原标题：长篇连载|失落即将而立年——历史中真实的美日贸易战 （40）

长篇连载 |失落即将而立年——历史中真实的美日贸易战 （40）

中 篇

五、 平成景气之前的七十年代日本

但，日本的企业在70年代并不满足于“将销售范围只局限于东南亚”的策略，因而其加大了对于欧美市场的研究与拓展力度，而占领欧美市场时，品牌有时候比低价策略更重要。就比如意大利有一个冰箱品牌叫Smeg，这个品牌定价很高，主要走“艺术设计感”路线，但是在欧洲很畅销，在美国销路也不错，同样销路不错的还有德国的利勃海尔（Liebherr），其主要策略是宣传其经久耐用的德味特色，同时美国国内还有众多体量巨大的的电器公司，比如通用电气，西屋电气，惠而浦，肯摩尔（Kenmore），他们主要是走量而不是注重营销策略或设计感，所以平价策略，同期出现在美国市场的还有西德的西门子、博士，瑞典的伊莱克斯，英国的倍科电器（Beko）。当时三菱与日立将自己的冰箱品牌在美国东北部与西南部实验性销售，定价趋于成本价，主要是打品牌占领市场拥有一定知名度，但，可能运费加成问题，其售价并不明显比通用，西屋等竞争对手低多少，但故障率与耐久性比竞争对手差许多，所以不如再加一成买通用与西屋。同时这是一个不知名的品牌，很多美国人，洗衣机只买美诺的，冰箱只要Smeg，因为他们平均可支配收入高出当时日本很多，所以他们可以下调性价比去关注诸如性能，诸如质量，诸如设计等有附加值的亮点，所以有些在当时日本看来认为可能有些奢侈的商品，对美国人来说是家庭采购中的一个可选项，总之他的消费水平比美国高质量还比美国好，所以三菱，日立登陆美国的计划开局不利。同时欧美市场对于知识产权的尊重，这也激发了日本大多数企业从“外观仿制实质改良”的思路逐渐演变为输出日本风格商品，以“和风”气息占领欧美市场的策略，同时也开始着重重视外观设计和内部技术优化，以及进一步的提升科技感，产品性能与质量和使用寿命来铸就品牌这个口碑。在日本企业全方位开始从“山寨”阶段过渡到“创造”阶段，逐步从模仿者变为创新者的过程中，则在欧美人看来，日本商品在引领新潮流，新科技领域里从曾经那个傻傻的跟随者过渡到追赶者，并在某些细分领域变成引领者，甚至开创者。比如1979年，索尼公司推出了Walkman——在中国这个被称为“随身听”。Walkman实际上就是为进入欧美市场专门考察他们的需求，继而“定制研发”的这么一款产品针对海外市场的专属产品。包括其最初的系列Logo这种细节都是专门从美国人的视角定制一个完全符合美国喜好的专属设计，所以当美国人第一眼看上去，不会有违和感，他们会亲切的认为这是本国或欧洲厂商的品牌。而当美国人第一次看到这种能放在腰间的卡带录音机也相当惊喜，因为那是一个嬉皮士的年代，所有青年人都手扛录音机听着摇滚乐成长，但录音机太大太重还需要电源线，即使可以装电池，电池也太大太重，所有索尼敢为天下先的将尺寸缩小到腰间，为此还专门附赠了入耳式耳机并没有阉割外放功能，这样他们既可以展示自我，也可以不打扰别人，这个别出心裁的点子使其在美国先卖爆了，然后欧洲卖爆了，最后在日本本土和东南亚也卖爆了，迅速松下跟进，建武（KenWood），爱华（aiwa）跟进，JVC也跟进，日本品牌瞬间在全世界市场站住脚，有了拳头产品（日本研发随身听源于奥林匹克景气时期，但正式注册专利在1977年，其间无奈地发现其实西德人Andreas Prvel早于其5年就申请了国际专利）。但你以为索尼只做了这么多就可以打入美国市场嘛，他还专门研究美国人的音乐风格专门给他的Walkman定制了一套音效，并且这套音效只能使用索尼的耳机才能输出，而Walkman附赠的只是基础款，他们在美国市场推出之初就已经开始研发更高阶的款式，并且成立了专门的音效部门与耳机调教部门，并迅速推出三款更好的耳机方便美国消费者选择，而对于索尼来说，反正他们消费能力高我们制造成本低，打响了我们就能发大财，数钱数到手抽筋，不成功我们损失也不大。而时至今日，你依然会发现，索尼大法的耳机依旧低音调校很赞，是重低音表现力最好的耳机之一。但，这明显又不符合日本传统音乐风格，也不是完全符合60年代到70年代风靡日本的摇滚风潮，但却和R&B、爵士、蓝调这类黑人音乐风格非常契合。