原标题：即将来汉的茶颜悦色是个怎样的公司？ 我们跟老板吕良聊了近3个小时

如果你去长沙，却没去“茶颜悦色”这个地标式的茶饮店打卡，可能会被认为没去长沙。

茶颜悦色门店数量近200家，比遍布全国的喜茶门店数少了一半。不过，它把劲全使在了长沙，变成了当地“特产”。

尽管目前还只是个地方品牌，它的影响力却不小。

3月9日上午11点左右，支点财经记者在大众点评中搜索茶颜悦色，图文并茂的点评有30325篇；同一时间段，新浪微博“茶颜悦色超话”的帖子数、粉丝数分别为4496、1.2万——以上数据，在一众茶饮品牌中均属于极高水平。

2020年，茶颜悦色正在走出“舒适区”：一是受疫情影响，“被迫”加速线上外卖；二是主动出击，计划年内走出长沙，首站是武汉、常德。

值得注意的是，茶颜悦色与武汉的周黑鸭情况颇为相似。

周黑鸭早年也属于“武汉特产”，异地扩张首站便是长沙，如今茶颜悦色选择了武汉作为首站。更巧的是，这两家公司背后有同一投资机构——天图资本。

围绕茶颜悦色创始人经历、经营亮点、布局计划、未来挑战等问题，支点财经记者与老板吕良聊了近3个小时。

本文将包括以下几个内容：

1.创始人吕良的个人经历。

2.茶颜悦色如何实现差异化突围（重点）。

3.面对近期的疫情，茶颜悦色做了什么。

4.“走出长沙”的计划与挑战。

5.与吕良的部分对话实录。

“加盟模式不适合我”

为何要关注茶颜悦色？原因有三。

一是吕良颇为“神秘”，媒体曝光次数并算不多；二是作为区域品牌，该公司经营上颇有独到之处；三是该品牌即将在武汉布局。

先梳理下吕良的创业历程。

吕良是湖南人，出生于1978年，2000年毕业于长沙电大，此后在一家国企工作。从2002年开始，吕良兼职从事广告策划工作。

当时，最火的流行歌手是周杰伦。吕良爱听周杰伦的歌，喜欢方文山的词，也曾做过一些古风创意的策划。

2008年，吕良离职创业，先后成立广告公司、卖爆米花、开卤味店、加盟奶茶店……但都不是特别成功，有的甚至开业才一个月，店子就倒闭了。

这些经历，让他沉下心思考哪些是“死路”。

吕良告诉支点财经记者，他反省的其中一点就是要做直营，因为加盟时吃了很多亏，“具体有哪些就不提了”。

“当然，直营、加盟、异地合作都是商业模式，没有贬低哪一种模式的意思，不是说加盟模式不好，只是不适合我。”吕良说。

2012年，34岁的吕良开始策划“坚持直营”的茶颜悦色。对他而言，这只是个“创业失败很多次之后的谋生手段”。

过去的诸多经历，让吕良格外谨慎。普通茶饮店筹备2-3个月就开张了，而茶颜悦色光策划、筹备就花了一年多，比十月怀胎还要长。

为何这么久？主要是为了做出特色。

当时，各路茶饮已遍地开花。CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月创立。

市场上已经有颇为成熟的品牌，因此，不做出特色、不抓住细分市场，肯定不能生存。于是，方文山的词、策划过的品牌案例、过去那些磕磕绊绊的经历，都成为吕良搭配这杯“茶”的原料。

2013年12月，茶颜悦色首家门店在黄兴广场悄然开张，这是个稍显逼仄的小店，门口的“中国风美女图”是最大亮点。

吕良把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，这样就不能像传统奶茶那样，一根吸管戳下去喝，店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”。

