原标题：赵禹：疫情对白酒行业的影响没那么悲观但也不那么乐观

作者：赵禹

前言：3月9日晚，应鲍跃忠新零售论坛社群的邀请，中国酒类流通协会副秘书长、中国酒业论坛创始人、云酒传媒副总裁、酒传文化传媒创始人赵禹，就疫情对白酒行业的影响做了专题分享。以下为分享实录：

疫情来势汹汹，影响究竟有多大？

消费场景停滞，白酒几乎0销售

疫情对白酒行业的影响是很大的，疫情对餐饮业影响有多大，对白酒行业的影响就有多大。因为白酒的这个消费场景与餐饮业一样。消费场景停滞了，白酒也就几乎没有销售了。疫情对生产企业的影响应该说还好一些，对流通企业的影响是相当大。

生产企业尽管现在陆续复工了，但完全复产还有一定的困难，很多企业受物流、原材料以及生产线工人无法密集作业而无法正常生产。但是一些生产企业并没有因此而消极等待，都在积极的调整，比如说全员培训、与经销商做线上的沟通、调整营销模式的转型和探索实践等等，在这些方面都有一些思考和行动。

全行业大考验，如何妥善应对？

熬过这场寒冬，资金链是关键

我认为，不管大企业还是小企业，这次疫情对所有的企业都是一个大考，而且是不分学历的大考，统一的考题。面临着什么样的题目呢？就是你如何应对，如何能够挺过这一关。那么大企业呢应对能力还是比较强的，中小企业呢，相对来讲带来的压力比较大。通过这次疫情的考验，暴露出了很多企业再经营管理上的问题。有的企业呢，束手无策，因为消费没有了，那么销售就没有了，销售没有了，资金链就危险了。

我觉得资金链出现问题要比库存出现的问题更可怕，因为库存将来可以变现，但中小企业本来他的资金实力就不强，在无法实现销售的这段时间，企业还要承担社会责任，不能裁员，不能减员，还要保证工资的正常发放，包括车间的维护、发酵池投粮、原材料投入等等，都需要资金的支撑，这些问题是摆在中小企业面前最现实的问题。资金链一旦断裂，企业就可能面临倒闭的风险。因此，资金短缺的企业一定要考虑通过各种方式解决好资金，最起码要熬到可以消化库存变现的那一天。

危机的另一面，可能就是机遇

行业洗牌加剧，马太效应显著

我个人认为对疫情也要从另外一个角度去理解，也不见得是坏事。疫情可以让更多的企业来检验自己在过去发展过程中存在的问题，来去纠偏。积极的企业会从中看到在企业内部管理上、经营思路上、市场运作上、品牌打造上所暴露出的问题，并在这一段时间做认真的梳理和思考改进措施，这对企业未来的发展都是具有积极意义的。

其实，在我看来，因疫情倒下去的企业，即便没有这个疫情，他们也走不了多远。各种影响企业发展的不确定性因素一直都存在，只是影响程度大小不同罢了，应对能力较弱的企业，未来发展的路程上，也会被能力强的竞争对手、被竞争激烈的市场淘汰掉。所以说，我觉得疫情会给行业带来这么一次大洗牌，而这个洗牌不仅仅是对生产领域，对流通流域可能洗的更大。

这几年，白酒行业已经在洗牌，无论是生产和流通都在洗。茅台和五粮液都已经实现了千亿这样的规模，名酒企业表现出了很强的竞争力，区域性的中小企业受到了较大的冲击。有一些企业已经被淘汰出局了，数据显示，白酒规模以上企业三年时间由1500多家变成了现在的1000家左右。包括流通企业也是这样的，大商越来越大，小的呢，尤其是夫妻烟酒行已经被淘汰掉一大批了。那么这一轮的疫情，所带来的影响会令那些不具备现代企业管理，跟不上市场发展形势，营销模式传统，产品竞争力不强，团队的人才匮乏这样的企业，都是被洗掉的对象。

疫情当前冷静，思考未来为先

销售恢复可待，预测中秋前后

面对疫情，我们要有更多的思考。白酒行业虽然说相对比较传统，酒类产品毕竟不是生活必需品，消费受各种因素影响较大。而一些生活必需品，其实这次疫情受的影响比较小。根据疫情的情况和各种影响看，我个人预计今年的白酒销售所受的影响至少要持续到中秋节前后。因为人们的恐惧心理还会延续，对健康、对安全都有担心。即便陆续正常恢复正产的工作和生活状态，但出于安全考虑，也不会很快呈现聚集性状态，聚集性消费短期内不会出现。没有聚集，就没有消费场景，那么酒的销售依然得不到太大的改善。

