原标题：董宝珍 :精神经济学(12):精神消费的需求特征(五)

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精神商品的需求曲线

精神商品的需求曲线如下图：

他并不像物质性商品的需求曲线是一条平滑的向左下方倾斜的曲线，而是分为几个阶段。在最早期如果一个精神商品价格非常低， 这个时候人们是对他没有需求的，低价格的商品一般不太可能成为精神商品。因此精神商品的需求曲线的起点是在一定的价格水平上开始的，之后会出现一个随价格增长需求量增长的上升阶段。在人均收入水平提高，社会经济发展的背景下精神商品的供需会出现价升量升，价量齐飞的发展阶段。价量齐飞逐渐延续之后，价格进入了较高的水平，超越了绝大多数社会成员的购买力水平，只有少部分较高收入阶层的人能够承受的时候，需求量不再随价格的上涨而上涨，需求量进入停滞，曲线开始进入了一个横向平移的阶段。在这个阶段之后，价格进一步上涨需求量会缓慢的下降，这时候价和量的逻辑关系与物质性商品的需求曲线有一定的相似性，也出现了价格和需求成反比的变化特征。但差异在于，精神性商品需求量衰减速度比较慢，不像物质性商品价格上涨需求会极速的萎缩。最后价格进一步上涨，在一定程度下需求量会趋于某种稳定，无论价格如何上涨需求也不会变化，有一些刚性需求可以接受几乎是任何价格，这一类需求对价格的变化已经无反应了。

精神商品的需求曲线中最显注的特点是会出现价格上涨需求上升的情况，他完全不是需求量与价格是绝对相反的，在某个阶段消费者更喜欢价格上升的商品，在奢侈品的发展历史上，价格一直再涨，但需求没有出现萎缩的情况，奢侈品几乎一直都是价量齐涨。奢侈品价格上升的过程同时也是他的需求量增长的过程，只要价格上涨的速度适度，这种量随价同步上涨的态势甚至可以长期维持，以至于不会出现需求萎缩的情况。

精神商品的需求曲线完全打破了价量是相反关系的特点。精神商品的需求曲线分为几种变化区间。价和量同步上升，以及价增长量不变，最后是价增长量小幅的萎缩。消费者对高价格不完全是绝对的排斥，他有喜欢高价格的阶段也有承受不了高价格的时候。

精神需求特征决定了供给特征

从总体的情况上看任何产业供给端的特征，都是由需求端特征决定的，无论物质型产业还是精神性产业。现在我们通过精神商品需求端的特征，回答解释精神商品供给端为什么出现了经营主体比较多，同时主要的业务量又集中在第一和第二品牌，尤其集中在第一品牌？原因是精神商品买的是消费者的内心感受和精神体验，不同的人的内心世界是不一样的，主观兴趣爱好、价值观、审美观是不一样的，这与物质需求不同，人们饿了后都需要吃面包，无论是什么样的人种、什么年龄、什么阶层、什么教育程度面包都可以让他们消除饥饿，但主观精神需求确实千差万别，每个人主观兴趣、内心的精神世界是不同的，而且彼此差异非常大，每一个人的精神世界都是独特的。举一个非常具体的例子，2016年的4月中旬美国NBA蓝球巨星科比进行最后一场退役比赛，我所以知道这个比赛是因为我的朋友圈包括我的微博好友大量的发布这场比赛的消息和视频，他们期待这场比赛很久了，认为这是一场意义重大不能不看的比赛，我的朋友认为错过这场比赛是重大的精神损失。与此相反到现在我都不知道科比是谁，他是干什么的，有什么经历，我也不知道美国NBA蓝球的任何一位球员的情况，因为我不喜欢蓝球。相反，我对足球比赛喜好，我知道未来几个月中国足球包括男足、女足、俱乐部主要比赛时间，并且早早的做出安排等待比赛开始。这种差异就是精神性需求作为一种纯主观感受的需要具有多样性。消费者的主观兴趣爱好、娱乐方式、价值观、审美观都是不一样的，而且差异重大。有的人通过在脖子上挂一个又粗又大的金项链显示自己的个性，而另一些人则通过配带一个眼镜而显示自己的修养和文人气质。这种差异使得精神性消费存在着多元化和个性化的特点，多元化和个性化的需求特征为多个提供特色经营的主体创造了生存前提，精神性需求具有多样性和个性化特征，导致供给端相应需要有多个供给者来满足多样性的需求，因此，出现供给端主体比较多的情况。

