原标题：茅台换帅：旧瓶装新酒？

文/商业大咖研究院

担任董事长不到两年,62岁李保芳还是卸任了。

这份工作完成的漂亮吗？

从数据上看，还算是漂亮。在李保芳担任的期间，茅台实现了千亿营收，提前一年完成“十三五”规划目标。（注：2016年，茅台集团规划提到，到2020年，茅台集团整体收入达到千亿元级。）

在这两年里，茅台集团在相对低迷的白酒市场中一直保持着稳步增长，站稳高端白酒老大的位置，从这一点而言，属实漂亮。

不过，在3月6日的告别讲话中，李保芳自称：

“我现在卸下了这份沉甸甸的担子。这个担子，说实在的，就是八个字：战战兢兢、如履薄冰，不好干。”

的确，上山容易下山难。可现如今，没了李保芳的茅台，又会怎么样呢？

01

茅台突然换帅，奇怪吗？

从李保芳的告别会演讲上，我们可以知道，换帅的风声早有预兆——

“省委早就开始考虑这件事，物色合适的人选，不是现在才研究，已经至少有一年的时间，天天都在琢磨一个合适人选，怎么让茅台能平稳过度。”

这个表述细细琢磨起来很有意思，在茅台数据最好的一年就琢磨着换帅的事，看来，茅台这一年过得确实是战战兢兢。

▲ 李保芳已调任贵州人大环境与资源保护委副主任委员。

除此之外，最直接的预兆来自于茅台营收下降：

与前两年相比，贵州茅台2019年的业绩增速明显放缓：数据显示，2017年、2018年，贵州茅台的营收增速分别为49.81%、26.49%；净利润增速分别为61.97%、30%。

而2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%左右，实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右，同比增长15%左右。

15%的营收增速，虽然达到了贵州茅台此前定下的目标，但却明显低于市场预期。

再看收入结构，茅台“头重脚轻”也不容乐观。

茅台集团白酒方面的收入和利润主要来自于两方面，一是茅台酒，也就是消费者口中的“飞天系列”或者“五星系列”，二是系列酒，这其中包括了“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“汉酱”、“赖茅”、“习酒”等品牌和产品。

2017年，系列酒的销售收入从24亿元增长到65亿元，但相对于2017年582.18亿元的总营收，占比仅约10%。

2018年系列酒营收达到90.3亿元，占全年总营收750亿的12%，比重稍有上升，但仍不值一提。

对于一家巨型企业来说，大部分营收都寄望于单一产品，这存在着不小的风险。系列酒购买意愿不强，飞天酒又抢不到，消费者和经销商两边都不讨好。

现如今，白酒的消费环境和消费习惯正在日渐改变，年轻市场里，啤酒葡萄酒洋酒显然更有优势。在年轻人心中，茅台这个品牌也不是很受“欢迎。”

茅台酒高端、上档次、上台面的宣传定位，对已经渐成消费市场主力的90后来说，认同度与吸引力，早已不复当年。

即使，在绝大多数社交场合，茅台等于台面，但对比洋河、五粮液近两年的营销投入，茅台在年轻化的市场占有上显然没下足功夫。

随着老龄化社会的来临，白酒消费人群不可能一直是那一批人，但对于高定位也高定价的茅台来说，这样的转型之路更加困难。

“现在的年轻人不喜欢茅台，茅台以后怎么办？”这已经成为一个亟待解决的问题。

或许，换帅这件事，从营收与品宣的角度解释，可以理解为茅台交出的一个直接答案。

02

从历史角度分析，不管是政权还是企业，面对错综复杂的发展问题，一般有两个最直接的选择，一是改良，二是改革。

显然，茅台换帅，已经动起了更为激烈的改革举措。即使从另一角度理解，并非说李保芳不能胜任，但现阶段的茅台则需要更为激进的改革。

而这个时候，高卫东来了。

对于一家企业来说，如何突破“玻璃天花板”，外部力量的引入势在必然。

在李保芳上任时，外界就评价他是“外行领导内行”，此前的几位企业负责人，如邹开良、季克良、袁仁国等，基本都是技术工人出身，在生产岗位摸爬滚打多年，而李保芳是茅台集团历史上第一位官员背景如此深厚的董事长。

但不同于李保芳，高卫东此前甚至没有在茅台担任过任何职务，唯一有交集的还是5年前——2015年8月26日，在中外烈酒高峰论坛暨世界名酒品鉴会上，时任贵阳市副市长高卫东出席论坛并致辞，这是他距离茅台最近的一次。