有人分析说，疫情过后会有报复性消费，其实我不这么看。我认为能有恢复性消费就是很理想的状态了。为什么这么讲？其实疫情给我们整个社会带来的影响，我们要有一个充分的认识。疫情给每个家庭、每个人的生活都带来了成本上的增加。

首先从防护用品上看。现在即便是复工了，但是每天我们要带口罩儿、要消毒，这一块就是不小的生活开支。还有我们日常的生活必需品，油盐酱醋、米面粮糖、肉类蛋奶、水果蔬菜等等，这些商品的价格呢，因为生产、物流等影响，应该说比往年的同期都有所增长。因为所以说，在生活成本上有了较大的提高。

一方面是生活成本提高了，另外一方面是收入在下降。按照相关规定，复工复产都是有序、有计划地控制人员流量进行的，全员进入正常的工作状态或许还得一段时间，这给职场人士带来的是工资收入有一定程度上的影响。尤其是各种类型的小企业主，经营性收入受的影响比较大。那么一方面是收入上的影响，一方面是生活成本的提高，人们一定会在非必须生活消费支出上缩减。所以说我并不认为，在这种情况下，会带来报复性消费。即便是恢复性消费，也应该是有一个缓慢的过程，要持续几个月的时间能恢复到正常状态。我认为得需要半年的时间，能恢复正常的消费状态。

白酒企业如何做？稳定关系第一步

云办公云直播，全新模式积极应对

那么关于白酒企业和经销商，如何采取一些有效措施，去应对疫情给我们企业的发展带来的影响，我认为有几个方面是我们企业要必须做的。

第一就是要稳定和维护厂商关系。疫情给经销商带来的压力较大，流通不通，流通企业自身应对能力相对于厂家来讲有所不及，这个时候就更需要厂商同甘共苦，构建厂商和谐关系。

最近我发现，有一些名酒的代理商，在给他们下游的分销商送蔬菜、送水果、送口罩。其实这些都是暖心暖肺的，这些举动，将极大地促进合作伙伴之间的关系，相互之间未来的合作会更加紧密。

那么从生产企业来看，虽然说茅台五粮液等一些名酒企业，没有因为疫情而调减今年的生产计划和销售目标，但是，我们看到这些企业并没有在此间要求经销商进货和回款，这都是厂商共度难关的积极作为。

在这个非常时期，生产企业应该充分发挥自身社会资源整合能力强的优势，去帮助自己的经销商，给伙伴们更多的指导，帮助他们去梳理在经营管理过程中存在的问题，包括给经销商的团队做业务能力提升上的培训，甚至给一些资金上的扶持，在库存的消化上，给一些帮扶给一些指导。良好的合作伙伴关系，在未来发展过程中，这种温暖能够发挥更大的作用，促进厂商之间关系更紧密，合作更加愉快，更加顺畅。那么经销商有这种厂家的支持，经销商也会更加地卖力气做好销售。

针对这个非常时期，我希望我们的企业，既不悲观，但也不要太乐观，要用积极的心态去看待疫情给我们带来的这种影响。要积极，不要消极，我们要积极主动地去做一些有利于后疫情时期公司发展的动作，通过各种积极有效动作，去回补疫情对销售业绩产生的影响。

我也建议，我们一些有资金实力的经销商，尤其那些在春节前旺季已经消化掉库存的厂商，把银行账面上的资金，在这个没有多少销售的时期，可以去做一些银行的理财，最起码还能有些收入，以弥补这个没有销售带来的营收上的影响。最起码通过理财还可以有一些小收入，不让资金闲置在帐面上。

同时，无论是生产企业还是流通企业，在过去的快速的发展过程中，或多或少的存在这样那样的问题。现在整个市场，变化太快，新的营销模式不断涌现，我们很多企业的人才队伍建设滞后，不能快速适应这种变化，所以企业要强化团队能力的提升，专业素养的提升。在这个非常时期，应该多做一些这方面的工作。

这个非常时期，一些企业较好地利用云办公、云会议、云培训、云直播、云传播等，这都是很积极的作为，这方面我们发现大企业做的还不错，中小企业在这方面还没有认识到其重要性和必要性。

我们还发现，一些企业在新的模式上做了一些积极尝试。我们从微信朋友圈、微信群、抖音等平台，都发现了这种尝试。受疫情影响，泸州老窖一年一度的封藏大典无法大规模进行，于是他们联手云酒头条举办的云酒夜话线上直播，将最少人数的封藏大典仪式通过线上直播，并邀请了文化学者、行业专家等进行分享和解读，实现了数万人在线围屏观看，达到了很好的传播效果。不管遇到什么样的不确定性因素，总有的企业会找到另一种方法积极作为。但是也总有那么一些企业束手无策无所作为，这样的企业呢，我想没有疫情，未来也会被淘汰出局。

