这就是我们做生意的一些准则和信仰。从大数据方面，潘总对海岛的顶层设计给点建议。

潘媛莉：接着刘总的话说下去，最后在落地方面，我的理解是文化内容的消费品，如果从顶层往下说的话，怎么来落地？我有一些话语权，数据怎么来看？首先找到一个对标的对象，然后把文化从内容消费品结构化出来，分层，变成这样一个东西，很多跟产业相合的载体，体现了不同的点。

包括Wendi Teoh讲的，新加坡不断改变对外的口号，也是在不断的变化当中，所以找到对标之后，从数据的角度来看，要能够实时拿到变化中的数据，以及挖掘为什么这么变？是受众变了？还是定位变了？或者是经济上、文化上整体的变化？

另外，预测这个非常重要。在前几年文旅地产一窝蜂的时候大家不太关注预测，包括市场存量有多少，跟我比较类似的这些定位是什么？这块也是大家可以关注顶层设计方面的，大家还不是那么特别去重视的，对于预测方面的判断。

张世魁：海岛开发，我个人没有太多的发言权，我从出行的角度谈一下我个人的想法，因为我觉得，海岛无论是开发多么好，当地的民众有一个便利性，无论是出去还是进来，首先，我们所谓的基础设施这一块应该算是一个顶层设计，这跟我们现在公司运营的一些项目契合度更高。

在北京这边，我们跟北京铁路局集团有限公司在合作两个比较大的项目，其中一个是涉及到顶层设计比较多的北京南站项目，现在在做智慧交通出行，因为北京南站存在着打车难的老大难问题，大家经常去北京坐高铁的话会发现这个问题，网约车、出租车等候时间都比较长，一个、两个小时，现在来配合市政府或者是文旅，甚至是交通部门来完成顶层设计，解决民众的出行问题。

所以我觉得，无论是海岛，既然是海岛，有可能和陆地相连，有可能不连，是一个纯岛屿。这样的话，上岛游览以后，包括岛内游览，交通问题都是需要从顶层上进行设计好。

韩国辉：您说的非常有道理，因为旅游吃住行不是一个单纯的行为。我以前见过很多这样的问题，产品确实不错，但交通不好，景区景点运营的不好。

最后一个问题，请大家为海岛开发提一个建议，或者说你觉得有一些什么样的问题？大家可以规避一下，简短的来为今天的大会最后留点忠言。

Wendi Teoh：我觉得产品同质化是整个文旅一个大的现象，在国内有参与过很多的项目，每一次听到的是给我对标，可是你要记得，你一对标，就表示你没有差异，一对标都是在抄袭或者是参考别人做的事情，这其实封闭了自己，框住了自己，让自己没有创意。

所以我的建议是，把思路放开，然后召集专业人士，让不同背景的人聚集起来，为你的产品打造属于你或者是独特于你项目的文化或者是形象。

韩国辉：对，每个人都是不一样的，为什么每个景点都是一样的？确实很奇怪，所以找一些有识之士，共同找到一个路做自己。

姚瑛：三个不同的方向，第一个是从政府的角度，我觉得要摒弃圈地围栏的思维，让海滩回归于民众，让它更开放、更有趣。比如说我非常惊诧于这个海滩被政府圈起来，这个对我是不可理解的一件事，我觉得海滩不错，如果是这个样子的，本身就缺乏海岛渡假更开放的建议，好多政府都是这个样子的。海是一种开放和包容，我觉得海岛也应该是开放和包容的。

第二建议，对于投资商来说，传统的景区开发模型已经不太适合95后主流的消费人群产品需求，我们叫Z世代也好，95后也好，对于生活主张会有更多的个性化追求，应该有更多的艺术介入方式、体育赛事方式、小众的方式，有很多好的方式，其实可以自发、小众性、参与性来做。海岛可以做的有很多，比如说接力赛，类似于斯巴达挑战赛，做的非常好，这个是从投资者角度来说，摒弃刚才说的共同的太多的东西，每个海岛都有自己的生命力。

第三是对于消费者来说。中国消费者有土豪性，不是真的土豪，中国的消费观念是穷家富路，度假的时候，实际上不是说花费多少钱，一定要消费得起这个产品，得到非常愉快的感受，有非常多有意思的产品，不需要你把土豪的气质给体现出来，非常有意思的产品是需要消费者本身要有这样的艺术修养，和共同的参与性体验的。所以一个好的产品，不光是打造就能打造出来，政府给予更好的政策、宽容度，更多是消费者和产品有共鸣，这些都有重要。

所以三个维度来说，是中国海岛未来的希望。

刘文东：我觉得海岛更加脆弱，环保容量低一点，所以我觉得应该更加敬畏，对这片土地不要过度开发。

潘媛莉：其实整个IP的打造，不是找到一个比较好的对标型企业，不是将IP文化的拷贝过来，更多的是怎么把文化打造出来，更多的是路怎么走的。大家知道一个好的IP是有生命周期的，这个生命周期不断发出衍生品，有影视、书、音乐，大家承载的载体，去赋予它不同的生命力。

包括我想找熊本熊的案例，已经有四代，不断在改变当中。大家在打造IP的时候没有结构化，实时的去关注，怎么去结构化它，数据发生什么变化，大家把这个事情关注一下。

张世魁：开发实际上是为了更好的保护，但是保护是为了更好的开发。举一个例子，古墓，中国一定要开发出来，开发是为了保护的更好。第二点，我觉得从下午开始一直提倡帆船包括水上运动等等这些，我觉得是一个点，不止是停留在水下或者是水面，还有空中，包括上午看大论坛的会议上，有领导提出包括通用航空等等一些空中的电力交通工具，也是未来的一个开发方向。

韩国辉：感谢各位，论坛到此结束，谢谢。

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