美国著名竞争战略和产业经济学家麦克波特对企业发展战略研究提出了两个观点，企业的长期发展战略不外乎两个：第一，大规模低成本生产，通过成本优势挤掉对方垄断市场，这个战略是所有物质性商品的生存战略。第二，企业如果没有办法大规模生产，无法实现低成本，可以将个性化特色经营作为战略，以满足个性消费者的需要，这一战略我在物质性产业中进行了考察，发现物质性产业较难实现个性化生存战略，对于消费者似乎不特别追求个性化，比如说我们都知道大米、白面、肉类、奶这种生存性商品，很难制造个性化，因为消费者不特别在意个性化，消费者不反感同质化，因此在物质型产业个性化经营战略只是理论上的存在，现实中很少出现这种情况，物质型产业总是巨量玩家高比例垄断市场，个性化供给者难以立足。有些物质商品连品牌都做不起来，消费者甚至不计较有没有品牌，像蔬菜产业。

能进行个性化经营的前提是消费者追求喜好个性和差异，精神产业这种需求的本质是寻找个性差异化，寻找一种与众不同，寻找一种和我内心特定的情绪相一致的商品，这种特定的内心心理需求五花八门，比较多元化，从而使得需要较很多个性化的公司来满足这种数量众多的个性化需求，是此种基础需求特征导致了在精神产业广泛的出现麦克波特所说的个性化差异化生存战略，出现了众多企业市场份额微不足道，但是他能长期存在，因为它提供了个性化客户的需求。像欧洲葡萄酒酒庄就是这样的情况，规模虽小，但是有数百年了。

精神产业中主要的业务量集中在第一和第二品牌，这种现象是 因为精神产业的消费者有第一偏好，有追求最愉快最优质最与从不同的人性心理特征，这种人性心理特征导致人们将消费资源集中于第一品牌，有时候会在无法满足的情况下选择第二品牌。为了获得与众不同、强于他人心理感受，获得自信、受人尊重的心理感受。产生自信、自尊、快乐的心理感受。只有最优质商品才具有使消费者获得与众不同、高人一等的心理满足感，使消费者获得自信、自尊，这就是为什么在精神商品中第一名和第二名的市场份额很大的原因。没有人用三流商品展现自己的出类拔萃，没有人可以用三四流商品获得他人的尊重，当消费者拥有第三品牌的商品时，与其说第三品牌商品能给消费者带来与众不同、高人一等的心理感受，倒不如说第三品牌会给人留下一种不如他人的印象。所以理性的消费者们大部分情况下不会使用第三品牌、第四、第五、第六品牌，市场份额排名较低的精神商品他们是靠产品的差异化和特殊个性满足小众个性化消费者的需要生存，对小众的关系需求，在消费者心理能满足自己个性需求的才是最好的，其实小众个性需求也是要买消费者自己认为最好的第一品牌。这是精神产业供给端第一、第二自然的会形成规模很大，同时小份额的个性化生产还很多的原因。

对于所有的经济买卖关系，供给的特征都是由需求的特征决定的，这是一个普遍的原理，物质产业所表现出来的供给端特征比如他是互相平等的，数量众多，也是由于物质商品的需求特征所决定的，物质消费者不介意同质化，不追求异质化，于是导致供给端实现了平等互相可替代，而且数量众多。如果物质商品的消费者不能容忍同质化，不买同质化的商品，也将导致他的供给端出现类似精神商品的供给特征。正是由于物质商品需求端不在意是否同质化，接受同质化，所以形成供给端数量众多的供给者，大家都是平等的。大家没有固定的次序关系，所有的道理就是供给端的特征建立在需求端特征的基础 上，需求端作为经济的原点和经济活动的最原始动力，他的特征决定了供给特征，又与供给特征合在一起决定价格变化特征，也决定了各种经济规律经济原理的特征和差异。一句话所有的经济特征经济现象最原始的决定因素存在于需求特征之中。

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