另外，疫情给我们未来所有的消费者会带来消费心态和消费方式上的影响，人们可能会更关注健康，可能更多的去思考要什么样的生活，包括如何去对待事业和家庭关系的这种平衡，更多地陪伴家人。这一个多月来，宅在家中的人们可能都会有这样一个思考。那么我们要根据这些思考去调整我们的一些产品结构，来满足转变了消费观之后的消费需求。

经过这次的非常时期，所有企业更要做的就是要提升，提升应对不确定性因素的能力，除了疫情外，我想我们未来的发展过程中，依然会有很多影响企业发展的不确定性因素存在。不管什么样的不确定性因素，我们都要有“提前亮”的准备。那么，当不确定因素对我们企业造成影响的时候，我们会有及时有效的应对措施，而不是措手不及，无所适从，要有前瞻性。等你的企业有前瞻战略的时候，任何的不确定因素来袭的时候，你都会有应对办法。

这次疫情我们也发现，未来的传播方式会发生巨大的改变，会更加多元和更加碎片。这些天我们就发现这个直播现在非常火，包括抖音，都特别火爆。还有企业微信号、微信的视频号以及钉钉等等，都得到了广泛的应用。那么企业就要思考我们如何去做好应用，放大声量。尤其面对这种突发事件的影响，聪明的企业在这次疫情期间，表现出了积极的行动，传播的力度非常大。越是声量大的企业，影响面越大，受关注度就会越高。

我们白酒行业在这次疫情表现出了极强的社会责任感，据不完全统计，到目前为止，仅捐助资金就已经超过了13个亿。应该说这是行业的正能量的表现。行业的社会形象好了，我们的企业才会好，消费者对我们行业对企业才会更加认可。所以说，形象是任何一个时期，我们所有的企业都要重视的。不确定因素来袭的时候，越是受到这些影响的时候，我们越要放大声量，去多做一些正能量的事情，多做一些传播，多做一些承担社会责任的事情。让社会让消费者对我们这个行业能够有更多的支持，能有更多的赞誉，提高我们这个行业的美誉度。

无论是大企业，小企业。你总要是在这个期间，去做一些传播上的一些思考。当然，上述的所有的事情，包括营销模式的转型，都需要企业在人才队伍构建上，去来完善它，有人才支撑你的想法才能落地。包括专家最近讨论的新零售也好，社区社群营销也好，你没有人才，这些对你的企业都是没有意义的，你看人家做的很完美，看人家做的很好，你只能看看而已。所以说呢，我们平时要对人才结构上、对人才定岗定位上，都要重视起来。

行业未来可期，消费市场仍大

前瞻规划先行，竞争突显优势

白酒行业，其实抗压能力是比较强的，无论是生产企业还是经销商。因为这个相对来讲，白酒的利润还是可以的。这次疫情所表现出来的影响虽然比较大，但是我们看到白酒企业和经销商相对来讲所表现出来的，还是比较这个冷静的，没有那么恐惧，应该说这是积极的一面。

但是尽管有这种积极的思考，有这种积极的一面，我们也要有更前瞻性地去做战略的规划和战术上的支撑。后疫情时期，竞争会更加激烈，尤其是渠道竞争和消费资源的竞争。

最近，国家和部分省市都推出了大基建项目，我大概看了一下这些项目，做了一下初步的统计，国家的和各省市的这些大基建项项目目前有四十万亿投资规模。项目实施之后会拉动消费。最起码，它可以刺激商务消费。虽然短期内不会有什么太明显的效果，但从长期看，大基建项目对我们酒水的消费来讲是非常的利好。

我们希望，白酒行业的生产厂家和流通企业能够通过不断的去梳理自己内部存在的问题，创新营销模式，不断地强化营销队伍建设和人才的培养，处理好厂商之间的客情关系，包括与消费者的关系。这个时候呢，要做，在这些方面综合地去做一些具体的改进。那么我想，未来，我们依然会回到一个良好的状态。

短暂的压力不等于就会让我们死掉，我想呢，这种压力会成为动力。我依然看好白酒行业的未来。今年呢，应该说对啤酒，我个人认为是影响比较大。对白酒消费呢，总体来讲，我个人估计全年会有10%左右销售的影响。全全市场。2021年，会有一个恢复性的增长来弥补今年缩减，会弥补上2020年的这些损失。所以说我们要更多地去看未来。思考当下，展望未来，对未来有一个充分的判断。

