原标题：品牌人：“我太难了！”

“这取决于你的品味。”

乔布斯说这句话的背景是说苹果产品的灵感来源，顺带手还鄙视了一把微软的平庸、抄袭、毫无品味。

首富盖茨同学也是被黑的惨，作为拥有全球影响力的微软品牌的老大，不止一次被乔老板鄙视没品味，也是太难了。

最近大量的关于对新品牌的文章，说的是新消费的机会源自三大新变量：新媒体、新渠道、新产品，新消费的关键词是新品牌。

分享一下最近十年创业对品牌的认知，几个思考：

1、品牌是什么

2、好的品牌如何经营

3、关于品牌的误判心理学

1、品牌是什么？

品牌就是符号。这个符号应该包含以下几点要素：

“价值观一致，表达方式一致，性价比一致。”

这些维度上保持高度一致性的就会产生品牌价值，就会吸引到认可这种品牌的用户。所谓的品牌价值，在两个维度上形成势能：知名度+忠诚度，按互联网人的黑话就是：流量+粘性。

有如iPhone、小米、LV等黄牛排队、加价购买，也有最近MUJI的降价大甩卖，这就是用户对这个品牌产品的粘性，你出什么产品用户都会优先选择，因为消费者认可这个符号。

品牌的价值也可以试着量化，用户更低的选择成本，也意味着更持久的转化率与复购率。

2、好的品牌如何经营？

前几年烧钱在奢侈品领域搞了一年项目，了解了顶级品牌的品牌策略，把一些理解分享出来，大家知道的LV、CHANEL、HERMES这些奢侈品品牌都是经久不衰的，他们如何经营呢？

不仅是奢侈品，好的品牌都拥有的经营品牌的能力，我总结为以下四点：品牌符号管理、供应链管理、销售渠道管理、产品风格与品质管理。

A、超级符号的持续打造。

“超级品牌就是超级符号。” - 华杉

一是LOGO符号：LV、"双G"、“H”的大LOGO百年不变。持续输出。

二是标志性造型与经典款：CHANEL2.55、LV的speedy、GUCCI的竹节手柄、爱马仕的BK持续生产、几乎不做改动。这一点我总结为表达方式一致，CHANEL所谓的优雅知性，DIOR的熟女范儿这都是一种气质的区别，也是对目标人群的审美能力一致性的表达。

按华杉的话说：做品牌不要老是想到创新，要重复！品牌要坚持一致性！要相信重复的力量，一个符号说三十年，你就是一个超级品牌了。顶级奢侈品品牌把这个原则坚持了上百年，留下来了极高的品牌溢价能力。这就是打造超级符号的力量。

奢侈品的符号其实不是实物产品本身，是身份区别的一种表达方式，大概会有“劳资有品味有钱，就是为了跟你们这群穷屌丝区别开来”的身份诉求；也有“男票有钱对我百依百顺，我想买什么就买什么”的一种优越感的情感表达。

抛开奢侈品的LOGO，只看设计，请问现在的奢侈品土不土？作为一个技术崇拜的直男，真心没有发现有什么美感，但历经沧桑的我，才明白了人世间这个简单到不能再简单的道理：因为有钱，所以时尚。

想明白了这一点，我突然就不拧巴了。

B、定价逻辑始终不变。

最近有报道称，无印良品在中国连续降价11次，销量同比持续下滑、还是没能挽回颓势。在我的经验里发现一个特别有意思的规律：

“降价的品牌最终死掉，

涨价的品牌越活越好。”

奢侈品每年涨价、iPhone涨价、连小米都涨价了，越是涨价的品牌越做越大。相反越是降价的品牌没几年就死掉了。

举个例子，奢侈品为啥每年都在提价？他们的定价逻辑是什么？奢侈品作为一个超级符号，定位在这个社会上只应该有最富有的5%的人才会购买的思路去制定价格。如果社会上有能力购买的人超过了这个数字那么我就要提价把这部分人踢出去，不然我会失去我那原有的5%的定位。然后品牌就会被目标客户抛弃。

另一个角度说就是品牌定位要忠于自己的用户群体。所以经济发展了，通货膨胀，有钱人多了，那就要提价，不然满大街都用这个品牌，我就没有区别度了，然后我就不再购买了。

C、严谨的渠道与库存管理。

关于分销渠道。目前LV、CHANEL、HERMES等品牌在渠道的上都是经过指定代理商做的，没有其他渠道。2017年的时候我了解到的是在中国内地都没有LV的直接授权经销商，一般是法国或香港代理商的二级授权代理商。

所以天猫京东考拉这些海购平台上没有LV的授权商家，因为你根本拿不到货！而且这几个顶级品牌的一旦产生尾货，就会被直接销毁。这就是说不管销量如何，我的都不会降价清仓。

