原标题：变革成功的家居实体店，都藏着什么秘密武器？

价值4万亿的家居市场，被公认为是最难电商化的市场。受限于产品单价高、注重体验感、配送及安装服务团队不稳定等因素，家居建材行业加入电商化进程这么多年来，始终没有彻底进入电商时代。

近年来，随着线上流量红利的消失，新零售概念的兴起，居然之家、红星美凯龙等一批家居头部企业纷纷放弃电商渠道，转向以互联网和数字化技术为依托的新零售变革之道。

那么，这些带着新零售理念布局市场的家居企业，到底实际现状如何？它们又有什么样的秘密武器呢？

红星美凯龙联手腾讯、阿里，改造空间仍很大

背景：2018年10月，红星美凯龙和腾讯达成合作，正式发布IMP家居智慧营销平台，计划为红星美凯龙商家一整套数字营销和用户运营操作系统，帮助商家建立起强大的用户运营能力，包括识别目标用户、触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人等等。

实况：通过走访上海·红星美凯龙某中心，能直观感受的新零售技术并不多，入口有一个总览屏，介绍着各楼层的品牌分布及具体位置，但缺乏智能导航工具，初入卖场且没有目标品牌的消费者，对着几百上千个家居品牌将不知从何逛起。一楼设置了8台智能机器人，但仅具备“迎宾”的功能。整个卖场人流量相对较多的是三楼的一家国产家居馆，红星美凯龙推荐的智能数字营销和用户运营操作系统并未在这家店使用。多家品牌的导购在销售过程中仍还在采用传统打法，销售末端能力尚未真正开发。

另外，一个值得注意的现象是，该卖场的家居品牌议价空间很小，最高折扣也只有9折，这一点与居然之家、吉盛伟邦家具村极为相似。可以预见的是，在品牌化的进程中，全国同款同价的策略将逐步走向成熟。未来，只有在低端的卖场，才具有议价空间。不过，透明的价格体系，对于消费者而言，未尝不是一件好事。

根据2018年财报显示，红星美凯龙每家门店平均收入近1亿元人民币。前不久，红星美凯龙和阿里达成合作，计划进一步推进门店的新零售改造，具体能推进到什么地步，还有待进一步观察。

百安居智能化普及，体验感还有待加强

背景：2018年被，百安居被物美收购，开始试图利用新零售超车，作为一家具有英国基因的家居连锁卖场，百安居不仅改造了线下门店，还通过入驻京东、天猫、微店，以及自营App，形成多渠道的用户销售触点，企图用全渠道打法拉低销售价格。

实况：走进该百安居某卖场中心，能看到不少智能化的新玩法：

首先，卖场设置了一个巨大的电视屏幕，用来提示顾客如何通过百安居APP虚拟购物车扫码完成“线下逛店，线上买单”的流程，电视屏幕不远处还设置了“云货架”导购机，消费者在这台机器上购买到卖场内30%~50%的建材家居商品。

其次，卖场规划了一个家装设计中心，消费者支付2300元即可定制3D装修效果图，该区域还配备了一套VR设备，方便消费者“实地体验”装修样板间，据现场工作人员介绍，每月平均有十几位顾客购买该服务。在实际的逛店过程，顾客仍旧需要依赖销售，智能化引导设施并未发挥预期作用，同时，卖场内的销售人员掌握者交易定价权，能否以最优价格购买到商品还得依靠消费者自身的议价能力。

该中心最大的零售改造应该是“扫码购”，所有样板间区域实物展示的地板、瓷砖、壁纸、吊灯、门窗、餐柜、桌椅等产品都可通过扫条形码进入百安居App在线购买，极大地提高了消费者的购物效率。不过，其也存在一个明显的短板，即信息更新不及时，在样板间展示的商品中，有20%已从线上平台下架，对于看重这20%的顾客而言，“扫码购”显然是个糟糕的体验。

宜家品牌号召力不减，新零售迥异于同行

背景：从去年开始，宜家提出要去年开始，宜家提出要进行新零售变革，向全渠道商业模式进发。

实况：进入到宜家的实体店，看不到什么新零售的影子，不过，宜家的客流量明显高于同类家居卖场。在布局上，宜家的每一层都有明显标识，用于指导顾客从哪里逛起，功能区既有样板间，也有商品陈列区。样板间陈列的商品都有对应的标签，详细标明价格、规格及货架位置等信息。宜家的销售依然依靠消费者自主购物，因而工作人员并不多。

如果非要找到一些宜家新零售的迹象，那就只有自助购买模式的升级：宜家通过将商品和二维码放在一起，方便消费者下单并预约工作人员或安装公司进行上门安装的服务。

不容忽视的是，根据宜家中国公布的2018财年相关数据，宜家中国创造了146亿元的销售额，同比增长仅9.3%，创近5年最低增速，回归到个位数增长时代。 2019年8月22日，宜家在北京举办以“未来+”为主题的宜家中国战略发布会，宣布未来三年将推进以“渠道+”、“数字+”、“服务+”构成的“未来+战略”。

相比其他家居卖场热衷于用高科技工具武装线下的策略，宜家的战略方向明显不同，宜家中国区首席数字官李宗颖表示，“很多人认为数字化=线上，但我们认为所谓的数字化世界，是包括两者，是线上线下的无缝衔接。宜家的未来战略是增加线上接触点，会包括官网、小程序、APP、工具等等。”

此外，宜家还将逐步将大部分仓库改造成面向线上订单的分销中心，从而提高线上订单的处理和配送效率。

普通经销商门店变革有道 第三方技术辅助受青睐

在家居行业的新零售改造大潮中，普通经销商门店也在争取积极转型升级，不同于红星美凯龙、百安居、宜家这些头部家居卖场的巨大体量和大手笔投入，普通经销商或是依赖品牌总部提供的技术营销支持，或是自寻出路，找准适合自身的转型之道。

通过实地走访诺克照明广州某经销商门店发现，该店经过诺克照明总部的培训后，引入了三度云享家系统，通过免费为顾客定制装修效果图，以提升顾客的消费体验与购物效率。此举与居然之家、百安居提供的技术服务相似，均是提供类似“家装试衣镜”的服务，辅助消费者进行购物决策。此外，该店也通过三度云享家的技术支持开通了门店小程序，为顾客提供线上下单与线上体验场景空间的工具。

▲使用三度云享家设计渲染的诺克照明场景案例

据该经销商介绍，门店从引入三度云享家系统以后，店内的成单数增长50.1%，销售额增长63%，转化率提高30%。

在进一步的走访后，笔者发现通过借助第三方技术辅助营销的经销商门店还不止这一家，左右沙发、雷士照明、大艺术地板、安派森地板、我的E家等品牌的经销商均有引入三度云享家辅助销售。

业内人士总结道：“新零售概念刚刚出现时，很多人都认为新零售离不开高科技武装，但是，技术只是一种辅助服务的手段，无论的是大型卖场、家居品牌还是经销商，能够真正从消费者的需求出发，有效利用技术服务到他们消费者每一个环节，才是新零售的根本。”

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