我也祝愿我们白酒行业越来越好，也祝愿我们能够挺过这一关。

以下是补充回答主持人提问的几个问题：

问：您判断今年白酒价格会是一个什么走势？

答：今年的白酒价格会比较稳定，不会出现大面积的这种波动，我想即便出现波动可能也是小范围，尤其库存比较大的，这些库存比较大的主要是基于区域性的白酒。大品牌白酒，厂家会和经销商会联手去控价，去稳定这个价格体系，不会出现有人说的价格战。

这几年的白酒行业的价格是往上走，好不容易建立起来的稳定的价格体系，厂家一定会思考。而区域的中小企业的竞争力不强，以前就存在价格体系较乱，就是没有疫情，区域的这些中小企业一直也是价格体系比较乱。那么疫情来临之后呢，有一些区域品牌的这些企业和做区域品牌的这些经销商呢，可能会为了回笼资金，出现价格体系上的一些局部的乱价，但不足以影响整个白酒行业的大盘。

问：从低、中、高三个档次看，哪个档次受的影响更大一些？

答：

我个人认为高端产品和低端产品。不会有太大的影响，中档产品会受到影响比较大。因为我们现在整个白酒行业，白酒市场的竞争更多的是在这个中档产品上的竞争，中档产品呢，有国优名酒和区域的品牌，（竞争）本来就挺激烈，再加上疫情的影响，在消费端，包括在渠道上会竞争会更加激烈。

因为高端白酒和低端的白酒现在基本形成了这种品牌格局，你比如说以牛栏山为代表大众产品，本来他的利润就薄，又是大众消费，应该说对于价格的敏感是比较强的，所以说呢，经销商也好厂家也好，他本身酒的利润比较低，那么不会在价格上再打价格战，不会低价去处理库存，消费者本身对这个价格已经接受度非常高，没必要低价消化库存。

中档产品呢，因为存在全国性品牌和区域品牌的密度性竞争，品牌众多，所以竞争非常激烈。这个非常事情，全国知名品牌都做了很多积极的动作，剑南春还在前些天发出了部分产品的涨价通知，汾酒、舍得、国台、金沙近期在应对疫情上，都做了很多有益的品牌动作，但我们很少看到区域性酒企业有所表现。所以说呢，此刻，在这个期间没有动作的企业，将来都是被动的。

问：最近传有白酒经销商出现甩货现象，这个现象您怎么看？

答：

最近传说有这个白酒经销商出现甩货现象，其实这只是个别的，不是普遍。是因为这些经销商本身它的产品结构就不好，压力比较大，库存比较大，但并不是主流。

聪明的经销商不会去甩货，换取资金回笼有很多方式，我们现在有很多的经销商开始采取易货形式消化库存，包括换房子、换车、换其他的产品，换快消品，换蔬菜，换水果等等，这都有表现。我认为这都是非常好的模式。少部分确实压力大的经销商本身实力不是很强的，可能会着急回笼资金，压低价格，但是不会成为普遍现象。

问：疫情过后对酒类连锁零售企业会带来哪些变化？白酒线上渠道会增长多少？

答：

目前看呢，现在当下对酒类零售连锁门店压力确实是比较大，那么疫情过后呢，这种压力依然会存在，会需要一段时间才能够调整过来，但是这个调整是伴随着部分门店关停的调整，去优化门店的质量。对有竞争力的、能实现门店盈利的这些店会加大力度实现增量。对不盈利店，我想这些零售连锁企业会把它关掉，去优化自己的门店这种布局结构。

一是优化二是提高门店的运营能力。包括门店店长店员的运营能力培训，其实现在有一些连锁企业已经开始行动。有的店关了就是不再开了，已经开始优化了。包括对门店店长和店员的大力度的培训已经开始了，这都是积极的表现。在关店这个问题上，我们不能说关店就是不好。全球性的知名连锁超市也是不地在开，不断地在关。目的呢，就是为了更好的优化他的门店布局和提高门店的盈利能力，这是一个非常好的做法，我认为这是一个积极的表现，积极的作为。

从另外一个角度来讲，一些连锁，是由线上到线下的，有一些连锁呢，是由线下到线上的。但不管是线下到线上，还是线下上到线下的，后疫情时期，线上线下的融合会更加深入，加大线上的运营能力，扩大线上销售和实现对门店引流，这方面会有一个更大的力度。

关于白酒线上销售会增长多少，我认为今年可能会表现出至少能增长10%以上。就是说这白酒线上销售总额基数并不大，占整个消费市场的比例还很小，应该也就5%左右，那么通过这个疫情所带来的线上购物方式的促进，线上白酒销售额一定会有所增加。

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