产品名字也都很有特色，如“幽兰拿铁”“声声乌龙”，店员们不得不一遍遍跟顾客解释到底是什么产品。

当时的吕良没想到的是，这家店立马就“火”了，用他的话就是，“茶颜悦色发展成这样我也没想到”。

2015年7月，茶颜悦色在长沙核心商圈迅速布局。2017年8月，茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家。去年底，公司长沙门店数量已有近200家。

差异化突围的几个特色

1月中旬，记者在长沙走访发现，茶颜悦色在商场、步行街的门店大都门庭如市。一家长沙南站的门店，直到闭店前20分钟都排着长队。

吕良暂未透露公司营收、利润情况，但他表示已达到整体收支平衡，“不是特别烧钱的模式”。

在一众茶饮品牌中，收支平衡已是不错的状态。

作为茶饮界的后起之秀，茶颜悦色为何能做差异化突围？通过对吕良的采访及记者个人观察，梳理了一些运营特点。

需要注意的是，以下做法可能在长沙有效，但在其他地方不一定有效；可能对茶颜悦色有效，但想通过模仿，“再造一个茶颜”，也是很难做到的。

（一）“新中式”特色

“刚创立时，我们并没有‘新中式茶饮’这个提法，后来是为了总结推广，才提出这个概念。”吕良说。

何谓“新中式”？

首先，体现在品牌名、产品名上。

相对于喜茶、奈雪、一点点等品牌而言，茶颜悦色四字本身就很“中式”。

产品名，则更加中国风。

把红茶系列称为“红颜”，把绿茶系列称为“浣纱绿”，把水果茶系列称为“豆蔻”。

最火的两款产品是“幽兰拿铁”“声声乌龙”，还有“蔓越阑珊”“人间烟火”“素颜锡兰”“抹茶菩提”“桂花弄”……光听名字，就充满了诗情画意。

为了取好名字，创业之初，吕良及团队成员会翻翻《诗经》、看看唐诗宋词，从诗句中找灵感。现在，他们的思考会更加深入。

比如，“三季虫”是吕良与他的朋友们很喜欢的一款产品。

这个名字乍一听有些稀奇，毕竟做餐饮，最怕的就是产品中出现“虫”。实际上，三季虫指的是“春生夏长秋后亡”、只能活三季的蝉。

茶颜悦色各类产品包装上都印着一段文字，三季虫包装上的文字如下：

“以前的产品名一听就觉得很美，‘三季虫’不同，除了让人眼前一亮，还有独特的寓意。”吕良一位朋友对支点财经记者说。

其次，新中式还体现在视觉上。

茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用了中国风设计。其他周边配套，如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上，也都采用了中国传统文化的风格。

茶杯的设计，以中国古代名画搭配文案组成，为了将包装做出品质和特色，茶颜悦色先后与各个当代艺术家进行创作合作，共计花费上百万元。

一些概念店同样采用中国风设计——“方寸间桃花源”来自于桃花源记；“好多鱼”概念店，则将《海错图》的鱼儿搬进了太平街……

除包装外，茶饮本身的颜值也颇为不错。以“芊芊马卡龙”为例，五颜六色的马卡龙碎撒在奶泡上，颇为吸引眼球。

最后，新中式还体现在口味上。

奶茶界群雄崛起，“做一流品质”已不是一个充分条件，而是个必要条件，更重要的是特色。

奈雪、喜茶主打水果茶，而茶颜悦色主打的“茶底+奶+奶油+坚果碎”则是独一家。“幽兰拿铁”，就是“香脆的碧根果+鲜甜的忌廉+涩香的锡兰红茶”的搭配。

很多人认为茶颜悦色口感来自于“特供原料”，对此，吕良予以否认。

“没有特供一说，我们用的原料，同行可能也在用。但在产品研发、原料选择方面，一定是十分严格的。”吕良说。

（二）“长沙特产”的标签

特产，一定程度上是种“文化护城河”。

比如，周黑鸭以前只能在武汉才能买到时，游客来了总会买点，原因就是购买了拥有当地文化符号的产品，才相当于“去过了武汉”。

同理，“只在长沙有售”的茶颜悦色与特产定位捆绑在了一起，其品牌热度、销量也离不开长沙人的自发支持。

（三）性价比较高

茶颜悦色产品价格在12-22元之间，大部分低于20元。这比价格为25-35元的喜茶、奈雪便宜一大截，更类似于一点点、CoCo。

与同价位商品相比，茶颜悦色用料则较为“实在”。16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油（动物奶油）、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