渠道+库存管理好，保证了价格体系的一致性，意思就是同一款的LV包包除了不同区域关税不同以外，都是一个价。

同一个价格，同一个梦想。品牌气质捏的死死滴。

不太好的品牌运营怎么玩呢？进奥特莱斯。OUTLETS，翻译过来就是“清仓大甩卖”！你在专卖店花2万买个包，进了奥莱就是3折，你还会买么？品牌就这么烂了，coach、TODS、Zegna这些品牌价值上已经大打折扣了，库存管理出了问题，有了尾货又不愿意割肉，清仓后品牌就烂掉了。

做品牌的，都会想要保护自己的品牌价值，但是面对创新改变还是保守经典、价格高低与销量大小、还有库存的堆积如山，你到底是清仓大甩卖还是保护品牌声誉呢？

做品牌太难了，很难说如何选择是正确的，品牌经营，要有取舍。

3、品牌的误判心理学

最近看到科技媒体的报道，拿到红杉、华兴、天图、今日资本等顶级投资方超10亿元融资的明星品牌NŌME，正在腹背受敌。

一是下游加盟商，门店盈利困难。位于购物中心的门店无论是拿地价格、人员工资和营销推广费用都高出一般门店不少，但客流和营业额却逐月下降。

另一端上游供应链。据报道部分加盟店的货品开始出现断供，这供应商迟迟未收回货款而选择停供止损有关。为NŌME提供T恤、针织衫、牛仔裤、羽绒服等商品的供应商都表示自己被拖欠上百万的货款。

创始人说NŌME是一个瑞典设计师中心+中国供应链+生活方式品牌，强调北欧设计+极致性价比，已经推出涵盖家居、服装、服配、数码、食品、护肤等十个品类，一共3000多SKU。

出了问题不要紧，这也许是新品牌成长需要走的弯路，作为创业者，祝他们好运。但这个品牌的宣传主打的是极致的性价比。我倒是想谈谈，“性价比”是品牌的核心要素么？

“性价比是品质与价格的比率，

不能说明产品的任何特点。”

LV的用户也会觉得LV的性价比很高，十元山寨品店的用户也会觉得里面的山寨货性价比高，

小米的性价比高，还是iPhone的性价比高？还是山寨产品的性价比更高？各自的用户群体都觉得适合自己的性价比高。性价比是产品的基础特性，性价比是产品品质与价格的比率，这不是一个品牌的特有属性。虽然在现在的语境中，有人提性价比，你大概率会知道这东西价格低。

“你的品牌主打就是低价策略，

总有人比较价格更低，

就不可能锁住用户。”

所以低价吸引的结果往往是来的快，去的也快，这就不算是好品牌。这就解释了为啥iPhone这么贵它的复购率仍到达70%以上，也解释了在2018年Q2季度中苹果就靠着iPhone手机拿走了智能手机市场上62%的利润，华为、OPPO、Vivo及小米等四家中国公司合计利润占比仅有20%。这大概就是好的品牌的溢价能力：高利润且复购率极高。

按照查理芒格的“误判心理学”，大多数人往往有个误区。就是在马斯洛需求金字塔上，大多数人往往会高估了自己的需求层次，而低估了别人的需求层次。

“认为自己的选择是因为内在品味，

认为别人的选择是因为外在条件。”

不信举个例子你看看：

如果你自己是一个宝马车主，别人问你为什么买宝马，而不是其他品牌的车啊？

你回答：因为我喜欢这个车的造型与性能。言下之意，这是我的品位。

如果一个你不认识的人开宝马车，别人问你：你认为他买宝马车的理由是什么？

你大概率会回答：因为开这个品牌的车会显得自己有钱嘛！大概他有点虚荣心吧！

做品牌的人也会陷入一个误区：

你会认为消费者是因为你的产品价格公道才会购买，而忽略了消费决策中的更高层次需求。也许很多品牌经营者压根就不相信他们的用户会有什么好的品味，而仅仅是因为价格低才选择自己的产品。

性价比是表象，而品牌内涵与超级符号的识别度才是品牌经营的核心。但没有品牌内涵的品牌，就不能在精神层面满足用户的需求，没有灵魂，何谈忠诚？这就算不了品牌。

我理解的，消费决策的过程大概是这样的：

第一步- 对品牌价值观的身份认同 （传达什么理念）

第二步- 对品牌的表达方式认同 （何种形式，如何设计与呈现）

第三步- 对产品的性价比认同（品质与价格）

最 后 - 产生购买行为

我试着这么去理解用户的决策机制，好像找到了一条更近的路。

给品牌以灵魂，就是给用户以信仰，

就是给自己一条绵绵不绝的长河。

做品牌，选择品牌，还是应了乔老爷的话：

“这取决于你的品味。”

以上思考，灵感来源华杉《华与华方法论》、查理芒格《穷查理宝典》、乔布斯访谈、创业经历。

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