可以说，高卫东近乎是完全空降过来，是个完全意义的“外行”。那经过省委的慎重考虑，怎么就会选择他了呢？

▲ 现年48岁的高卫东

首先是年轻，高卫东今年只有48岁，可以说是茅台集团历史上最年轻的董事长。自从李保芳上任以来，茅台队伍就不断经历年轻化“大换血”，对于茅台来说，年轻的领导班子更具有活力，也更能抓住市场动向。

“新领导上任是好事，年轻又有丰富的阅历，可谓年富力强”一位茅台的经销商在采访中表示，年轻领导更有敢打敢冲的拼劲儿。

其次，高卫东的上任，无非是贵州省政府加强对茅台的管控的举措，这也是最重要的原因。

作为市值和贵州省GDP旗鼓相当的纳税大户，茅台如果咳嗽，贵州经济一定感冒。

去年，贵州茅台将4%的股权（价值570亿）划转给贵州省国有资本运营有限公司，而茅台作为第二大股东参股贵州银行，这都是两者不断密切的举措，高卫东的任职，也是就是第三步棋。

互联网上关于高卫东的资料少之又少，但从高卫东仅有的履历可以看到，任职以来，他从未离开贵州省，对贵州的经济建设更是做了不少贡献：

比如在全国两会上，贵州交通成就拿了五个第一；其在职期间吸引到交通投资呈几何倍数增长；高等级公路从无到有；促进西南重要陆路交通枢纽基本建成等等。

值得注意的是，高卫东还曾出任过贵阳市两家建投公司董事长，这样的经验，对茅台接下来的金融战略，也弥足珍贵。

一言蔽之，高分管过经济，也有公司管理的实战经验，并且长期在开发区工作，成绩斐然，管理能力突出，执行力很强。

最关键的是，能够又快又稳解决问题，这与贵州的主政者的选人的要求不谋而合。

行文至此，此次换帅的根源，已经渐渐浮出水面。

03

但茅台的历史遗留问题，也给新的掌门人高卫东留下了重重考验。

一直以来，茅台经销商囤货加价，常使得茅台比春运火车票还难买到。

比如，在2018年年底的“茅台酒经销商大会”上，李保芳曾怒称，一部分茅台酒的经销商推波助澜，每瓶茅台酒所赚取的利润已经达到了好几百元，还是不满足！

“已经形成囤货这种毛病了，人为力量根本调节不了，只能让市场的力量去调节，无利可图就无人再囤。”一位茅台的经销商根据自己的一线经验，也认为茅台价格哄抬的原因是囤货，而不是需求。

由此，飞天茅台系列越来越稀缺，在《棱镜》发布的一篇报道中，甚至提到，“翻遍北京城也没货”。2019年，飞天茅台在市场上上的流通价已创下每瓶2800元的历史新高，这可不是一个好事。

因为一旦明年突破3000元的大关，茅台就会面临着因价格过高而流失消费者，这个时候，其它高端白酒就有可乘之机，受益最大的就是五粮液。

所以茅台也在极力避免这种情况。

去年，李保芳和马云吃了两顿饭，随后茅台就以1499元的价格在在天猫上销售。不久后，苏宁和京东又和茅台达成战略合作，供货量至少300吨。在2020年，茅台表示会重新建立电商公司，直销茅台。

▲ 左为马宁宇、中为马云、右为李保芳

这也是最让人期待的，高卫东究竟会采取什么销售策略：既能规范市场，压缩社会经销商的暴利，又能稳定价格不让茅台酒贬值呢？

此外，2020年，整个消费市场在疫情的影响下，发生了很多变化，受到直接打击的当属餐饮业，而茅台作为宴请聚会的高端饮品，势必会受到影响。

这正是茅台在2020年初最直接的考验。

当然，股价问题也是横亘在茅台此次换帅改革前的一道大考。

从2019年下半年开始，贵州茅台股价持续走高，直到去年11月19日，茅台股价创下1241.61元/股，达到了历史最高点，但是从去年4月开始，北上资金（注：北上资金进入A股市场中的香港资金以及国际资本）就开始大笔减持其股份。

进入2020年，已有包括华泰证券、广发证券在内的多家机构下调了贵州茅台目标价。其中，华泰证券将贵州茅台目标价下调至1271.94元/股，该机构前次给出的目标价为1455.04元/股。

不过，目前市场还比较乐观，高卫东上任后，贵州茅台近两日累计涨幅达5.21%，市值增加730亿元。接下来，贵州茅台股价能否再创新高？也是高卫东上任后需考虑的问题之一。

以上种种考验，无疑将给新帅高卫东出下道道难题——

究竟是酒瓶装新酒，还是换汤不换药，这样的疑问，仍需时间与事实来解答。

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