这一价格，在大多数一二线城市的奶茶店里，买到的可能是人造植物奶油配置的产品，相对于动物奶油，在营养、口感上打了折扣。

吕良表示，相对低廉的价格不是亏本经营，而是从供应链、管理方面进行优化，以合理成本达到合理效益。

“老实说，公司毛利率处于行业中下水平。但我认为，在能给客户好的感受同时，再‘有点赚头’就可以了。”吕良说。

（四）踩上风口+拥抱资本

茶颜悦色的崛起，离不开近两年茶饮爆发的流量。美团点评发布的报告显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

品牌创立前几年，茶颜悦色开店节奏较为缓慢，2018年开始迅速增长。因为扩张，也离不开资本助力。

2019年3月，茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资；7月又宣布完成来自原生资本和源码资本的战略投资。

2019年8月，茶颜悦色还因“阿里入股”传闻登上热搜，后来官方澄清“我们其中的一个公司是阿里投资的，也就是‘爸爸的爸爸叫爷爷’的逻辑”……

支点财经记者发现，投资过茶颜悦色的天图资本一直钟情于“吃吃喝喝”，投资过周黑鸭、奈雪。被投企业在接受投资后，都进入了扩张阶段。

以周黑鸭为例，2010年引入天图资本后，迅速从华中扩至全国，并于2016年在港交所挂牌上市。

（五）和顾客沟通的能力

茶颜悦色能积累大量粉丝，离不开它与顾客沟通的能力。

从创立开始，茶颜悦色便提出了“永久求偿权”：只要觉得口味有异，可以任何时间走进任一家门店要求免费重做。

店员失误难以杜绝，这个办法能维护口碑，形成良性互动。

“我们统计过，顾客用永久求偿权的次数并不多。当然，这不一定是我们做得有多好，可能是顾客的消费习惯、维权意识还没有培养出来。”吕良说。

在产品命名方面，茶颜悦色还尝试过集思广益，给出一些选项，让顾客帮忙出谋划策。有个名字就是这样征集过来，叫“筝筝纸鸢”。

此外，茶颜悦色公众号、微博都维护得都比较走心。评论好的、坏的，后台都会放出来，标准是“真实就好”。

公众号每月还会定期发布“食安自查报告”，若发现奶昔机顶部积了奶渍、物料桶存了碎料……门店考核都会被扣分。

这种坦率的品牌个性，深受年轻人喜爱。

值得注意的是，该品牌的消费者大都是学生群体，公司内部员工也以“90后”乃至“95后”为主，更能理解彼此，这也是“能沟通”的重要背景。

（六）贴近一线的老板

“有些人可能觉得老板赚钱了就应该去享受生活，真实情况是任何负责任的老板都不想脱离一线，否则企业风险会变大。”吕良说。

在长沙，吕良经常骑着电动车去巡店——这是个被外界所广泛宣传的举动，但在吕良看来很正常。

“我一直很奇怪为什么对骑电动车这么敏感，其实骑电动车很方便，有些地方路窄，有些地方两个店50米外，开车也不合适。”吕良说。

巡店也不会每天都巡，吕良说，有时逛街顺便会看一下。

巡店时，吕良主要会看店员服务、门店氛围、制作流程的规范程度等，“发现问题后不一定直接找店长，但会马上联系相关管理人员进行处理。”

