原标题：电商人真的懂“营销”吗？

电商营销心理学

今天，我们来聊聊有关电商营销心理学的问题。大家也许觉得很奇怪。 电商跟营销有什么关系？ 其实，电商也是零售。是零售，就需要营销。《营销学》是一门源远流长的知识性学科。但是在电商圈，好像讨论“营销”的话题并不多。所以，今天我们就来聊一聊，在一个资深的数据分析师眼中，电商人的营销是怎样的？

微信ID：qzj-helper 文|泼妖

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壹 || 电商人眼中的“营销”

作为一名有6年线下零售分析，外加3年线上电商数据分析的“老”人。我发现一个很奇怪的现象：在工作中的各种交流和讨论中，我一般只是在与线下的朋友时，会讨论到关于营销的话题，我们会讨论某个品牌如何去拓展实体店，VI形象如何，品牌定位与客群特征等等话题。而在与线上的朋友聊天时，我们更多只是聊到销售额、流量、聚划算的活动等等这类很直白的话题。

王健林在万达电商的第二任CEO离职后，公开发言称：“他们来了只是卖东西，找不到感觉”。这个细节让我记忆犹新。

电商人真的只做“卖东西”，不会“做零售”吗？好像真的是这样的。

电商的运营往往把自己称为“店长”、“操盘手”、“电商运营”。却几乎没有人说自己是做“营销”的。我们发现，电商人的所谓营销策略。翻来覆去就是那几招：送券、秒杀、满减、送小礼物…，这些在传统零售店中的“添头”，一转到电商，就变成了每逢大促必备的“标准套餐”。由此可见，电商人更多的是停留在“做生意”的境界上，而不是“做营销”的层面。

营销与生意的区别是什么？生意追求的是单纯的营业额，是利润。而营销追求的是品牌的价值、市场的占领，也就是品牌的生命力。这也是“生意人”与“营销人”的本质区别。

纵观传统零售中的各路营销精英，或者是科班出身的青年才俊，或者是在行业里已经摸爬滚了十几年的老江湖。而电商人呢？早期的电商人，几乎都是那时候刚刚从大学毕业，而找不到好的工作的年轻人。专业不对口、行业积累也不够。仅仅凭借一股年轻而勇敢的心，在电商路上一直折腾至今。

当然，以上说的只是早期的电商环境，大家不必对号入座。

在电商的营销创新上，电商人需要为自己正名。这个责任落在新一代电商人的肩膀上。也落在以天猫为代表的电商平台肩膀上。作为国内最大的电商平台。天猫在2015年开始，于营销端持续的发力创新。比如O2O、微淘社区、直播、AR等等。

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贰 || 电商消费者眼中的“营销”

在消费者眼中，电商比实体店消费，最大的好处在于什么？如果我们去随机采访100个人，可能有90个人都会说：“便宜、方便、快”。

“便宜、方便、快”是电商给消费者最直观的体验。下表是调研机构ZDC做出的调研报告。从报告中可看出。“价格实惠”、“卖场信誉/口碑好”、“售后无忧”是消费者选择购物平台最重要的三个因素。

上图的调查结果，也可以用于电商店铺的实际运营中。作为电商卖家而言，既然我们已经知道消费都关注的点是什么了。自然就知道如何去有针对性的营销了。

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叁 || 电商卖家如何展开“营销”

营销的前提，是解除客户的心理抗拒。

唯有信任，才能消除抗拒。所谓“买是认同、卖是表达”，作为电子商务而言，抓住一切能够与顾客建立连接（称之为‘触点’）的地方。利用图片、文案、语音、视频、价格、色彩等所有条件，让顾客对你产生信任。这是营销的起点。反之，如果顾客对你心存抗拒，你营销便注定将会失败。

众所周知，电商与实体店最大的差别在于不能为顾客提供面对面的体验式服务。

以前我曾总结过电商的“说服逻辑”= 90%的图片 + 9%的文案 + 1%的咨询。这里的百分比是按照电商网站上可以呈现给消费都的内容多少来总结的。这个观点后来被业内某些同行引用，由此也证明这个观点有一定的行业代表性。

那么，电商的营销又该如何做？

1、 店铺首页的风格；

2、 POP的创意（包括图片与文案）；

3、 详情页的细节；

4、 Marketing活动与消费者的匹配；

5、 … …

细细数下来，电商的营销其实是非常讲究整体性与逻辑性的。绝非是简单粗暴的打折促销那么low。比如以前有一个“甜过初恋”的图片，在电商圈中流传甚广。 一头白发外加表情平淡的老太，与小摊上青黄相间的桔子。本来没有任何亮眼之处。但是如果配上“甜过初恋”这简简单单的四个文字之后。瞬间便成为顶尖文案的绝佳例子。

什么是营销？上图便是营销。

营销是为销售服务的，营销的目的是为了提升顾客的认同感，归根结底是为了提升销售业绩。

那么，电商人能不能做好营销？

电商人永远不缺少学习的激情与试错的勇气。他们缺的只是一些系统的商业思维，以及在商业世界里沉淀的时间。随着时间的积累，随着电商人对于“零售”的理解越来越接近本质与核心。电商人一定会成为“做营销”，而不是“只会卖货”的操盘手。

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肆 || 数据分析师眼中的营销

在数据分析师眼中，一切业务上的东西，我们都会想方设法的去量化它、考评它，给它设置一条标准线。看它是否符合标准。

哪怕营销“这么虚”的东西，我们都会想方设法的去找一些KPI来衡量它。

比如，我们常提到的“跳失率”。 客人为什么会‘跳失’？就是因为客户对我们不再信任了。首页的跳失是因为客户对品牌失去了信任，详情页的跳失是因为客户对产品失去了信任。所以，我们有必要时刻关注跳失率，如果某个页面的跳失率过高，便说明这个页面的文案、图片等‘营销’做得不够完美。

这里拿一个电商运营中最常见的应用场景（聚划算）来分析。我们都知道，聚划算是天猫最重要的营销活动。没有之一。下图是我个人对聚划算的营销效果的评估模型。

这里是模拟了一场聚划算的完整的营销过程。从引流、到首页的流量分配与跳失、到详情页的流量再分配与跳失、以及每个关键页面（首页、二级页、详情页）的停留时长与浏览深度。最后是优惠券的领用与使用率，以及礼品的赠送量等各个指标来评估一场完整的活动。上面的模型只是摘取了几个关键性的指标。

以这样的模型来评估，我们很容易就能发现，聚划算活动中，营销上做得比较优秀的点，以及还有一些有待优化的点。

• 特约专栏作者：泼妖

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