这其实就是索尼在美国市场调研的结果，他觉得随身听可能会火一把，但火完了就完了，索尼需要新的公司增长点，不如在细分一下市场，差异化定位，将Walkman与耳机独立看待。此后根据索尼密切的市场跟踪，他发现美国市场受“Walkman风”影响诸如舒尔（Shure）、威士顿（Weston）都开始发布头戴式耳机，但音乐风格方面更倾向于中音的饱满和高音的优化，这是因为他们的消费者往往喜欢听摇滚、朋克、山村民谣这类白人音乐。索尼的耳机不可能与舒尔去竞争市场，因为舒尔自1925年成立以来，在声音优化方面积淀深厚，索尼与其相比不过是一只初出茅庐的小菜鸟，根本没有研发实力与技术积累去和舒尔竞争白人音乐的市场份额，而且这里面还有另一个强大的对手叫森海塞尔（Sennheiser）。而就当舒尔与森海为谁能获得Walkman用户最佳青睐耳机的时候，索尼觉得我似乎应该发布更高端的Walkman才能配得上比我随身听售价平均高两倍的耳机，同时他也发现所有人都在努力做高端，但有一群人的需求还没有被满足，这个市场值得开拓开拓，毕竟我们进入美国靠的是廉价，但这群人既可以买得起我的Walkman也可以买得起我的耳机，这就是黑人市场，而低音优化就是专门为黑人音乐量身打造的，而且在索尼看来，这可能是一个更大的市场，且大家还都没有发现，所以整个黑人音乐的音效空白都留给了索尼去施展。因而规避了与战略竞争对手在正面战场拼刺刀后，日本企业总是能在夹缝中看到曙光而发现更大更广阔的市场，同时欧美厂商主要都是技术流，但日本厂商开创了营销流这一新流派，主要就是用一种产品符合一国的文化，然后将其变成是一种潮流，让所有人去疯狂追逐，因而先不说当时日本产品好不好，卖的是相当畅销，当然宣传很重要，宣传之后的用户体验更重要，所以营销流为的就是推广自己的产品，而日本的产品就是这种差异化定位，其实背后依靠的还是强大的科技实力与研发能力，否则就只能打价格战。相同类型，专门为美国市场定制的案例还有：日本虽然国土多山，但他并不具备纯粹适应越野的环境，可是日本却生产出了这世界上越野性能最高且性价比最好的越野车，并且常年征战达喀尔拉力赛且战绩不俗，比如丰田陆地巡洋舰，三菱帕杰罗，日产途乐以及富士重工的斯巴鲁。这也是为美国市场定制的，美国国土辽阔，丰沃的土地与贫瘠的沙漠都有，日本可没有沙漠，同时日本企业还发现美国国内成品油价格低，出行距离远，且美国人喜好长途旅游，从东海岸开到西海岸，从北边开到南边都很普遍。所以，生产精致小巧汽车的日本，在美国这除了继续打造精致小巧皮实消耗少维修成本低且性价比高的本土经典车型以外，专门为美国设计了一大批油老虎，比如能拖的了游艇的丰田红杉。在汽车这个市场上，其实美国不只有通用，福特，克莱斯勒，还有一大堆欧洲品牌，同样主打精致小巧汽车的也不只有美国，意大利的菲亚特与法国的雪铁龙也精致小巧汽车，因为意法两国街道狭窄，很多城市能用的地都已经桂花完了，所以他们需要生产能走街串巷且方便停车的小型汽车，这与日本品牌形成正面冲击。而美国自己也有适合越野排量大的汽车品牌，所以日本与美国显然在民用汽车领域是硬碰硬的。三菱在二战时候就能造综合指标不落后美国太远的坦克、汽车和飞机，所以汽车这方面基本上是可以与美国比物美价廉，同时优化品质与耐久性，做到定价低于你，但故障率与耐用性不输你。因而随着日本汽车在欧美逐渐站稳脚跟，同时成为居民的主要选择车型之一，日本也从70年代到现在都是一个进出口贸易“大幅出超”的国家。并且在70年代时候，日本政府逐渐发现，其实不用再继续“奖入限出”政策，日本就已经能够实现在单纯意义上维持其进出口贸易“大额出超”的格局，所以“奖出限入”变得不是那么紧要，但即便如此“奖入限出”政策也一直没有取消，因为日本政府始终觉得有一些产业日本还是需要呵护，尤其是细枝末节的企业，而贸然取消“奖入限出”政策会沉重打击供应链末梢的日本企业，而后对日本企业的整体供应链产生一定程度的打击，并最终影响上端核心企业的切身利益。

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本文作者：

胡 琛

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