另一个吕良擅长且喜欢的事，则是参与选址、拓店。所有选址都要反复推敲，面积多在30平方米左右，少量概念店才达到200平方米。

一家亏损的门店，往往能消耗掉4-5家正常门店的收益。因此，吕良的原则是“开一家新店就一定要有利润”，要慢慢活着。

茶颜菜单

疫情之下，补齐线上短板

说完了优势，再谈谈短板。

对一个零售品牌来说，线下门店数量并非唯一要求。有线上化的帮助，不仅可以拓展运营半径，客户管理还能上升到数据层面——一方面可以了解用户喜好，指导产品研发；另一方面，便于掌握和预测销量，做好成本控制。

然而，茶饮行业在线上外卖方面起步较晚。

过去，外卖配送时长基本在30分钟以上，甚至更长。于是，冷饮在夏天到顾客手里会变成微热的，热饮在冬天到顾客手里变成了常温。

而且，外卖骑手一般驾驶电动车，由于路程颠簸，也往往会出现奶盖不见了、芝士消融了，好不容易调好的颜色分层变成一团糟……

不过，随着配送时长逐渐趋于合理，新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出来了后，奈雪、喜茶等各家茶饮在2018年纷纷上线外卖功能。

尽管如此，茶颜悦色依然不提倡外卖。

原因是其招牌产品中有奶沫、淡奶油，相对其他产品而言，外卖时长、路程颠簸对口感影响更大。因此，对于谨慎、谨慎、再谨慎的吕良而言，上线外卖是个“没那么急”的选择。

疫情前，该品牌近200家线下门店中，只有5家上线外卖。不过这并不意味着没有需求，不少门店前都簇拥着跑腿代购、工作服颜色各异的小哥。

当疫情暴发，线下店关闭，“不做线上”的短板就凸显出来了。于是，吕良给“温吞”的外卖业务摁下了“快进键”。

2月20日开始，茶颜悦色在逐步恢复线下门店营业同时，陆续上线了多家外卖店，有些门店营业不到10分钟就“爆单”，店员每隔半小时补充一轮库存。

外卖服务仓促上马，如何平衡口感和服务质量，依然是个新挑战。

刚开始，不少茶盖密封不严，骑手电动车一颠簸，常有洒漏。此外，沫泡茶出杯一段时间后，奶泡会消退，消费者产品到手只有八分满。

对此，茶颜悦色也在想办法改进，现在茶杯密封性已大有改善，针对外卖特性稍微作了改进，让顾客喝起来的口感不会有太大变化。

疫情让茶颜悦色开始补上线上这块短板——毕竟如今并非每家门店都是人满为患，对生意不太好的门店而言，外卖是补救营业额的好办法。

当然，线上、线下的数据运营，则并非一日之功。据了解，茶颜悦色会员画像的建立、线上线下会员体系的打通、相关客户数据分析，都在完善之中。

走出长沙的挑战

相对于被动式的“线上提速”，走出长沙则是吕良的主动选择。

先把一个地方做得够深够透，再谋划异地扩张，是大部分连锁企业的选择。

奈雪、喜茶也都是在广东布局门店近50家后，再开始向全国扩张。与之相比，茶颜悦色更加谨慎——直至如今，才下决心走出去。

“计划年内在武汉、常德拓展新店，未来会覆盖整个中部的二三线城市，但一线城市暂不列入考虑范畴。”吕良对支点财经记者说。

为啥不去北上广深？吕良表示，这不是偏见，而是能力问题，“第一步外出打拼如果我们不摔死，北上广深一定会来”。

为啥是武汉和常德？

2018年，常德实现GDP3394亿元，在湖南排名第三，且增速略微领先于第二名岳阳。武汉则更不用说，GDP长期位居中部第一。此外，庞大的年轻学生群体，是茶颜悦色的核心客群，而武汉在校大学生数量早已超过百万人。

