原标题：是谁唤醒了沉睡的Kappa-访kappa中国副总裁扬纲

2019年3月，全球时尚数据平台Lyst公布了2018年街头圈最强品牌榜，作为业内最具权威的时尚数据平台，这份榜单综合了来自120个国家，80000万名购物者在Lyst搜索引擎上的数据，能够上榜者无疑都是今年表现亮眼的潮牌豪门。潮流运动品牌Kappa排名第7位，作为沉寂了数年的潮流运动品牌，能够在今年逆袭成功登上Lyst榜单，标志着这家沉睡数年的潮流运动品牌正在苏醒。纵观Kappa18年一年的营销之路，市场方面的重大举措及总舵手扬纲的力挽狂澜都是致胜的最关键性因素。

Kappa究竟在应对潮流行业多频的变化下，是如何突围的？同时，在面对消费者对文化故事和生活方式的向往趋势中，又是如何借由产品和营销互动建立品牌“护城河”的？近日，我们采访了Kappa中国副总裁兼市场部总监扬纲先生，通过与他的对谈，我们可以窥探Kappa于2018年火爆背后的脉络，或给行业带来些许启示。

笔者：Kappa在2018年的成功“逆袭”有目共睹，请问您在市场方面做了哪些突破性的工作呢？

扬纲说：Kappa去年的成功源于我们对年轻消费者有着精准的洞察力。2018年9月，Kappa发布了Kappa BF女子系列。此次营销活动中，我非常有针对性的选择了以25-35岁女性用户为核心受众，更巧妙地顺应当代社会及意识形态方面的潮流，向她们传达了“无惧定义”的个性主张，即在穿着方面，倡导用户尝试不同的风格突破，以此传递不受束缚的个人生活理念。并成功借助自媒体、明星穿搭及KOL力量推广新品并带动销售。为增加Kappa在大众的面前的曝光度，提高Kappa天猫旗舰店的销售，借助双十一火爆销售前的预热阶段，与天猫携手登陆天猫潮流盛典。我们邀请台湾艺人蔡维泽/傻子与白痴乐队，助力潮流盛世，吸引大众关注，同时献出Kappa尖货系列以及BANDA新系列走秀，吸引大众目光，为品牌增添时尚气质。我们的营销思路是在渠道上主要微信公众号、天猫旗舰店、小红书等媒介为主导；在形式上分不同的阶段，叠浪型营销输出；在内容上聚焦品质与创新，以诸多潮流明星赋能。不难看出，Kappa能够重回街头潮流年轻人的视野C位，就是因为我们始终保持着对时下潮流行业动向的敏锐嗅觉，以及精准的年轻人消费洞察趋势。而Kappa在这一年与年轻消费者的沟通中，不断摸索，更加坚定了我们在产品运营和品牌营销双层面持续围绕消费者个性化潮流需求的决心。

笔者: 我们了解到是您首先提出了“精准营销”的营销策略，并且创造了众多教科书级别的案例，请您谈谈您对“精准营销”的理解？

扬纲说到: 以Kappa为例，精准的洞察年轻人消费趋势只是品牌营销的基础，我们及时的利用精准的反馈机制和相对应的潮流营销与年轻人保持持续沟通，从而让更多的年轻消费者了解并认同品牌的文化故事和个性标签。在互联网时代，有流量的地方就有广告投放价值，而如今的大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性，企业也通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签，然后在营销时根据不同的标签用户推送不同的定制化内容。

笔者：来之前我也做了一些功课，我看到Kappa官方最新发布2018年业绩报告，去年中国市场的销售额同比增长18.4%至11.7亿元，其中服装类销售额更是同比增长了24.7%至9.15亿元。 这可以说是非常傲人的成绩了，请问您又如何做到这一点的呢？

扬纲认为：Kappa去年的一年的营销策略主旨可以总结为三个字“稀缺性”。就是通过精准洞察能力与及时的反馈思路，进而掌握住用户时下最精准的“稀缺性”故事需求，以此倒推更富品牌标签的个性化故事，并为一系列产品赋予“稀缺性”的产品故事，与年轻消费者产生情感的共鸣，从而提升产品销售转化和品牌好感度。就比如今年复古潮流的回潮是行业不争的趋势，有关复古潮流产品均是由年轻潮流消费者掀起的街头潮流标配。扬纲多年敏锐的市场洞察力和创新产品需求的迅速响应，很快地捆绑“串标”等大热产品，促成一系列有关产品的落地营销活动，形成了2018年具有强大影响力的品牌符号营销故事。

短短一年，扬纲从母婴产品回归体育用品行业，就又一次创造了奇迹，每一次的转换，扬纲都能把住品牌和市场的脉搏，紧跟时代的每一波大潮，精准的眼光和极其丰富的经验成就了他自己更成就了品牌。从与他的对谈中我们不仅看到了他专注、成熟、敏锐、独树一帜的市场营销策略，更看到了中国营销行业中流砥柱的风采。

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