另外，武汉、常德两地都在长沙周边。常德就在本省，湖南和湖北也是挨着的，饮食、口味都差不多。

在距离较近的区域开设新店便于管理，更有利于供应链、品质把控。

支点财经记者询问是否将在武汉江汉路、楚河汉街等区域开店，吕良表示“基本都在接触”，至于一口气开多少，他则回复“会根据市场情况决定”。

新冠肺炎疫情牵动人心，对茶颜悦色2020年是否还会进入武汉、甚至开新店，市场也持怀疑态度。2月26日，茶颜悦色发表“茶颜悦色2020是否继续武汉开店计划声明”，确定继续之前的扩张计划。

如今的悬念，就是能否走得好、走得稳。

其一，撕下“长沙特产”的标签后，能否维持热度？

当茶颜悦色拓展到别的地方，是否会失去原有话题度？其口味及运营模式能否被外地接受？这都有待观察。

第二，行业增速逐渐放缓的情况下，茶颜悦色能否做大增量？

这几年新式茶饮行业的火烧得“太旺”，随着流量红利逐渐消耗，未来几年市场增长速度将趋于缓和。这种情况下，走出长沙、做大增量则更有挑战性。

第三，扩张中，如何击退山寨？

茶颜悦色的发展路上一直伴随着山寨问题。

3月9日，支点财经记者百度搜索“茶颜悦色”，发现各类山寨品牌在招加盟、找代理。此外，粉丝数26万、名为“茶颜悦色”的新浪微博账号也是山寨版本，粉丝数21万、名为“茶颜悦色官方微博”的账号才是正版。

其四，“内功”修炼是否到家？

连锁企业运营就像骑自行车，前轮是门店扩张，后轮是供应链、信息化、管理体系等“内功”。哪个车轮有问题，都不能稳健前进。

过去面对“为何不走出长沙”的疑问时，吕良的回应一直是“能力不够”。那么，到底是什么能力不够？吕良表示，就是所谓的“后轮”，“现在的重点，仍然是在供应链、信息化、管理能力方面下功夫”。

要知道，开1家店与开2家店可能没有本质差异，从10家开到200家则完全不同，从一个城市跨到另一城市则更难。

其中，规模化供应链的挑战就包括检测、标准、供应、品质、价格等等。

踏出舒适圈之后，茶颜悦色势必面临更大挑战。炼好内功，才能从容应对。

如何走出“新手村”

——对话茶颜悦色创始人吕良

当你身披“黄金战甲”，手握“屠龙宝刀”时，或许也不会忘记自己在新手村面对的第一只怪物——在一些RPG游戏中，新手村给玩家留下的印象或许比最终Boss还要深。

如果将创业比喻成游戏，6年多时间里，吕良带领茶颜悦色在“新手村”长沙不断练级。如今，即将走出去的他，既有担心与思考，又有着无比的期待。

不做长沙“土霸王”

支点财经：你算不算一个“很懂茶的人”？

吕良：我觉得自己不算特别懂茶，不过，有时“不太懂”反而是个好事，不会拘泥于一些传统的条条框框，更加敢于尝试。

比如，一些传统茶的爱好者可能会觉得将茶、奶、坚果放一起是糟蹋了茶文化，但我不会有这类想法。

支点财经：很多人说茶颜悦色是长沙的“标签”，你听到会有何感触？

吕良：心里肯定“很爽”，但也特别惶恐，会害怕自己做得不够，配不上这个称号。

支点财经：走出长沙，你最担心的什么？

吕良：去了武汉，我们就不算“长沙特色”了，地域稀缺性就没了。但是，除非你只想做一辈子的长沙“土霸王”，否则就一定要走出去。

我特别佩服喜茶、奈雪这些得到了全国市场验证的企业，它们不管模式、口感还是服务标准，在每个城市都能做到一个不错的、至少是及格的输出。

我们是没有经历这些验证的，去外地后，既不知道团队能否适应当地环境，也不知道脱离了“地区保护”时能不能发挥实力——这些都是挑战。

支点财经：武汉、长沙、常德都是二三线城市，公司未来会不会进入更下沉的市场？

吕良：应该不会考虑，四线及以下城市经济与人口、消费水平、发展潜力都不太符合茶颜悦色的定位。

最大对手是CoCo与一点点

支点财经：你们最主要的竞争对手是谁？

吕良：从门店规模、产品价格等方面综合来看，我认为茶颜悦色的对手不是喜茶或奈雪，而是CoCo与一点点。

支点财经：公司哪类门店生意最好？最受欢迎的产品是什么？

吕良：商场里的门店生意相对更好，也是我们布局的重点。

长沙、武汉都位于中部，气候相对复杂，天气炎热、寒冷或雨雪天时，都会严重降低临街店的人流量，商场客流量会更加稳定。

至于最火的产品，则是最早推出的“幽兰拿铁”“声声乌龙”这两款，一个浓郁，一个清淡，一个适合男生，一个适合女生。

这两款成为经典，只能说很走运。就像一个餐厅刚开张时可能会做很多菜，后来发现只有两三道菜最火，于是成了主打。

至于这两款产品累计了卖出多少杯，我还真没算过。以前帮人做广告策划时会有“一年卖出多少杯、多少套”这种创意，但自己创业了却没算这个数字。

支点财经：喜茶、奈雪都推出了“茶饮+面包”的搭配，你们是否也会考虑？

吕良：暂时不考虑。茶颜悦色最大的概念店可达到200多平方米，但最主流小店大概不到30平方米，店面规模还不适合多品类产品的推出。

支点财经：大部分茶饮品牌每季度推出2-3个新品，你们推出新品的节奏如何？

吕良：茶颜悦色一般每年只推2款新品，而且有增有减。一张菜单，SKU一直都在20个左右。

不满意的地方还“挺多”

支点财经：茶颜悦色还哪些要改进的地方？

吕良：其实挺多。我们名气是有了，基本功其实还不到位，供应链、信息化、管理都还要磨一磨。在很多方面，我们要跟一点点、CoCo这些做了二十几年的品牌学习。

支点财经：管理方面，是否考虑找职业经理人，自己慢慢退居幕后？

吕良：现在谈这个还太早。

当然，不排除在某个阶段，老板发现自己成为了企业发展最大瓶颈，如果这时确实发现一些特别比自己更合适的人，他才可能主动退出。

老板与职业经理人如果没有协调好，反而会给企业带来破坏。所以未来就算找，也得慢慢接触，觉得合适才会让他去分担一些工作。

不过，国内绝大部分老板都是恋战的，不会选择主动退出。

支点财经：有观点认为国内茶饮行业存在标准化不足、严重依赖人工的短板，星巴克这类咖啡品牌则更为标准化、自动化，您是否认同？

吕良：确实如此。但这有个重要背景，就是原料问题——茶叶的标准化程度还远不如咖啡豆，如果再加上水果，标准化难度就更大了。

针对这一点，茶颜悦色也在不断改进，同时也会加大自动化设备的研发和引进，在部分环节用机器替代人工。

行业集中度一定会提高

支点财经：目前茶饮行业良莠不齐、集中度较低，未来是否会变为五六家头部品牌的状态？

吕良：一定会的。任何行业一定是强者更强、弱者淘汰，资金与资源也会向头部企业集中。而且，集中度提高，也有利于行业的规范、健康发展。

支点财经：武汉似乎没有诞生头部茶饮品牌？您如何看待这种现象？

吕良：我觉得武汉也有不错的茶饮品牌，比如泡沫剧。

其实现在说头部不头部还很早，看一个企业不能看短期的曝光率，还是要看能不能跨越周期，能不能十年、二十后还是活得很好，这才是关键。这个行业里最老的就是CoCo、一点点，做了二十多年，我希望我们也能做久一点。

记者丨蒋李 实习生 丨陈雯蓓

编辑丨何辉 吴玲

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